耐克中国突然换帅，Cathy Sparks是何许人
耐克大中华区换帅了。
1月21日，耐克通过内部信的方式宣布了多项关键人事变动，其中与中国市场关系最为紧密的莫过于，执掌大中华区业务多年的董炜（Angela Dong）将于3月31日离职，而接替她的是在耐克工作了25年的资深高管Cathy Sparks，新职位是大中华区副总裁兼总经理。
Cathy Sparks，图源自NIKE官网
这纸任命来得有点突然，但也不能说令人意外。就在去年12月，耐克发布了截至2025年11月30日的2026财年第二财季报告，大中华区营收同比下滑17%，息税前利润骤降49%。耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）在财报电话会议上的表态十分直接，将大中华区放在公司“优先事项清单上的首位”，并强调必须“更快地行动”。
因此，这次换帅更像是对“更快行动”要求的直接回应。但为什么是Cathy Sparks？
与许多顶级职业经理人不同，Cathy Sparks的故事并非从商学院或战略部门空降开始。她的职业生涯几乎全部在耐克体系内完成，从门店一线逐步攀升。
1996年，她的职业生涯始于美国波特兰一家“耐克城”（Nike town）门店的视觉陈列专员。这个起点，让她从一开始就扎根在零售生意的最前线。在积累了早期零售经验后，她曾短暂离开，但很快又回归，并在2003年进入耐克总部，担任亚太零售发展总监，开始参与包括中国在内的市场零售策略规划。
真正的转折点发生在2006年，她被外派至韩国担任零售总监。这段经历让她首次深入接触和管理亚洲市场。“那是我职业生涯的一个转折点，”她后来对《T Magazine》回忆，“它把我推向了舒适区之外。我必须适应新文化，建立新关系，并从不同的视角看待运动。”在此期间，她负责整合当地数百家独立运营的门店，并将其统一为品牌主导的零售网络，同时主导推出了Nike.com韩国站，以重建业务基础。
结束韩国外派，调回总部后，她先后领导了新兴市场直营业务，并于2011年出任北美直营门店的负责人。值得注意的是，彼时北美区的掌舵者、总经理正是如今耐克的全球CEO贺雁峰，这也让两人在区域管理业务中有了深入交集。
此后，自2014年起，她的角色又全面转向塑造耐克的全球零售未来。她先是主导重构了面向数字化时代的全球门店概念框架，随后升任全球耐克直营门店与服务副总裁，统一了全球门店的运营模式。2020年，她接手欧洲、中东及非洲区的直营业务，任务是将该地区的线下门店、官网和App体验彻底打通。
带着这些遍布全球的复杂市场管理经验，她在2023年3月接下了可能是最具挑战的一个职位——亚太及拉美区（APLA）副总裁兼总经理。这个区域不止覆盖面积广阔，而且拥有30多亿人口、市场差异巨大。是耐克内部公认最具管理难度地区之一。这段经历一定程度上或也为她此次能调任中国提供了背书。
值得注意的是，在这次正式任命之前，Cathy Sparks已经进入了耐克的最高决策圈。根据公司2025年12月的领导团队重组计划，包括她在内的全球四大区域负责人——大中华区、北美、欧洲中东非洲区（EMEA）和亚太及拉美区（APLA），被纳入直接向全球CEO汇报的核心领导小组。
与此同时，此次Cathy Sparks调任中国，接替她的Cristin Campbell将临时负责亚太及拉美区。同时，欧洲中东非洲区（EMEA）的负责人也发生了变更。这一系列动作表明， 志在“Win Now”的耐克，正通过管理层洗牌以应对新周期下复杂多变的国际市场环境。
话说回来，真正让Cathy Sparks在耐克内部建立起鲜明个人声誉的，是她主导的几次代表性零售项目。这些项目或可具体反映出她在特定时期的思考方式。
Nike Live社区店
2018年，她在洛杉矶主导推出了第一家Nike Live社区店。这家店的不同之处在于，店内的商品选择、陈列方式，乃至每两周一次的产品更新，很大程度上是由周围社区耐克会员的实时消费和浏览数据驱动的。传统门店的商品更新周期通常为30到45天，而这家店试图缩短至两周。
“如果像黄色这样的颜色在我们的顾客中流行起来，那么我们就会引进黄色，”她当时对《洛杉矶时报》解释，“我们打算让这成为一种反应机制。”这家店还提供了扫描产品获取信息、预约专家咨询、智能储物柜取货等高度数字化的服务。该模式后来被推广至东京、长滩等地，其核心被总结为“利用数字技术结合个人服务，设计出最具本地相关性的体验”。
Nike Rise首个门店NikeGuangzhou
2020年，她将这种“超本地化”逻辑进一步升级，在中国广州落地了全球首家Nike Rise门店。这家店面积更大，目标是要成为连接城市运动社群的枢纽。消费者可以通过耐克App预约店内的篮球活动、瑜伽课程或专家指导，门店的数字屏幕则实时展示本地赛事和社区动态。用她的话说，这是为了“将城市会员与每周旨在让他们动起来的运动主题活动连接起来”。
这些项目体现了她在当时的职责和思路，即探索通过本地化、社群化和数字化来提升门店价值。她不仅仅是开店，也是在尝试重新定义门店的角色。这些在DTC和数字化领域的深耕，也与耐克前CEO多纳霍（John Donahoe）主导的激进DTC转型战略分不开。随着贺雁峰上任后对渠道战略的调整和再平衡，也让长期处于零售一线、熟悉和操盘过各种业态的Cathy Sparks能够发挥更大优势。
而如今，Cathy Sparks要接手的或许将是她耐克生涯的最大挑战，作为耐克全球版图中一度增长最快、如今却压力最大的市场，中国市场业绩下滑仅是表象，背后涉及库存、定价、品牌、产品等一系列运营层面的具体课题。
过去数年，本土品牌凭借更快的市场反应、对中国年轻消费者文化脉搏的精准把握和全渠道布局，在各个细分市场持续发起冲击。麦肯锡的相关报告指出，中国本土品牌已占据了运动市场前20大品牌中约60%的份额。同时，多个来自国内外的运动垂直品牌的崛起，也在不断分食市场份额。而且今天的中国消费者追求新鲜感、文化认同感和独特的线下体验，这对所有品牌都构成了持续考验。
面对这样的局面，即将离任的董炜完成了她的历史任务。早年曾在可口可乐和宝洁公司工作的她，于2005年加入耐克中国，从财务管理岗位起步，历经副首席财务官、首席财务官，于2015年升任大中华区总经理，并在2024年10月被任命为“大中华区董事长兼首席执行官”——这一高于其他区域标准的头衔，曾凸显出中国市场在耐克全球的特殊战略权重。在她的带领下，耐克中国经历了高速增长的黄金期。
如今，中国市场对于耐克仍然重要。不过，随着她的继任者的头衔回归全球标准的区域“副总裁兼总经理”，公司对新领导者的期待也明确聚焦于“重建势头、赢得信任”和“将运动与文化重新与市场连接起来”。这在某种程度上也反映出，应对中国市场挑战的重心，已从战略与财务管控，转向了更深度的市场运营与消费者连接。
对于Cathy Sparks来说，中国市场复杂的渠道生态、激烈的竞争环境和快速变化的消费者，将全面检验她过往在多个市场积累的零售智慧。
她需要平衡的难题不少，例如，在清理库存的同时如何守住品牌溢价和利润？在推行全球标准化运营的同时，如何给予本地团队足够的授权以应对独特市场生态？而耐克中国也将久违地迎来一位总部派来的新领导，并需要尽快完成磨合——或许我们可以看看Cathy Sparks的中文名将会多快亮相。
但总而言之，Cathy Sparks的上任，明确地指出了耐克在中国下一步的行动方向，这将是一场更依赖零售基本功、更考验本地化创新、更需要耐心和执行力的持久战。这位从门店走出的老将，能否将她所坚信的本地化体验方法论，成功应用于这个全球最复杂的市场之一，有待后续。但可以确定的是，对中国运动市场来说，一个由更懂零售、更贴近地面的管理者主导的新阶段已经开始了。
本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：王闪，36氪经授权发布。
