决战2026: 淘宝闪购正在打一场决定命运的硬仗

2026 年伊始，阿里巴巴的即时零售野心彻底撕下模糊面纱。

在面向投资者的最新交流中，集团明确锚定淘宝闪购核心目标；2026 年全力冲刺 “市场份额增长”，誓以持续加码的投入，夺取即时零售赛道的 “绝对第一”。

这一硬核目标由集团 CEO 吴泳铭、淘天集团 CEO 蒋凡亲自站台宣告，标志着阿里即时零售战略完成关键跃迁：从 “参与竞争” 的试探姿态，正式升级为 “必须赢下竞争” 的决战宣言。

为何必须不惜代价争夺“绝对第一”？

2025年二季度，阿里首次将饿了么归入中国电商集团即时零售板块核算，同期即时零售实现收入147.84亿元，同比增长12%，成为集团内少数保持双位数增长的业务板块。

而其战略价值更不止于自身增长，即时零售作为高频消费入口，已为淘宝天猫主站注入显著活力，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡透露，2025年8月淘宝闪购直接拉动手机淘宝APP日活跃用户数（DAU）增长20%，并有效带动广告和客户管理收入（CMR）上涨。

与此同时，消费者对“所见即所得”的即时性需求迎来爆发式增长。

商务部研究院《即时零售行业发展报告（2025）》明确显示，2025年我国即时零售市场规模预计达9714亿元，2026年将正式突破1万亿元，2030年有望攀升至2万亿元，行业年均增速稳定在12.6%。这一确定性极强的万亿赛道，已然成为所有零售巨头的必争之地。

而淘宝闪购虽已站稳2025年8月阿里官方披露的3亿月活买家、日均订单峰值1.2亿单的扎实体量，但面对具备成熟用户心智与完善履约网络的头部对手，唯有确立“绝对第一”的领导地位，才是巩固市场信心、掌握定价权与生态主导权的关键路径。

阿里敢于冲击即时零售绝对第一的底气，首先源于雄厚财务储备。截至2025年三季度末（9月30日），其手握5738.89亿元现金及其他流动投资，规模远超行业其他主要玩家。

除了资金底气，阿里独有的全域流量+本地履约商业闭环，是其最深护城河。淘宝闪购深度嵌入阿里大消费生态，左手衔接淘宝App首页一级入口与超5300万88VIP高净值用户流量池，右手整合饿了么履约网络、盒马及天猫超市商品供给，同步联动菜鸟供应链能力。

数据显示，天猫超市升级近场闪购模式，部分商品最快4小时送达，2025年双11期间超40万家品牌门店实现线上下单、30分钟送达。这种远场导流、近场满足、反哺远场数据的完整闭环，构筑起阿里独有的竞争优势。

在规模根基筑牢、生态壁垒成型的基础上，阿里的竞争逻辑也顺势迭代。

管理层于2025年三季度明确，淘宝闪购正式从规模扩张阶段转向效率优化阶段，竞争逻辑也从拼补贴升级为拼运营效率。

其中非餐品类作为平台高毛利核心赛道，订单占比已稳定在75%以上，平台日均订单量持续稳定在8000万单，标志着其已顺利完成从餐饮外卖场景向全品类即时零售综合平台的关键转型。

为扎实落地效率优化战略，2025年底淘宝闪购启动燎原深耕计划，以AI技术为核心抓手赋能商家与服务商，开放智能诊断、AI店装、巡店助手等实用工具，将原本需人工数小时完成的店铺装修、多店巡检、数据分析等工作高效压缩耗时，切实提升商家运营人效，以技术手段落地效率优化战略，持续巩固竞争优势。

“绝对第一”背后的艰难平衡

这一效率转型的背后，是前期高强度投入带来的利润承压代价。

2025年第三季度，阿里集团经调整EBITA同比下降78%至人民币90.73亿元，这一核心盈利指标的大幅波动，主要归因于对即时零售、用户体验及科技的投入，其中淘宝闪购在用户补贴、骑手运力搭建及市场推广方面的资源倾斜，正是即时零售业务投入的核心组成部分。

这种靠牺牲利润换规模的打法，短期里不仅特别考验投资者的耐心，还会抢占集团云计算、国际电商这些急需资源扶持的战略业务，让阿里陷入了严峻的战略平衡难题。

而其持续推进的底气，正源于阿里的核心能力。

生态协同本就是阿里的核心优势，依托手淘的流量、饿了么的运力还有盒马的供应链，淘宝闪购基于这个核心逻辑，定下了未来三年引入百万家品牌线下门店的目标，打算靠这个搭建起线上线下一体的即时零售供给网络，官方也同步透露，这个布局预计能带来1万亿的交易增量。

但目标推进起来，藏着不少急需突破的阻碍。其中最难的一点，就是要推动品牌商通过闪购渠道实现纯增量销售，避免和自家天猫官方旗舰店、线下专柜互相抢生意，这就需要平台搭建精细化的数字化运营体系，建立多方利益平衡机制，实实在在打消品牌商的顾虑。

再看履约配送这块，淘宝闪购其实已经有了一定的规模优势。

截至2025年8月，平台日均活跃骑手已超200万，较同年4月增长了3倍，高线城市的履约效率完全能满足用户需求；可在广阔的下沉市场，前置仓密度不够、供应链触达能力不足，明显落后于那些深耕多年的专业玩家。

不过值得欣慰的是，淘宝闪购的效率优化已取得阶段性成果，单位经济效益（UE）持续改善。

据蒋凡在2025年11月25日财报电话会上披露，通过优化订单结构、借助规模效应降低物流成本，2025年10月以来，闪购单均亏损较七、八月份减少了一半，这样的减亏节奏，也印证了蒋凡此前“单位经济模型亏损可缩减一半”的预判。

尽管数据向好，但效率优化本质是一场持久战，背后的挑战依然严峻：

• 一方面，平台正全力提升高客单价订单占比，2025年第三季度起，非茶饮订单占比已升至75%以上，闪购笔单价较同年8月环比上涨超两位数，而高客单价用户对服务体验的要求更为苛刻。
• 另一方面，非餐零售的供应链管理复杂度远超餐饮外卖，从商品仓储、损耗控制到品类适配，都对平台运营能力提出更高要求。

为了补齐非餐零售供给短板，作为重要供给补充的闪电仓（线上虚拟店+快速履约点）实现爆发式增长，数量已突破5万家，订单同比增幅超360%，其中25%的供给来自阿里生态自有供应链。

但下沉市场的问题始终没得到根治，前置仓密度不够、供应链触达能力不足，和竞争对手的差距没实质性缩小，这不仅成了制约份额进一步提升的核心瓶颈，更与高线城市的成熟运营形成鲜明反差。

与此同时，服务体验和盈利目标的矛盾也愈发凸显。

当前效率优化的核心抓手是提升高客单价订单占比，阿里为匹配这类用户的高要求推出“超时赔付”等服务承诺，虽说稳住了用户粘性，却进一步压缩了本就微薄的利润空间，形成新的成本与盈利对冲。

毕竟很多用户尤其是价格敏感群体，本就是冲着补贴而来，补贴一旦退场，他们是否会随之流失，仍是未知之数。

激烈竞争下的战略互搏

阿里即时零售“绝对第一”的战略，从落地开始就处在强敌环伺的红海竞争中。

美团凭深耕多年的履约体系，率先构筑起即时零售行业核心壁垒。

其成熟的全域配送网络已实现全国县级以上城市全覆盖，依托规模化骑手队伍与智能调度能力，既可承接海量即时订单峰值，又能持续保障稳定高效的履约体验。

长期深耕沉淀的即时消费用户心智，叠加配送网络的规模效应，共同形成难以撼动的竞争壁垒，无论是用户端的即时消费决策，还是商家端的即时渠道合作，美团均稳居行业首选。

京东则跳出外卖同质化竞争赛道，聚焦即时零售差异化发展，依托自营模式的正品保障叠加京东物流高效供应链，整合京东到家与京东小时购，构建30分钟即时配送网络，精准布局3C数码、家电、高端生鲜等高客单价、高信任度品类。

凭借自营正品保障搭配京东物流确定性履约体验，构筑核心信任壁垒，成为消费者相关品类即时采购的品质优选。

抖音的竞争路径更具颠覆性，直接跳出传统履约与供应链框架，以内容+即时零售开展非对称竞争。

其核心优势在于庞大内容流量池与算法驱动的精准兴趣推荐能力，通过直播、短视频激发即时消费需求，打通直播及短视频即买即达的交易闭环。

这种场景创造型打法，在网红食品、潮流新品等品类中成效显著，既持续吸引年轻消费群体，又高效承接高频冲动消费订单，对以传统搜索与货架模式为主的玩家形成非对称冲击。

面对多维冲击，阿里的应对集中在“生态协同”和“服务升级”上。

蒋凡提出发展“闪电仓”和“品牌近场官方旗舰店”两种模式，截至2025年8月官方披露，闪电仓数量超过5万家，同比增长超360%；截至2025年10月31日，约3500个天猫品牌已将线下门店接入即时零售，其目标为未来三年引入百万家品牌线下门店，带来一万亿交易增量。

本文来自微信公众号“牛刀财经”（ID：niudaocaijing），作者：田薇，36氪经授权发布。