西贝断腕，102家门店关闭背后的时代逻辑：当做实业的撞上大众情绪

2026 年 1 月 15 日 ，西贝餐饮创始人贾国龙在朋友圈确认将一次性关闭全国 102 家门店，约占其门店总数的三成。这场餐饮业的大收缩引 发 了行业震动。

自 2025 年 9 月西贝与罗永浩的 预制菜之争引发舆论风波以来，这家曾经的中式正餐领军企业已连续多月亏损，累计亏损超过 5 亿元。

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事件回溯：从10月危机到关店102家

西贝此次大规模关店计划早有预兆。从去年10月开始，西贝闭店速度已明显加快。

根据社交平台流传的一份西贝内部会议资料及闭店清单，公司计划关闭的门店数量达102家，这些门店将在一季度内陆续完成关闭工作。

闭店清单显示，此次关店主要集中在一、二线城市。其中上海涉及门店最多，达19家；北京、深圳、广州分别关闭10家、8家和5家。

一线及新一线城市合计涉及约66家门店，加上其他城市的36家，总数为102家。这些城市恰恰是西贝早期快速扩张时重点布局的区域，租金和人力成本较高。

关于此次闭店涉及的员工安置问题，贾国龙在朋友圈中承诺：“所有不得不离职的员工，工资一分钱不会差。”

对于消费者关心的储值卡问题，他表示：“所有顾客储值卡随时可用在其他门店，想退卡的立刻就退。”

贾国龙还特别提到，有些接了年夜饭的门店虽然立即关闭损失会更小，但公司会履行对顾客的承诺，再接完最后一餐再关闭。

贾国龙在朋友圈中表达了对事件的反思：“我贾国龙不懂公关，我是一个踏踏实实做了38年实业，带领一万七千人为顾客做服务的人。”

他同时质问：“是不是这个世界上不会诡辩的普通人就该被欺辱？”值得注意的是，贾国龙在2025年12月接受媒体采访时已公开承认错误：“我认错，我向顾客认错，向员工认错，也向我自己认错。”

关闭102家门店后，西贝在全国将只剩下约268家门店。贾国龙表示，接下来的时间“我们会继续拼，争取活下来”。

他透露自己“没有西贝之外的任何资产，没有国外资产，这些年只有北京一套房”，并强调“一生只做一件事，西贝”。

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从西贝的影响，消费品牌能学到的五个逻辑

1、公关决定认知：公关不是修饰，而是消费者选择的引导器

西贝事件清楚地证明，公关已从可有可无的装饰品，转变为直接影响消费者选择的认知战场。

预制菜争议后，西贝业绩下跌：连续多月亏损超，单月营收不及往年同期一半。

这不是产品本身的失败，而是消费者信任与选择出了问题。在社交媒体时代，公众对品牌的认知往往先于对产品的体验。西贝试图用后厨直播解决信任问题，却暴露了另一个问题：透明可以被设计，但信任无法被设计。

贾国龙“不懂公关”的坦承，揭示了传统实业家在今天这个时代的集体困境——公关是连接企业事实与公众认知的桥梁。当这座桥梁缺失时，任何优质产品都难以抵达消费者的心理认同。

写到这里，笔者不觉得有点悲凉，可叹，可叹。

2、双向包容：企业家的共情与舆论的宽容都很重要

困难时期，我们期待舆论对企业有更深的包容性，但这需要企业家首先展示真正的共情能力。

贾国龙的朋友圈发问，透露着一种不平：为什么踏踏实实做实业的人要遭受如此对待？这多少有一些缺乏和消费者立场的共情。

公众对企业的包容不是无条件的。它需要企业家首先理解：消费者在争议中真正感受到的不仅是被欺骗，更是价值对等关系的破裂。他们以正餐价格支付，期待的是相应的情感价值，而非认知中的产品。

。真正有效的危机沟通，要求企业家能够暂时放下自我，站在公众的情绪土壤中思考问题。这种能力不是天生的，而是需要在与公众的持续对话中学习和培养。当贾总感慨“普通人被欺辱”时，他忽略了消费者同样是“普通人”，而企业家的责任，需要真正理解并回应这些普通人的感受和需求。

3、后真相困境：用户只需要他们愿意相信的“真相”

更重要的事情是，无论事实如何，用户只接受符合他们认知框架的“真相”，这是西贝事件给我们的第三个启示。预制菜争议中，消费者迅速形成了“西贝用预制菜卖现制价”的集体认知，任何技术性解释都难以撼动这一认知。

这种现象源于信息过载时代的认知简化机制。面对海量信息，消费者没有精力也没有意愿去探究事实的全貌，而是选择最符合他们情感体验和价值观的叙事。在西贝案例中，公众真正表达的是对“价值对等”的普遍焦虑，这种情绪在经济增速放缓时期尤为强烈，背后是公众对消费公平权的强烈索取，是凡人主义至上的崛起。

贾国龙感到困惑与委屈，我们非常理解，企业关店，我们也非常不愿意看到，背后是很多人的失业与丢掉饭碗，但我们必须心平气讲道理，明逻辑，就是他仍在“事实胜于雄辩”的传统理性逻辑中思考问题。然而在今天的舆论环境中，情感共鸣与感性逻辑占据舆论的上方，这往往比事实陈述更有影响力。

当消费者认为某种叙事符合他们的生活经验和情感需求时，他们会自然地接受并传播这一叙事，无论它与客观事实有多大的距离。

4、生存的两极：要么融入大众，要么藏身小众，从群众中来，到群众中去

未来企业的成长逻辑只有两条：要么彻底融入大众，要么完全藏身小众，才能与公众的某种感知情绪逻辑做对抗。

如果用更浅显的话语去评价，就是我们可能要学会从群众中来，到群众中去。

当品牌未来处于尴尬的中间地带，不够平民化成为日常选择，也不够独特化形成体验溢价，会很危险。

融入大众意味着“从群众中来，到群众中去”——企业需要深入理解公众情绪，与消费者保持共鸣，像水溶于水一样成为大众生活的一部分。这种策略要求品牌价值观与主流公众情绪保持高度一致，通过广泛的共情能力和价值认同获得生存空间。

藏身小众则是完全不同的生存逻辑。小众品牌不需要应对复杂的公众情绪，它们的舆论场相对封闭可控，消费者圈层具有高度同质性。这种品牌在小圈子里深耕，建立深厚的社群关系，对外界舆论保持一定距离，从而获得相对安全的生存环境。

今天，企业必须做出明确选择：要么向下走向极致大众化，要么向内走向深度小众化，中间路线已难以为继。

西贝的门店灯光明灭间，映照出中国企业共同面对的转型挑战。贾国龙的困惑不只是个人的困惑，更是这个时代企业家的集体困惑。

当他说“一生只做一件事，西贝”时，这句话在今天的语境下有了新的含义：在舆论成为新战场的时代，坚持不仅意味着对产品的坚守，更意味着对沟通方式的重塑。西贝的102家门店可以关闭，但中国企业学习与公众对话的课程才刚刚开始。

本文来自微信公众号“新消费内参”（ID：cychuangye），作者：新消费智库，36氪经授权发布。