携程被立案：一个十年前就在被追问的问题

关于互联网平台，外界经常会出现一个错觉：平台不参与定价，只是撮合买卖双方，因此不存在传统垄断企业“提高价格、损害消费者”的问题。

这个判断在相当长的时间里是成立的。但2026年1月14日，国家市场监督管理总局对携程集团涉嫌滥用市场支配地位立案调查，让这个问题有了新的注脚，即监管的视线，从单方面的“消费者是否受损”延伸到了“供应商是否也被压制”。

十年前，当携程与去哪儿刚刚合并、美团与大众点评“闪婚”之际，2015年12月份的《管理视野》曾刊发专题“互联网的‘垄断’新生态”，试图从学理上厘清一个问题：平台走向集中，究竟是产业规律还是市场病态？

复旦大学经济学院杨青教授在文中援引诺贝尔经济学奖得主梯若尔的“双边市场”理论，解释了垄断的互联网平台的定价逻辑：对消费者免费甚至补贴，对商户收取高于边际成本的费用。这套模型精准描述了平台经济的运行机制，也预见性地点出了一个关键变量——当商户的承受力到达临界点时，会发生什么？

十年后的今天，这个问题有了现实的回响。

从行业数据看，酒店端RevPAR持续承压，航空端刚从四年累计亏损的深坑中爬出；而OTA龙头的净利率已攀升至30%以上。当产业链上下游的利润分配出现显著的剪刀差，“双边市场”理论中那个微妙的平衡点，或许正在被重新校准。

重读这篇文章，不是为了验证十年前的预言，而是为了理解：当监管从“是否垄断”走向“是否滥用优势地位”，我们需要什么样的分析框架来思考平台与供应商的关系？杨青教授当年搭建的理论工具，今天依然是理解这场变局的一把钥匙。

早在1948 年，当科斯还是伦敦经济政治学院的一位高级讲师时，他在英国广播业调研有关垄断的书中就发现了有关“自然垄断”（natural monopoly）的影子：当厂商面临一项业务固定投资成本巨大，而可变成本较小时，以最终赢利为目的的厂商就会选择垄断经营的模式。简言之，即是边际成本趋近于0（MC=0）的产业具有自然垄断特性。

#1

何为“自然垄断”？

从产业组织的角度出发，互联网产业因其本身有“成本劣加性”（subadditivity）的特质，导致该产业具有自然垄断属性。当今社会，随着无线电话以及通讯技术的发展，尤其是互联网等为代表的信息技术的发展和普及，大大降低了产品的边际成本，信息产品的边际成本几乎等于零。前期研发固定投资成本投入的增大与成功的不确定性提高，信息产品的非排他性特征，以及客户受众面广，即潜在客户数量或者产品生产数量的扩大与潜在无限性，使得现代互联网技术及其应用越来越趋向自然垄断市场的特性。此外，互联网平台会因用户聚集而产生网络外部性，正外部性的存在又进一步加剧了用户的聚集效应。

从企业生存的角度出发，也可以推演出互联网＋企业的生存法则即为垄断。硅谷创投教父彼得·蒂尔（Peter Thiel）在其《从0 到1》一书中明确指出：公司或者企业持续生存的目标就是垄断! 这就是互联网＋创业的精髓，唯有如此，互联网＋公司才有可能通过后期垄断产品定价获取超额利润，并迅速收回前期投入的大量成本。

互联网＋的自然垄断特性使得其在一个完全竞争的市场环境下（即初创初期是不可能获得收益的，P=MC=0）, 由此必须：

（1）在0－1 阶段：找到一个无人竞争的市场，开启免费服务模式，吸引客户群体，获得VC/PE 融资；通过“烧钱”支持平台运作，成为平民市场执牛耳者；

（2）在1－N 阶段： 通过资本运作或服务升级，获取垄断地位，使得P 大于MC=MR，通过网络效应获得生态圈资源，市场内部化，降低信息使用成本，借助信息平台开创或集成新业务获利！

#2

垄断平台如何定价？

垄断的互联网平台究竟如何决定价格？是否能够如传统行业一般利用市场势力榨取超额利润呢？我们不妨再借助下2014 年诺贝尔经济学奖得主让-梯若尔(Jean Tirole) 的“双边市场”理论，更可深入地厘清互联网＋自然垄断的特性。

平台能否由竞争转向垄断地位，取决于销量。销量又与平台交易双方的费用分配比例密切相关。双边市场的定价模式与传统市场边际成本定价有很大的不同。以接入平台的买卖双方为例，平台对卖方收取的价格不仅取决于平台提供服务的边际成本，还与买方用户对卖方产生的外部性以及两端用户需求弹性有关。当买方用户为优质客户（marque buyer）时，对卖方产生的正外部性很大，平台对卖方收费可能高于边际成本；当买方粘性较大时（captive buyer），对卖方收取的费用可能低于边际成本。因此，双边市场中平台经常采用交叉补贴定价的策略，平台的一边用户对另一边用户提供补贴。具体表现为非对称定价，即对平台一端用户收高于其边际成本的费用，而对另一端用户收取低于其边际成本的费用，甚至免费，也就是业界常说的“羊毛出在猪身上”。

举个浅显易懂的例子，大部分消费者都已经养成了信用卡刷卡消费的习惯，但每次刷卡并不对持卡人产生任何额外的费用。那么问题来了，谁为持卡人的这项“福利”埋单？信用卡平台组织比如Visa 等就是一个典型的双边市场平台，其对持卡人和商户分别收取不对称的费用，使得在两边用户都愿意使用信用卡的同时获取平台利润。Visa 等信用卡平台对持卡人通常不收费甚至补贴（如积分对礼品），对商户收取高于其边际成本的费用（商户折扣率），即Visa 平台通过从商户处获取的利润来补贴持卡人，因此持卡人消费获得的收益（量大- 羊毛）来自商户折扣率（猪）。与信用卡组织类似，沃尔玛作为大平台采购商，在一定程度上也存在将供应商利益（猪）向客户转移（羊毛来源）的情况。

互联网＋平台初创时期（0－1 阶段）：在一个完全竞争的市场，具有“自然垄断”特性的产品定价会使得P=MC=0，即在边际成本MC=0 的情形下，商户和消费者在多平台自由竞争、自由选择退出或参与的情形下，将都不愿意承担费用，初始阶段将迫使平台承担全部费用，直至平台掌控定价权。因此为了争取以后的用户和赢利，需要平台先承担费用，这部分费用作为前期投入通常引入风险投资。例如，淘宝作为电子商务领域的重要平台，也是一个典型的双边市场。创立初期，淘宝对接入其中的商户和消费者是完全免费的，平台前期承担营运费用并一直处于亏损状态；后期淘宝平台通过增值服务，如将天猫从淘宝网分离出来，对天猫商户收取一定的费用来弥补前期平台的成本。第三方支付平台支付宝也是对接入其的用户采取免费策略的，而余额宝作为支付宝的投资平台，通过后期跨时套利，可以获得初期投资回报。

#3

泡沫与监管

所有当今我们看似不理性，泡沫如影随形的互联网+ 产业，就是因为互联网+ 平台生存模式要求平台吸引的市场参与者人数众多才可以分担初始投入，其后果迫使互联网产业中的强者（NO.1，甚至没有NO.2）走向垄断，即所谓“赢者通吃，一网独大”的业界共识。

如果以这种见解来解释和预见相关经济现象就不足为奇了：在未来3－5 年，形形色色各个行业中各有2 —3 个大平台主导的公司留存下来，如众多的P2P 平台也会进化成最后2 —3 个平台，或者最后成为商业银行的网上小额贷款平台。这样公司的市盈率即使按照现在疯狂的行情也是不为过的，甚至大大被低估了，只不过：（1）你确定就是这家公司么？如何确定？诚如当年阿里巴巴很难融到资金，因为大家认同的商业模式必定是传统思维，并不具有独特的替代性；（2）绝大多数的其他同类公司目前在搭乘它的便车，侵蚀它的未来收益，并可能改变未来它的成功轨迹，各种压力变成重力，使其成功路线成为炮弹射程抛物曲线；那么泡沫，无论戳破与否，终归会消停。

那么，面对天然具有自然垄断属性的互联网+，政府该如何作为呢？传统关于自然垄断的治理通常是采取公共企业和规制方式。克鲁和克林多佛尔（Crew & Kleindorfer，1986）将自然垄断治理拓展为规制、激励性规制、公共企业、特许投标、放松规制等形式。“公共企业”的基本思想很简单，是政府而不是私人企业拥有和管理自然垄断行业。特许投标作为治理自然垄断的一种方式是由德姆塞茨（Demsetz，1968）提出的，其基本思想是周期性的、公开拍卖特许经营自然垄断企业的权利。放松规制作为治理自然垄断问题的一种替代方式，支持放松规制主要依据在于：从规模经济与价格规制所获得的收益相对于规制的无效率而言是很小的。

名词解释

网络外部性

金融业与交通、电信等行业类似，都具有网络外部性。从正外部性来看，市场规模的扩大会引发流动性的大幅提高；从负外部性来看，随着市场规模的扩大，金融市场的价格发现功能可能会在一定程度上失效。互联网在金融业的普及极大地降低了金融交易成本，扩大了金融市场的规模，因此在相当程度上放大了上述两种外部性，对金融市场发展产生了重要影响。

双边市场

随着计算机、电信、互联网等技术的应用，传统的以银行为代表的间接融资方式与以资本市场为代表的直接融资方式都发生了一定的改变，许多依托于互联网技术的新金融模式逐渐兴起，如银行卡电子支付系统，淘宝等电子商务平台，以及新兴的P2P、众筹等互联网融资平台。这些新兴的金融模式都有一个共同特征，即所形成的产业市场由两边或多边组成，每一边由不同的用户群构成，他们通过一个中介平台进行交互而获益。平台所有者或运营商必须想方设法使双边或多边用户到平台上来，平台运营商与每边用户之间构成两个或多个相互依赖的市场，因此称为双边市场（two-sided markets）或多边市场(multi-sided markets)。

关于双边市场的研究起源于21 世纪初期，美国、欧洲等地兴起了一批关于国际信用卡反垄断事件的研究，2004 年在法国图卢兹召开的“双边市场经济学”学术研讨会标志着双边市场理论的正式形成， 以Rochet 和Tirole（2014 年诺贝尔经济学奖获得者）以及Armstrong等人为代表的双边市场（two-sided market）理论逐渐发展起来。P2P 等互联网平台就是典型的双边市场，其将两组不同类型的消费群体（借款人和贷款人）联系起来，两类消费群体之间存在交叉网络外部性，即一个借款人会从与贷款人群组中的一个或者多个成员的需求协同中获益。

双边市场中最核心的问题是平台的定价策略，即平台应采用何种收费模式和价格结构使得自身利润最大化，影响平台定价的影响因素有哪些，以及平台定价对消费者和社会福利的影响。Evans 和Schmalensee（2005）总结了关于双边平台定价的三个比较健全的结论：第一，最优定价以复杂的方式取决于双边的需求价格弹性，间接网络外部性特征和强度，以及每边的边际成本；第二，平台利润最大化的价格可能低于某一边的边际成本，甚至为负；第三，一边边际成本的增加不一定必然导致该边价格的提高。通常来说，价格和成本之间的关系是复杂的，从单边市场得出的简单公式是不适用的。

长尾理论

长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编克里斯· 安德森（Chris Anderson） 在2004 年10 月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix 之类网站的商业和经济模式。但“长尾”并非互联网专有，早在一个多世纪以前，邮购分类目录就在发掘“长尾”中的商机。“长尾”实际上是统计 学中的帕累托分布（Pareto distributions），尾部很长且几乎永远不为零。

传统经济学是稀缺经济学，考虑的是如何最有效的对稀缺资源进行配置，因此传统产业强调标准化生产、关注热门品种与规模经济。例如传统营销法则的“二八定律”：20% 的产品创造公司80% 的收入，甚至100% 的利润。因此人们只能关注重要的人或重要的事，即只能关注曲线的“短头”，而将处于曲线“长尾”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。然而，在网络时代，由于关注的成本大大降低，我们进入丰饶经济学，因此人们有可能以很低的成本关注帕累托分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。克里斯· 安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

“长尾”是互联网具有的天然效应，也是互联网思维的基础。徐高（2014）认为互联网思维是互联网技术应用到商业后，对传统营销模式和理念的一种颠覆，其核心内涵是平民为王、用户体验至上、规模制胜。严格说来，所谓互联网思维，是互联网技术降低了生产成本、让客户群体极大扩张之后，因庞大客户基数的特性而出现的商业模式。互联网的最大特点是大幅降低了厂商的边际成本，对一些信息服务而言，单条信息传递的边际成本几乎为零。图1 利用供需曲线解释了长尾效应的产生机制，左图代表传统企业的“短头”效应，即边际成本的较快上升使得供给曲线较为陡峭，从而与需求曲线交于“短头”处；与之相反，右图说明由于互联网行业的边际成本几乎为零，因此供给曲线十分平缓，与需求曲线交于“远尾”处。

自然垄断

经济思想史上，“自然垄断”的概念最初是由约翰·穆勒（John Stuart Mill）提出的。在其《政治经济学原理及其在社会哲学中的若干应用》中，共有八次提到“自然垄断”。在第二篇“分配”之第十六章“地租”之第一节，标题就是“地租是自然垄断的结果”（穆勒，1848）。即由于土地的稀缺性，地主可以凭借所有权要求地租。穆勒所谓自然垄断，指的是由于市场自发力量作用而形成的垄断，是一种由市场决定而不是由法律授权的垄断。

早期关于自然垄断的研究充分认识到了规模经济对自然垄断起的作用。1887年，亨利·卡特·亚当斯（Henry Carter Adams）在《政府与产业行为的关系》一文中讨论了自然垄断问题。他把产业按照不变的规模效益、下降的规模效益和上升的规模效益分为三种类型，他认为，对第一、二种产业可以运用市场竞争机制，但对于规模效益递增的产业应该实行政府管制。1902 年经济学家法罗（Farrer）最先归纳出了自然垄断部门的5 大技术经济特征，分别是：

(1) 该产业提供某种必需的产品或服务；

(2) 该产业的厂址具有天然的优势；

(3) 产品不可贮存；

(4) 存在规模收益；

(5) 拥护需要协调的供给安排。

关于自然垄断的新的观点认为，传统观点对自然垄断的认识不够全面，对自然垄断的恰当定义应建立在范围经济（economies of scope）和成本劣可加性（subadditivity）的基础上，而不应该仅仅建立在规模经济的基础上。也就是说，即使规模经济不存在，或即使平均成本上升，但只要单一企业供应整个市场的成本小于多个企业分别生产的成本之和，由单个企业垄断市场的社会成本最小，该行业就仍然是自然垄断行业。夏基（Sharkey，1982）和鲍莫尔、潘札与威利格（Baumol，Panzar & Willig，1982）认为，自然垄断的定义或者最显著的特征应该是其成本的劣加性（subadditivity）。成本劣加性关注的是，由一家企业提供整个产业的产量成本较低还是这家企业与另外的企业共同提供相同产量的成本较低。根据最新定义，自然垄断的特点在于代表性厂商的成本函数的劣加性。如果由一个厂商生产整个行业产出的总成本比由两个或两个以上的厂商生产这个产出的总成本低，则这个行业就是自然垄断行业。沃特森（Waterson，1988）在其专著《企业规制与自然垄断》中对自然垄断这样分析到：自然垄断指的是这样一种产业，它的成本函数是，几个企业的联合生产不及一个单一供给者提供相同产量时便宜，即单个企业能比两家或两家以上的企业更有效率地向市场提供同样数量的产品。这与夏基、鲍莫尔等人对自然垄断特征的认识是一致的。

本文首发于2015年12月刊的《管理视野》

本文来自微信公众号“复旦商业知识”，作者：杨青，36氪经授权发布。