2026年，购物中心的趋势变了？

前几天和一个业内的资深人士聊天，他说最近经常会遇到有人问他：

自己的项目，感觉该做的都做了，做了装修翻新，引入了新的品牌，该做的宣传推广也没停，可结果出来就是不尽人意。

这让我想起了一句很著名的感慨：“We didn’t do anything wrong,but somehow,we lost.”(我们没做错什么，但不知道怎么就输了。)

这句话来自诺基亚的CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)。当时他语气中透露出的无力感，和现在很多商业地产运营者的困惑十分接近。

这所有的原因，其实就是一个：拿着旧地图，走进了新世界。

01 狂飙突进后的市场困境

中国的商业地产在过去的20年，可以用一个词来形容：狂飙突进！

记得有一段时间，商业地产圈有句话：我们用20年，走完了发达国家60年走完的路。这句话似乎没问题。美国第一个完全封闭、由气候控制的现代购物中心是Southdale Center，于1956年开放，这个项目通常被视为现代购物商场的起点，距今已经不止60年。但我们的速度似乎太快了点，步子迈得也太大了些。

纵观过去20年，我们的购物中心主要建立在一个商业逻辑上：中产消费的崛起。这种消费的本质，是风险可控前提下的体面生活。这种核心诉求带来的消费特征是稳定感：也就是消费务实，不会踩雷；同时审美正确：不用过度解释自己；最后，是生活改善可感知：无论大小都能真实的体验到。

而传统购物中心的核心业态，包括轻奢、快时尚、运动品牌、中端连锁型餐饮、中档儿童业态等等，都是围绕这个逻辑打造的。

在2000年之前，我们的商业其实是极其原始且单一的，以集贸市场与临街商铺组成的商业模式，构成了居民生活消费的主体，而购物消费则是以传统百货为主。所以融吃喝玩乐为一体的综合性购物中心一出现，对于传统的消费形式几乎是颠覆性的创新，也迅速成为了市场的主流。

而消费的庞大需求与明显的市场空白带来的，是购物中心的高速扩张，为了便于扩张，标准化一定是最有效的方式。这就是后来被商业地产界诟病的“同质化”。

在经济上行的阶段，同质化的影响还不是很大，毕竟有足够的消费去支撑购物中心的发展。但目前一方面是消费趋于明显降级，另一方面，经过20年的高速增长，商业地产的存有量也到达了一定的峰值。狼多肉少，日子自然就艰难了起来！

02 换汤不换药的调改方式

很多商业地产的运营者，也意识到了这个问题，所以纷纷开始进行调改，以适应新的市场形势。但坦白说，很多都改了个寂寞。

现在商业市场的改变，是商业消费的本质特征改变引发的，可目前很多调改，无论是品牌还是内装的调整，基于的还是传统的逻辑。

例如有的商业采用的方法是添加一些零售时尚品牌，增加一些网红餐饮，再增加几个娱乐业态。这些品牌你能招，别人也能招，最后大家都有了，就等于都没有了。

同样，对于内部环境空间的改造也是一样，外立面做些更新，吊顶换一换，打造几个打卡点。这样的调整不能说完全没有作用，但底层逻辑没有改变，还是在同样的技术层面上和其他商业进行竞争。

这就导致商业地产不得不面临“不改是等死，改了是找死”的困境！

03 商业运行逻辑生变

目前商业地产面临的最大问题是：商业的本质正在改变。

在过去相当长的一段时间里，中国商业地产的核心使命始终高度明确——销售。商业综合体被视为一个高度理性的交易装置，其价值被严格量化为租金、坪效与客流转化率。

中国商业地产的发展，与城市化进程、土地财政及金融体系高度绑定。高地价、高强度开发与资本回报压力，共同塑造了商业项目的底层逻辑：效率优先、回报确定性优先。

在这一逻辑下，商业空间被天然视为一种“销售平台”——其首要目标不是承载生活，而是提升交易发生的概率。

这直接体现在多个层面：

第一，业态配置强调可预测性。影院、超市、儿童业态等主力店成为统一答案，品牌组合高度标准化，核心目标是稳定客流与租金。

第二，内部设计服务于转化路径。清晰动线、明确分区、强中心弱边角，公共空间被严格控制在“必要但不可扩张”的范围内。

第三，非租赁空间都被视为成本。中庭是采光井，屋顶是设备层，广场是动线节点，所有的空间都有明确的“技术功能”，而没有考虑与生活场景的链接。

在这一模型中，商业被高度工具化，“卖得动”是压倒一切的评价标准。

但近年来国际商业地产的趋势正在发生巨大的改变，最知名的一个就是以泰国尚泰集团(Central Group)为代表，其在多个项目与公开表达中反复强调一个核心理念：商业不是购物场所，而是城市生活的延伸。

类似的表达还有CPN集团提出的愿景：让商业项目成为“Center of Life”(生活的中心)，而不仅仅是购物中心。日本大型商业地产运营商永旺(AEON MALL)明确提出其商业不是单纯卖东西的空间，而是围绕生活方式与社区构建的一体化场所。三井不动产则提出了“商业带给城市富裕和趣味”——即让城市更宜居、更有生命力，而不是单一商业目的。

以上的不同表达方式，其实都在传递同一个概念，就是商业地产的功能正在从传统的销售平台，转向了城市的公共空间。在这一逻辑中，商业首先要回答的不是“如何促成交易”，而是“为什么人们愿意在这里停留”。消费不再是目的，而是生活发生之后的自然结果。这个改变，需要的不仅仅是调整下内装，增加一些网红店，而是从环境、空间、业态与运营全部层面对商业的重组与解构。

商业运行的逻辑，正在发生根本的变化，简单来说，就是从“坪效逻辑”到“时间逻辑”。

传统模式：价值=交易次数x客单价

新模式：价值=停留时间x体验深度x情感连接

最新的商业研究显示，商业不再仅仅是交换商品的场所，而是城市功能的补充。当商业承载了更丰富的生活内容时，消费者才会愿意花费大量时间停留，消费行为则作为“逛街”和“社交”的副产品自然发生。

04 正在发生的商业地产趋势

1、更模糊的边界

在传统的国内商场，购物区、餐饮区、休息区是泾渭分明的。而在一些的新型商业中，这种边界被打破了。

曼谷Central Embassy的“Open House”，它不仅仅是一个书店，也不是单纯的餐饮层。它是一个巨大的、挑高的双层空间，将书店、联合办公、儿童游乐、高端餐饮和艺术画廊完全融合在一起。你可以在餐厅里看书，也可以在书架旁喝咖啡。

同样，在泰国新开的近郊商业Cental Nakhon Pathom，也通过精巧的设计，实现了室内与室外空间的自然转换，同时，在每一个建筑内部，休闲与休憩的区域，与营业区域的界线都更加随意，景观与绿植也不再是传统的建筑附属，而是与整个消费环境融为了一体。

在这些案例中，商业不再是提供“销售的货架”，而是提供“扩展后的生活场景”。它解决了城市中缺乏高品质公共社交空间的问题，成为了市民的社交场及休闲地。

2、更多公共空间

让渡租赁面积(GLA)换取人气是国内开发商最难下决心的部分，因为这意味着直接放弃租金收入。但在新的商业模式下。“通过退一步反而进两步”可能是更好的选择。

新加坡的淡滨尼天地就是典型的例子，这个由居民“票选”出来的商业，除了传统的商业功能外，还融合了社区中心、体育馆、屋顶跑道甚至足球场等功能，同时在所有的楼层都有大量的休憩空间，供居民随时随地的停下来，这种空间不仅是休息功能，还可以转化为社交功能。

而泰国的Central Ayutthaya同样使用了大量的公共空间，作为周边居民的聚集之地，这种空间不仅形式多样，而且还可以办公、充电、饮食，换句话说，有点象一个逛街途中的临时“加油站”，最大的目的是延长顾客在商业内的停留时间。

公共空间的意义，绝不仅仅是增加几张座椅或几片绿化，而是提供了一个持续性的生活内容的延伸，在牺牲了部分租赁面积的同时，获得了消费者的“时间”与“情绪”。这种“时间”与“情绪”，会进一步转化为消费。

3、业态布局更加随机

传统商场是：一楼化妆品及快时尚等零售，二楼女装，三楼男装，四楼运动或儿童等，这种业态布局的根本逻辑还是利用品牌的集聚性来带动消费。

但在新的商业模式下，业态的排布可能更加随机，整体的布局是以“消费者随便逛逛”为场景基础。这种布局并不是放弃了商业逻辑，而是将商业逻辑从“强引导式成交”转向“弱目的性停留”。

在这种新的模式下，业态的分布不再服务于最短消费路径，而是服务于更长的停留时间与更自然的情绪转换。消费者并非被明确引导去“买什么”，而是在行走、停留及观看的过程中，逐步被场景激发消费欲望。餐饮、零售、展览、咖啡、市集等功能被有意打散嵌入空间之中，形成类似真实城市街区的体验节奏.

曾经被很多媒体推荐的日本商场GRAND TREE，多年前就已经在业态布局上打破了传统方式。仅一层就融合了生鲜超市、运动零售、甜品以及一个小型食街，楼上依然有相应的主题，例如儿童或家庭主题，但在业态上是以整体消费链为基础，而不是把同类商品密集地排布在一起。

曼谷Siam Discovery也曾受到大量商业圈人士的推荐，它也同样是放弃了业态逻辑，而是根据人的兴趣分类。比如“数码实验室”、“街头潮流区”。在男装旁边可能摆放着咖啡机，在女鞋旁边可能陈列着香薰或书籍。

而曼谷这两年很火的EMSHERE，则干脆把一层和二层都作为了生活配套，把食集、超市以及特色餐饮都放在了低层，零售反而被布置在了高区。同时极具想象力地在高层做了一个半开放的空中酒吧街，将消费变成了一场体验之旅。

4、价格可控前提下的场景营造

情绪价值正在成为商业消费的主要驱动之一，但情绪价值的获得却越来越难。老一代主力客群经过多年的商业发展洗礼，对于传统模式逐渐失去了新鲜感，新生代消费成长于物质高度丰富的年代，对“买到东西”本身并不敏感，反而对消费过程中的感受、认同与体验提出了更高要求。

这中间，有更加细分且多元的情绪诉求：既渴望被理解、被回应，又追求松弛感与安全感；既希望获得个性化的体验，也期待长期稳定的情感连接。

情绪不再来自单一的品牌溢价或设计美感，而是来自空间氛围、服务温度、社交场景与自我表达的综合叠加。

因此，商业竞争的核心正在从“功能供给”转向“情绪供给”，既要环境宜人，又要产品优秀，还要价格合理。这种“既要、又要、还要”的复杂心理，构成了新形势下的消费特征，所谓场景，就是这种综合价值的体现之一。

韩国首尔及水原的STARFIELD里，都有一座星空图书馆，有些人去看了后，简单地评价：这不就是个拍照的地方！这个可以理解，毕竟有些人去故宫，也只会说：这不就是个大点的庙么！

事实上它还提供了阅读、休憩以及社交的功能，而且以巨型书架为背景的拍照场所，让打开多了一种“靠近文化”的高级感。对于一些中产来讲，这里轻松，随意，又有气质，给自己的消费提供了一种轻度假式的短暂抽离。

STRAFIELD丰富又具有性价比的产品矩阵，提供的是物质层面的满足，而星空图书馆作为“锚点”，则代表的是情绪层面的补偿。

05 商业地产为什么面临的是生死问题？

上面提及的，只是近年来商业市场改变的几个比较典型的趋势。其他的，还有POD模式，ESG模式等等，也正在成为商业地产新的方向。

所有的这些改变，其实说明的是一个问题：商业地产的变革，已经进入了深层的理念阶段。而我们的很多商业，还在技术层面不断纠结，或者是在概念层面绞尽脑汁。

商业地产有一个重要的原理：技术层面的变革，可以是点状的，但理念层面的变革，是全方位的。商业模式的变化，不仅仅是一个设计的问题，更是一个战略问题。

例如以大量不能直接产生效益的空间，来替换原来的租赁面积，涉及到的是对商业有效使用率的重新理解。同样，外部景观的融合，与环保绿化的提升，考验的不只是对于顾客消费特征变化的掌控，还要考虑短期投入与长期效益的平衡。

其他如对服务体系的提升，对社群关系的营造等，也需要持续不断地投入人力与财力，这不仅仅是关系到费用，还有对未来商业竞争的认知深度。

营销战略上有句名言：战术的成功，抵消不了战略的失误。战术的错误，还可以用一定的代价去弥补，而战略方向错了，那么想要调整就是伤筋动骨的事情了。更不要说，现在很多商业的发展，缺乏的是常识性的思维。

我朋友老林前一段给一个项目做方案，说因为周边客群比较复杂，需要做一个详细的定量与定性的研究，结果对方的反馈是：看看现在流行什么，咱们定个大方向就好了，客户研究就不用这么麻烦了。老林说起此事一脸的无奈，说就算吹牛B，也要有个草稿吧。

客户研究不是万能的，而没有客户研究，是万万不能的。这个营销理论中最基本的道理，如果还得不到重视，只是依靠过去的经验和所谓网上的“故事”去打造商业，未来面临的，真的可能是生死问题！

市场不会因为“拍脑袋更省事”，就降低淘汰标准；消费者也不会因为“故事讲得酷”，就改变自己的真实选择。商业地产终究是一门关于人、关于时间、关于耐心的生意。尊重客群、尊重周期、尊重基本规律，或许听起来不性感，但这是少数不会过期的底层逻辑。

在下一个周期里，活下来的项目，大概率不是最会讲故事的，而是最早把常识当成战略的人。

本文来自微信公众号“联商网”，作者：宋若嘉，36氪经授权发布。