流量失灵，美妆品牌换战场了

红利消退，增长失速，消费者不再轻易为流量和故事买单，而是更看重产品核心成分和真实功效。在美妆领域，该变化正在重塑品牌的营销玩法和行业格局。

2025年，围绕“重组胶原蛋白”，华熙生物与巨子生物长达月余的拉锯，无疑是行业分化时期最为惨烈的商战。除了出示报告和质疑方法，双方一度互相暗讽，甚至拉踩核心成分，前后经历一个多月，最终以“检测方法有待完善”收场。

双方围绕一份份检测报告的攻防，本质上并非求证某个产品的真伪，而是将技术话语权之争，摆到科研擂台之上。这也揭示了一个残酷的现实：美妆的战场早已不在流量，也不止于产品，而是直接烧到了实验室。

他们争夺的，不仅是成分、专利或故事，更是定义行业标准和说服成分党的话语权。当所有品牌都言必称“科研”，这究竟是穿越周期的终极解药，还是另一场泡沫与内耗？

争夺“最后一块浮木”

2025年，美妆行业的营销与商战，首当其冲的是争夺“成分王”的定义权。华熙生物与巨子生物长达月余的拉锯，是其中最典型的战役之一。

很多人被一份份检测报告吸引走视线，却忽视了战役的导火索，实际上是华熙生物控诉巨子生物在多份研报中踩透明质酸、捧重组胶原蛋白。控诉与回击，实质上是在争夺对下一代核心成分的话语主导权。

令人玩味的是，华熙生物最终检测了自家产品的重组胶原蛋白成分，并提出了关于检测方法的建议。一招“隔山打牛”，清晰地宣告了争夺的实质：并非较真成分，而是关于定义标准的权威之战。

图源：华熙生物公众号

如果说“成分王”之争是争夺硬技术的话语权，那么另一场战役则聚焦于科研IP及故事。医疗公司艾尔肤与护肤品牌绽媄娅之间的争执，便是典型案例。

双方看似在纠结专利侵权和产品，实则是人造皮肤发明人金岩教授及其科研成果所代表的、从严肃医疗降维打击消费护肤的科研故事。它并非技术本身的归属，而是 谁能更有效地讲述前沿科技故事 。

在十余年的时间里，这个故事几乎与艾尔肤深度绑定。然而，随着核心专利在2020年失效，这种绑定出现了裂痕。绽媄娅邀请科研人员与李佳琦共同出镜纪录片，将科研IP与流量IP结合，完成一次精准的叙事“截胡”。

此外，也有部分企业选择争夺已被市场验证、能产生稳定现金流的成熟科研产品。水羊股份与若羽臣关于西班牙品牌“美斯蒂克”代理权的争议，正是此类争夺战的缩影。

双方的声明针锋相对，核心诉求只有一个：自己才是该品牌的中国总代/独家经销商。从结果看，水羊股份凭借其运营的店铺、账号仍实际控制着渠道。

这场争夺之所以激烈，根本原因在于美斯蒂克惊人的增长数据：被引入中国市场后，其营收连年实现数倍增长，2024年GMV同比增长超50%。这场代理权之争，远非简单的商业合同纠纷。它暴露了在行业充满不确定性的当下，企业对“确定性增长”的极度渴望：直接控制或抢夺已被验证的胜利果实，甚至是一种生存策略。

企业不惜撕破脸，背后是行业面临的尖锐悖论：巨额研发投入，并未给所有玩家带来立竿见影的增长。 从2025年前三季度的财报可知，研发投入与营收增长之间的关系，呈现出四种截然不同的象限：

进攻者象限（营收↑，研发费用率↑）：以上海家化和水羊股份为代表，营收增长的同时，加大研发投入占比。例如，上海家化在2025年成立合成生物创新中心，正是其系统化加码前沿科研的战略体现。

挣扎者象限（营收↓，研发费用率↑）：以华熙生物、敷尔佳、福瑞达为代表，它们营收下滑，但研发强度不减。比如华熙、福瑞达的“玻尿酸+”增长故事失灵，必须不计成本地开辟新战场；华熙转向合规医美水光、敷尔佳发力Ⅲ类医疗器械。

效率者象限（营收↑，研发费用率↓）：以珀莱雅、丸美生物为代表，增长不再依赖力大砖飞式的研发加码。

保守者象限（营收↓，研发费用率↓）：以贝泰妮等为代表，在市场下行时选择收缩战线，包括研发。

这一图谱揭示： 对于多数企业，科研已不是锦上添花，而是生存必需和转型门槛。“进攻者”试图用科研锁定未来，“挣扎者”试图用科研换一条生路。所有人被逼上科研的赌桌，围绕技术、故事、产品的争夺，自然变得不择手段。

集体卷科研的“水下故事”

2025年，美妆行业的“科研军备竞赛”，本质是不同层级玩家的集体反应。他们的焦虑并非同质，而是呈现出鲜明的金字塔结构。

头部国货品牌面临的，是一个内外夹击的残酷战场。对外，需要与历史悠久的国际巨头争夺有限的榜单席位。

数据显示，2019-2025年天猫双11美妆的100个席位中，国货品牌仅占19席。即便是被视为国货福地的抖音，2021-2025年美妆榜单的60个席位中，国货也仅占26席。国货并不占据优势。

对内，则要应对“翻红老牌”与“明星新锐”的持续冲击。薇诺娜、可复美等曾一时上榜的品牌，也在2025年跌出抖音榜单，印证了头部国货地位的脆弱性。它们的立威之战，实则是为了在动荡的格局中，构建一道稳固的技术权威护城河。

新锐品牌的通病，则是困在自己打开的细分赛道里。它们往往能依靠大单品开辟出一个极其细分、甚至达成垄断的赛道，但天花板不够高，一旦放到大盘对比，则有可能在显得微不足道的同时，被大牌吞噬。

2023年，抖音双11曾单独开设“彩妆香水榜”，TOP 10中新锐国货品牌一度占据4席，花西子、彩棠、方里、柳丝木等均位列其中。但2024-2025年，平台将彩妆与护肤合并为“美妆”统计时，这些品牌便集体从总榜上消失了。

图：2023年抖音双11彩妆香水品类榜单

试图翻红的老品牌，则展现出另一种韧性。自然堂在5年间4次登抖音双11榜单，百雀羚在2025年再度杀出。它们依靠广泛的用户认知与渠道，在缝隙中持续争夺注意力。

图：2025年抖音双11美容护肤品类榜单

而白牌和更小的品牌，生命周期被压缩至三到五年，一旦流量红利退潮或打法失效，增长便即刻停滞。它们急切夺食，本质上都是在为脆弱的生存寻找新的支点。

除了各家的生存焦虑，美妆行业还有一个轮回：每一波新技术和新成分出现，都可能导致一次行业洗牌。而科研营销如造神，新神登基时，往往会抹杀旧神。曾经是重组胶原蛋白将透明质酸拉下水，如今又有新故事要上位。

PDRN，一种从三文鱼中提取的新成分，作为新角色已经登场，华熙、珀莱雅、福瑞达等都扑了上去。谁先把这个“医美注射”的成分，变成普通人可涂抹的护肤品，并讲出一个可信的新故事，谁就有可能定义下一个“成分王”，享受新一轮的溢价和话语权。

推动这场“造神”与“弑神”轮回的，除了企业自身的焦虑，更有一支来自市场底层的决定性力量——成分党的全面崛起与进化。

联合利华CEO费尔南多·费尔南德斯精准道破了这一点，他说：“数字化阶梯式地改变了消费者的力量，随之而来的是人们对科学兴趣的增长。”

数据佐证了这一判断。最新报告显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策的首要考量因素。用费尔南多的话说，“人们越来越关注瓶子里装的是什么，并且他们愿意为真正有效的产品支付更高的价格。”

2025年，成分党用数次行业地震，证明了他们不仅是关注者，更是市场裁判官。从“生长因子”的争议到席卷行业的“苏丹红”事件，一纸简单的品牌声明已无法平息质疑。成分党要求具有公信力的检测报告，迫使企业将产品送检、自证清白成为新常态。

这种进化是致命的。成分党的诉求，已经从“含不含”某个成分，升级到了“含多少”以及“如何证明”。这直接击中了行业长期存在的“概念添加”营销软肋。

这让浮于表面的科研故事无所遁形。市场的压力，正在以最直接的方式，倒逼企业将研发和品控做实，因为这是通往消费者信任的唯一窄门。

美妆科研，未来航线到底在哪儿？

2025年的所有混战、焦虑与困境，最终都指向一个更尖锐的未来。面对这场战争，位于金字塔中的品牌，做出了不同选择。

头部品牌目标明确：在全球舞台上为自己背书，抢占“首个”、“唯一”的技术制高点，防止中下游玩家动摇其核心地位。同时，巨头的“立威”，一种系统性卡位。这不仅是在巩固王座，更是定义规则。

2025年9月，两家头部企业不约而同地完成立威动作，争夺全球科研体系的“官方认证”。珀莱雅获得国际化妆品科技联盟十大基础研究奖，成为该年度唯一获此奖项的中国化妆品企业。上美股份则登上欧洲皮肤病与性病学会年会，成为首个参会的中国美妆企业。

图源：珀莱雅股份公众号(左）CCM上美股份（右）

二者对核心成分类型的态度，也在2025年产生分野。上美股份深耕该成分，在会上展示的环六肽-9研究成果，巩固在这一领域的权威。而珀莱雅选择通过拓展品类验证自身在重组胶原蛋白成分领域的权威。

2025年5月，珀莱雅推出了首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，用更严苛的医疗器械标准，完成了对这一热门成分从日常护肤到专业医美术后修护的全场景覆盖。其逻辑是：用妆字号产品赚销量，用械字号产品赚信任。这本质上是在重新定义竞争的维度，将战场拉高到后来者难以企及的专业合规门槛之上。

巨头在立威，中坚则在更务实地“上桌吃饭”，试图砸钱赌一个从流量贩子到品牌庄家的未来。路子很“土”，但直接有效。

温博士的母公司海尼集团，一年内连开两座研发中心，宣布砸1个亿设科研基金。同时邀请2010年诺奖得主当“荣誉首席科学家”，与这位科学家和多所高校发起功效护肤科研联盟。虽然这位获得的奖项是物理学的，但诺奖光环能给科研故事镀上直白的金身。

另一派如跑红集团，野心更大：不想只卖货，想做定规矩的人。它学巨头，旗下品牌“造物者”自建工厂，并计划与上海九院联合发布“软膜行业标准”。这是在复刻“巨子制定胶原蛋白标准”的路径，试图从“玩家”变成“裁判”。

它们不再把销售额押注达人，而是用自家的直播间，讲自家的产品，输出自家的科研故事。虽然有时会出现如温博士那样在直播间讲科研背书时口误、导致被罚的意外，但的确是一个好的开始。

当老故事内卷，寻找新叙事的战争已经打响。对中国特有天然成分的挖掘成为趋势。

2025年，水羊股份研究多个中国特色天然成分，如发酵牡丹籽油、西藏原料那曲虫草精粹、天山雪莲等。曾经讲妆养一体故事的橘朵，于9月推出“永夜松露”系列护肤品，添加了黑松露精华、白松露油酵因子等天然成分，以松露的抗氧功效体现产品的抗氧功效。

这一趋势也体现在巨头们对科研中心和工厂的重视上。2025年3月，上海家化创新中心-合成生物落成时，相关负责人在讲话中表明，中心聚焦的三大方向之一便是探索中草药活性成分的合成生物学途径。2025年8月，自然堂官宣生物发酵原料工厂启动。

品类边界的融合也在加速。“彩妆护肤化” 成为绝对标配。2025年，花西子发布全新“气色双生”护肤系列，橘朵在收购百植萃后推出“永夜松露”系列。即便是完美日记，也将“妆养一体”技术从唇部拓展至面部。这背后，是彩妆品牌向更大赛道求生、并迎合消费者“既要又要”需求的必然选择。

然而，所有路径都指向同一个残酷终点：“真科研”与“伪故事”的分水岭正在形成。

市场已不再容忍空谈。2025年的“苏丹红”事件中，一纸声明毫无作用，品牌必须立刻拿出检测报告自证清白。成分党的诉求已从“含不含”升级到“含多少”和“如何证明”。

这种压力正在重塑行业逻辑。华熙生物在2025年疑似关停了润熙禾等多个小品牌，被传“除夸迪和润百颜外，其他小品牌基本都要砍了”。它将资源all in在向医美和PDRN等新原料的转型上。这揭示了一个冰冷现实：当“玻尿酸+”的故事失灵，即使是巨头，也必须断臂求生，用真研发换新门票。

因此，持续、扎实的科研投入，已从“增长选项”变为 “生存税” 。它关乎的远不止成分，更是供应链管控、生产合规与功效验证的全链条能力。能生存下来的，终将是那些把技术诚意刻进产品生命线的企业。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：张从容，36氪经授权发布。