新CEO还未接棒，总部先开始裁员，可口可乐在2026年的第一个“坏消息”

近日，一份流传于可口可乐内部的《工人调整和再培训通知》（WARN）显示，这家市值超过3000亿美元的饮料企业，将于2月28日正式裁撤亚特兰大总部的75名员工。

值得注意的是，裁员生效的时间点（2月底）正好卡在现任CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）交棒给继任者亨利克·布劳恩（Henrique Braun）的前一个月。

当通胀红利消失、当AI开始接管白领工作、当中国的“东方树叶”们开始在货架上围剿可乐时，这头红色大象该如何继续跳舞？

最后一击

“我们对自己感到不满（discontented with ourselves）。”

这是詹姆斯·昆西在2025年10月的第三季度财报电话会上，留下的一句耐人寻味的话。当时，可口可乐刚刚交出了一份看起来还不错的成绩单：净营收增长5%，每股收益增长30%。在大多数CEO选择开香槟庆祝的时候，昆西却使用了“不满”这样带有负面情绪的词汇。

三个月后，这种“不满”转化为了具体的行政指令。

根据WARN文件的细节，这次裁员具有极强的“定点清除”意味。受影响的不是工厂里的灌装工人，也不是在一线跑市场的销售代表，而是集中在亚特兰大总部的职能部门。

在跨国公司的组织社会学中，总部往往是最容易滋生“大企业病”的地方。随着公司规模的膨胀，各种协调员、分析师、项目经理层出不穷。他们不直接生产一瓶饮料，也不直接卖出一箱货，他们的工作是“管理流程”。而昆西和即将上任的布劳恩，显然达成了某种共识：在AI时代，这些中间层是多余的。

且值得注意的是，这次裁员没有提供“碰撞权”（Bumping rights）。在很多传统美企的工会协议中，资深员工被裁时有权顶替资历较浅员工的职位。但可口可乐这次明确表示，“无碰撞权”，这意味着裁员是针对特定岗位的永久性撤销。换句话说，这些岗位不是换个人来做，而是彻底不需要了。

在华尔街眼中，昆西最著名的战役叫“猎杀僵尸”（Zombie Hunter）。2020年到2021年，他像修剪枯枝一样砍掉了数百个“僵尸品牌”——那些Odwalla果汁、Tab可乐们，它们躺在SKU列表里，吃着供应链的资源，却产不出多少利润。

昆西的逻辑非常理工男：如果不赚钱，就让它消失。如今，这种逻辑终于从产品线烧到了活生生的人身上。这次亚特兰大总部的裁员，虽然人数不多，但信号极强。它发生在全球通胀红利消失的前夜。

过去三年，可口可乐过得其实挺滋润的。虽然销量涨不动，但依靠强大的品牌护城河，它把通胀的成本完美转嫁给了消费者。你抱怨可乐贵了，但你还是得买。2025年第三季度的财报即使再平庸，依靠“价格/组合”增长6%的魔法，报表依然好看。

但这种“涨价去库存”的游戏是有极限的。当一瓶500ml的可乐在中国便利店突破4元大关，在美国突破3美元时，消费者的心理防线崩了。销量仅增长1%，这在快消行业意味着停滞。

既然涨不动价，又卖不动货，为了给即将上任的新CEO留一张漂亮的资产负债表，剩下的路只有一条：砍人，降本。

变革将至

不同于以往因业绩下滑而进行的被动裁员，此次重组的关键词是“增长”与“技术”。事实上，詹姆斯·昆西曾在多次财报电话会议中明确提到，公司需要通过“代理技术”（Agentic Tech）和人工智能来重塑组织，以解锁新的增长潜力 。

所谓的“代理技术”，并非简单的自动化办公软件，而是指能够自主执行复杂任务、进行决策辅助甚至直接替代人类进行资源调配的AI智能体。这意味着，可口可乐正在试图从根本上改变其运营操作系统。

过去，全球营销活动的策划、预算分配、供应链调度依赖于庞大的中层管理人员和层层汇报的制度。现在，AI被赋予了更多权力。昆西的愿景是建立一个更扁平、更敏捷的组织，让数据直接驱动决策，而非通过PPT和周会。

AI带来的影响，在营销部门体现得尤为激进。可口可乐全球首席营销官马诺洛·阿罗约（Manolo Arroyo）透露，虽然全球营销团队有2000人，但只有两人头衔中带有“AI”，这恰恰说明AI已内化为全员工具 。从2024年圣诞广告全面启用生成式AI制作 ，到推出由AI共创口味的“Y3000”，可口可乐正在激进地测试“无人化”创意的边界。

昆西在离任前，实际上是在帮布劳恩“扫清障碍”。

值得注意的是，近两年，GLP-1减肥药（如司美格鲁肽）也终于开始显威。虽然食品饮料头部企业们嘴上说“影响不大”，但沃尔玛和Numerator的数据不会撒谎：使用了减肥药的消费者，碳酸饮料购买量平均下降了7%。

这不仅仅是少喝两口的问题，这是生理层面的“戒断”。当连糖分带来的多巴胺都被药物抑制时，可口可乐赖以生存的“快乐叙事”又崩塌了一角。

东方“战事”

如果说亚特兰大的裁员是“节流”，那么在中国市场的失速，则是可口可乐最大的“开源”焦虑。

新任CEO亨利克·布劳恩对中国并不陌生。2013年到2016年，他曾是可口可乐大中华区及韩国区的总裁。那时的中国市场，还是外资食品饮料企业的天下。但十年后的今天，当布劳恩再次来到这片土地，会发现规则已然大变。

现在的中国饮料货架，正在被一种淡黄色的液体统治——不是啤酒，是无糖茶。

这是一场原本不在可口可乐射程范围内的战争。2011年，当农夫山泉推出“东方树叶”时，曾被全网嘲讽为“最难喝的饮料”。钟睒睒忍了十年，终于等到了“0糖0脂”时代的爆发。到2025年，这片“树叶”已经占据了中国无糖茶市场近30%的份额。

更让可口可乐难受的，是农夫山泉发动的“物理碾压”。现在的便利店货架，东方树叶、三得利乌龙茶，动辄就是900ml甚至1.5L的“大炮筒”包装。越来越多竞争对手极其鸡贼地抓住了消费降级下的用户心理：既然大家兜里都没钱，我就让你觉得“更划算”。

消费者在冰柜前做了一道简单的小学算术题，然后抛弃了红色的快乐水，选择了显得更“健康”且更“巨大”的茶。

相比之下，可口可乐旗下的“淳茶舍”等产品虽然也在跟进，但始终像个跟着大哥混的小弟，缺乏那种定义品类的霸气。在亚特兰大的高管还在研究PPT、讨论品牌调性的时候，中国的本土品牌已经用成堆的大塑料瓶淹没了渠道。

值得注意的是，服务公司31年的老将、太古可口可乐中国区总裁党建不久前提出辞呈，并将于2026年3月底正式离职 。作为可口可乐在中国核心装瓶合作伙伴的掌舵人，党建的职业生涯几乎贯穿了可口可乐在华发展的黄金时代。

他的离开，被广泛解读为一个时代的结束——那个依靠“铺货、陈列、促销”三板斧就能实现双位数增长的时代，彻底过去了。

2025年，詹姆斯·昆西在财报电话会议上罕见地承认：“我们在中国市场降低了包装水的优先级（deprioritized packaged water），因为这不赚钱。”他还将中国市场销量的负增长归咎于这一战略放弃。

这不仅是一次战术撤退，而更像是一次战略投降。

2026年3月，亨利克·布劳恩将正式接手这个变化颇多的中国市场。 “赌局”在于，他能不能在这一地鸡毛中，找到除了“涨价”和“裁员”之外的第三条路。

而对于中国的竞争对手们来说，这或许会是一个“好的时代”。

本文来自微信公众号“快消”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。