中国游戏十年

竞核·2026年01月05日 16:37

谁是下一个主角

“In my enterprises, you need a calendar, not a stop-watch. They’re geared to a ten-year cycle.” ——Laurance Rockefeller.

在我的事业中，你需要的是日历，而不是一块秒表。它是以十年为周期运转的。——劳伦斯·洛克菲勒（美国企业家、慈善家，洛克菲勒家族成员）

十年前，中国游戏行业争论的焦点仍是，重度手游究竟能不能走通？此后十年，重度手游带领中国游戏产业开疆拓土，一度推动中国成为全球规模最大的单一游戏市场。期间，也涌现了腾讯、网易、米哈游、世纪华通等优秀厂商，成为全球排名Top 10的游戏研发商。

十年后，随着硬件、用户、玩法红利逐渐消失，中国乃至全球游戏行业，正在步入一种更加结构性的困局：过去，我们相信一款爆款可以重塑游戏市场格局，甚至引发行业级“军备竞赛”，比如MOBA、吃鸡、搜打撤。而现在，我们发现，游戏行业已经悄悄进入另一种秩序：大DAU赛道被大厂垄断；买量被字节算死，厂商沦为打工人；讨论的重心从做手游转向跨端，要么搞单机，要么搞小游戏。

同时，中国游戏玩家也变得越来越难伺候。十年前，他们往往厂商“给什么吃什么“，被收割了还在替厂商数钱；十年后，他们成长为全球口味最挑剔、表达最直接的用户群体之一，一言不合就激情对线。项目组也从天上坠入凡间，言必称我们主打“听劝”。

在全新的竞争体系中，游戏厂商被迫加入新一轮“内卷”，玩法卷、美术卷、叙事卷、甚至卷到皮肤与时装定价体系，一直卷到制作人自己。“拼好游”成了致胜法宝，游戏角色越穿越少，打价格战成了标准配置，玩家开始反向教制作人如何做好一款游戏。

2025年已经结束，2026年才刚刚开始。我们把目光拉回这十年，用12张图重新审视厂商、产品、玩家、全球化与技术投入的每一次变化，试图在这个被钢板围到密不透风的游戏圈找到一些缝隙。

资本层：市值、净利润、股价——谁在兑现长期增长？

游戏公司市值 Top10：谁在兑现长期价值？

第一阶段，手游红利期（2014-2017）：腾讯、网易尚未“一家独大”，中腰部公司市值快速膨胀。腾讯依托《王者荣耀》《穿越火线：枪战王者》等产品进入爆发期，市值快速抬升（2015到2017年，腾讯市值增长超过2倍）。网易则凭借《梦幻西游》《阴阳师》等IP和创新产品打开局面。

在这一阶段，腾讯、网易更像是“高位玩家”，但考虑到当时手游蛮荒增长，包括三七互娱、恺英网络等也吃到了发展红利。大量A股游戏公司通过IP改编、并购以及买量驱动等，推动了市值排名冲入Top10。

第二阶段，分化与回调期（2018-2020）：监管、版号与成本压力，开始对游戏市场进行洗牌，重塑市值逻辑。在行业整体承压的背景下，腾讯、网易市值短期都有波动，但展现出较强的抗周期能力。这一阶段，一批此前高歌猛进的公司开始逐渐回落，榜单更替频率提高。

第三阶段，头部固化期（2021年至今）：市值Top10，从“竞争榜单”转向“长期席位”。港股方面，腾讯网易牢牢把持前二名。而A股市场中，同样出现前5名固化的现象。以世纪华通，巨人网络和三七互娱三家老牌厂商为例，世纪华通凭借点点互动在海外的强势表现，去年市值最高点曾超过1600亿元；巨人网络则依靠《超自然行动组》等爆款产品，在今年市值翻了两倍以上；而三七互娱通过小游戏弯道超车，25年市值涨幅超60%。

游戏公司净利润 Top10：从爆款时代到稳态时代

在早期阶段，市值Top10游戏公司的净利润的显著特征是：利润排名变化频繁，市值与利润并不同步。很多时候净利润的增长有可能来自单一爆款的贡献。

随着行业进入成熟期，利润榜单开始向以腾讯网易为代表的头部公司集中。结合腾讯公司财报以及历年产品线来看，首先游戏业务早已成为腾讯最稳定的现金流来源之一，2025年前三个季度公司游戏业务净利润约占总利润的38%。其次，单款产品波动对公司整体净利润影响有限，稳定长青/大DAU基本盘是腾讯的重要战略。

与之类似，网易在《梦幻西游》经典IP与《第五人格》《逆水寒》等长线产品持续贡献利润的基础上，通过迭代自研产品线不断补充新鲜血液（例如《燕云十六声》等），使得公司净利润排名有着较高稳定性。在这一阶段，净利润榜单更多验证的是游戏厂商持续经营能力。

单就上市游戏公司的角度，近几年市值Top10游戏公司的净利润出现了明显的“稳态”趋势。一方面，相比10年代的手游黄金发展期，当前游戏厂商的增幅虽然放缓但确定性增长。按照2025年的情况来看，其中净利润率最高的公司高达42.48%，市值Top10公司平均净利润率超过22%。

另一方面，行业整体进入“品质为先”的阶段，不管是《原神》《燕云十六声》等内容型产品，还是《无尽冬日》《向僵尸开炮》等小游戏，均进入了赛道内卷模式。

商业模式与产品结构——行业秩序如何被重塑？

抽卡十年：商业化模式如何塑造玩家与产品关系

这十年间，手游商业化模式最明显的成果，便是在抽卡模式上的探索、发展与成熟。

抽卡商业化模式，本质上是解决早期网游商业化的痛点。早期网游受西方买断制商业化模式的影响，更依赖用户单次付费享受长久服务，例如早期《CF》火麒麟，只需一次付费，便可以享受数年的服务体验。

不过，也正因为单次付费即可满足需求，游戏的持续付费能力相对薄弱。在这个框架下，想要提升产品收入，要么提高单价，要么加速强度迭代。而其中的难点在于：前者只会让更多中小R玩家望而却步，后者则是大大影响用户口碑，牺牲游戏的寿命。

自从进入手游时代后，两种商业化模式成为主线。一种是继承页游时代的“社交+数值付费”体系，通过社交刺激来持续为玩家创造付费意愿，通过各种数值提升方式来满足玩家需求。像是早期的MMO手游、SLG以及重社交的卡牌等，均采用这一商业化模式。

然而，这一商业化模式并非无懈可击，首先它主打大R用户，需要足够的社交容量去为付费用户提供游戏体验。其次，游戏体验高度依赖玩家在社交生态的地位，而社交地位又直接于数值挂钩。这也导致中、小R玩家极易流失，最终导致社交容量急剧缩小，付费玩家体验逐渐下滑。

为了撑起足够的社交容量，它高度依赖滚服、买量的运营模式。而随着买量成本的水涨船高，这一套商业化模式也逐在主流App市场中边缘化。

而真正能在这10年间长存的便是另一种——抽卡。对比早期网游注重高额单次付费，抽卡模式下，每一抽玩家都有概率直接获取当期大奖，变相的降低了付费门槛。另一方面，在以抽卡为商业化模式的产品中，其系统往往会与卡牌特性所挂勾，例如图鉴等收集功能、搭配组合等玩法机制等。而这也会源源不断地为玩家提供新的付费需求。

不过，早期的抽卡商业化模式，并没有所谓的保底机制，玩家的付费体验并不稳定。彼时也有很多游戏开始尝试“软保底”，例如《阴阳师》中的“神龛商店”，玩家可将不需要的式神分解为“御札”，用以兑换指定的SSR式神。在16-17年间，抽卡保底也从行业自发实践演变为明确的监管要求后，开始成为国内游戏的“标配”。

时至如今，在抽卡游戏中，玩家实际付费会因为各种原因所影响，大到赛道趋势、品类竞争。小到当期奖励是否为玩家刚需？商城礼包的如何设计？日常抽卡资源获取多少等等，进而导致实际付费天差地别。

也因此，大多数玩家会将抽卡保底价格、叠卡数量，作为一款游戏的“付费深度”参照。而从近十年的变化来看，抽卡价格明显走低趋势。价格走低的原因，主要是品类内部竞争，在二次元等抽卡商业化为主的品类中，跨世代品类的出现，往往会引发其他产品价格大范围波动，如《原神》时期的《崩坏3rd》、《阴阳师》等产品，会有较为明显的降价。另一方面，版本福利以及玩家的资源囤积，以及阵容完善度逐渐增加，也会变相降低玩家的抽卡需求与单价。

从17年开始，抽卡保底价格从6-8k逐渐降低至2k左右，且不同游戏之间付费差距逐渐减少。而未来价格变化，也逐渐靠拢大小月卡线（即：只需大小月卡+日常活跃，便基本可以覆盖主流角色的抽取成本）。

二次元公司流水 Top5：《阴阳师》开创二游先河，《原神》接棒，中国二次元进入头部固化时代

2016年《阴阳师》上线，正式开启了接下来近十年的国产二次元游戏黄金时代。这一阶段，米哈游、叠纸、散爆、蛮啾、勇仕等新兴厂商凭借二次元游戏品类在市场中崛起，并逐步成长为中国游戏产业的中坚力量。

2019年《明日方舟》上线，创造了中国二次元游戏市场“以小搏大”的神话，一个初创团队仅凭借一款产品直接跻身“上海四小龙”，跃居中国游戏公司收入的前列。一时间，二次元游戏品类被市场视作未来发展的风口，也成为无数创业团队的梦想。

2020年9月28日，米哈游历时3年打造的二次元开放世界游戏《原神》上线，正式宣告着二次元游戏，以及中国游戏进入一个全新的时代。

所谓“新时代”的背后意义有很多，比如从《原神》开始，中国游戏行业正式进入跨平台与全球化时代，到今天，多端全球发行已经成为头部产品的标配；

从品类角度讲，二次元从小众垂直赛道晋升为头部赛道，引发全中国无数公司的军备竞赛，也造就了过去5年来最大的“行业泡沫”；

从用户层面说，《原神》的出现很大程度上填补了过去数十年来中国游戏市场内容型游戏供给不足的情况，与Steam平台的崛起一同培养了中国游戏玩家的内容型游戏消费习惯，也为中国单机游戏的发展培育了用户土壤。

5年过去，还是没人能撼动《原神》。

中国游戏行业用了5年的时间寻找下一个《原神》，但数据层面上，除了米哈游自家的《崩坏：星穹铁道》曾在开服当年短暂地接近过《原神》，并没有产品能够再复刻这一辉煌的成就，中国二次元移动游戏市场规模也在2023年达到了顶峰。

回看过去5年，米哈游用多款产品进一步巩固了自身的品类护城河，但已经很难将品类盘子再度向上扩大。库洛则凭借《鸣潮》的成功，跻身国内二次元游戏厂商的第二把交椅，从中型游戏公司一举跃升为超2000人，营收近百亿的新势力代表；除此之外，也有极少数像深蓝互动这样的创业厂商，凭借一款产品的成功跻身中厂行列，但更多的，则是“一将功成万骨枯”。

整体来看，头部二游已经在近两年出现固化现象。而2026年将会是二次元赛道的新一轮洗牌，未在过去5年中拿到二游门票的厂商几乎已经全部退场，二次元游戏彻底进入“顶层竞争”时代，腾讯、网易、米哈游、库洛、鹰角、蛮啾、诗悦、乐元素都将用高投入的产品形态争夺下一个时代的“入场券”。

不过，究竟哪些产品能够真正继续做大二次元游戏盘子，哪些产品只能继续争夺现有的存量用户，市场大概会很快给我们答案。

大DAU俱乐部的新秩序：入口战争，变成社交战争

2016年，中国智能手机的出货量虽然仍在高位运行，但首次购机用户的比例大幅下降，换机需求成为主流。

根据QuestMobile发布的《2016春季APP实力榜》显示，截至2016年3月，国内移动互联网月度活跃用户数（MAU）突破9.27亿，但环比增长率已降至1%左右。这一数据向整个行业释放了一个危险的信号：依靠预装、刷榜和粗放式买量获取廉价用户的时代已经结束。

在这种背景下，游戏行业的核心KPI从“新增用户数”转向了“留存率”和“DAU”。资本市场和开发者开始意识到，一个高下载量但低活跃度的游戏在“下半场”将毫无价值。争夺用户的“碎片化时间”成为了2016年的主旋律，以2015年11月上线的《王者荣耀》为起点，2016年国内手游市场正式进入了大DAU时代。

2016年是腾讯游戏进一步巩固其霸主地位的一年。当年DAU排名前十的游戏中，腾讯出品占一半。

马化腾在2016年提出了“连接”策略——微信和QQ不再仅仅是聊天工具，它们成为了游戏启动器、战绩分享板和社交粘合剂。以《王者荣耀》为例，其能够在中后期实现DAU的指数级爆炸，核心原因在于其打通了微信社交链——当用户的社交圈子都在讨论这款游戏时，不玩游戏就意味着社交孤立。

在2016年之前，“移动电竞”曾被许多传统PC电竞从业者视为伪命题，认为手机触屏无法承载复杂的竞技深度。然而，2016年成为了打脸的一年。《王者荣耀》职业联赛（KPL）的成立，以及《球球大作战》全球总决赛的举办，证明了移动端同样可以诞生观赏性强、用户参与度高的电竞赛事。

2016年，用户开始愿意在手机上投入越来越多的时间。此前，手游被认为是填补碎片时间的工具。但《王者荣耀》和《阴阳师》的出现改变了这一点。类似《贪吃蛇大作战》《天天酷跑》等超轻度休闲游戏，正在迎来行业余晖。

2025年，大DAU迎来了时代的新命题。十年前，是渠道的时代，谁的游戏入口宽，谁就能做大做强。今天，是社交和留存的时代，谁能提供不可替代的社交或硬核体验，谁才能在新的存量市场上活下来。从10年前的5款游戏上榜到如今的7款——一个很明显的趋势是，不管是社交还是体验，腾讯的霸主地位都越来越巩固。

另一方面，榜单上新出现了一些细分品类新贵，例如搜打撤和派对游戏。

不同于“吃鸡”的“最后一人存活”，搜打撤强调“带出物资”。这种资产积累的玩法，解决了传统射击游戏一局结束一无所有的挫败感，极大地提升了用户的长期留存。基于游戏内博弈产生的梗文化，类似“堵桥”“鼠鼠”，都是维持千万级DAU必不可少的润滑剂。

搜打撤游戏《超自然行动组》的爆火，也意味着大DAU概念并没有被腾讯与网易完全统治。就算不像《开心消消乐》一样靠历史积累，如今游戏依然能通过在细分品类上深耕，做到近千万级大DAU的水平。

派对游戏则是带来了“游戏生成器”的概念，护城河在于社交关系的沉淀，在于UGC社区的共建。当玩家能够在游戏里跨年、演小剧场和玩狼人杀，和朋友一起自由地体验不同的玩法，自然会产生极高的留存意愿。

技术与生产方式——效率还是鸡肋？

从工具到管线：AIGC 加码进入第三阶段

十年前，还没有游戏公司提出将AI和游戏结合的概念。十年后的今天，利用AI在叙事、美术上降本增效，交互智能化，在游戏行业内已显得稀疏平常。最近五年，游戏公司在AIGC方面的投入方向和量级，经历了三个阶段。

2021至2022年，行业焦点在于“让AI玩游戏”和“让AI测试游戏”。腾讯AI Lab的“绝悟”（Wukong AI）在MOBA领域的突破，以及EA SEED部门利用强化学习进行自动化游戏测试的研究，是这一时期的标志性成果。企业投资主要流向AI Lab的建设，旨在解决复杂博弈和大规模环境测试的难题。

2023年，ChatGPT和Midjourney的技术迭代彻底改变了行业风向。投资重点迅速从决策AI转向生成式AI。育碧在GDC 2023上发布的Ghostwriter工具，以及网易《逆水寒》手游宣布实装AI NPC，标志着行业开始尝试将大语言模型接入生产管线。

2024至2025年，AI真正能做到融合进游戏研发的工业化管线当中。AI工具成为标准配置，且开始向3D、4D资产生成和逻辑生成进军。

例如在米哈游创始人蔡浩宇的新游《Whispers from the Star》中，游戏角色不仅仅是说话，玩家还能根据对话改变角色的交流逻辑，改变游戏内的剧情走向，甚至触发隐藏彩蛋。未来，游戏的可重玩性将不再依赖于堆砌内容，而依赖于AI系统的涌现性。

另外值得一提的是，硬件也纷纷开始面向AI做适配，例如豆包手机，就有着能帮玩家解决游戏重复劳动问题的能力，不过目前能实现的游戏功能还比较简陋，更多的是向市场展现潜力。

一面是各大厂商在AIGC上的加码投入，另一面是领域内仍存在相当的挑战与风险。

2023至2025年，部分游戏、尤其二次元游戏引发了玩家的强烈反弹。玩家担心AI内容缺乏“灵魂”，认为厂商如果要降本增效，那么对应游戏商业化定价也要降下来。

其次，AI推理，特别是端侧推理需要强大的算力。虽然Unity Sentis试图将推理下放至终端，但高质量的LLM交互仍依赖云端。这与云游戏面临的高昂带宽成本问题类似，如何平衡AI带来的体验提升与高昂的Token成本，是如今各家厂商财报中隐藏的挑战。

全球化与区域格局——版图扩张与战略迁徙

出海十年迁徙：谁在全球市场吸金，谁只是逃离国内竞争？

出海，对于2015年的中国游戏市场已经不是一个陌生的词汇。

从2010年到2015年间，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入从2.3亿暴涨20多倍，来到53.1亿美元。当时智明星通、Tap4Fun、FunPlus等厂商依靠着《Clash of Kings》、《Invasion》、《Galaxy Zero》等海外产品成为出海的代名词。如今，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入已经突破200亿美元，创下历史新高。

相比国内市场腾讯、网易常年霸榜而言，海外市场则每隔几年就会发生巨变。2016年—2017年，智明星通、IGG等老牌出海厂商依靠SLG等产品稳坐头把交椅，腾讯和网易则不见踪影。2017—2020年，FunPlus的《阿瓦隆之王》成为中国第一个在美国苹果应用商店收入排名夺冠的游戏，并成为出海一哥。这段时间内，腾讯、网易、莉莉丝、米哈游等如今常见的出海大厂开始逐渐出现在行业视角中。

2021年，腾讯通过《PUBG MOBILE》等玩法产品成功登顶出海榜，与此同时，以米哈游《原神》为代表的二次元内容型产品开始进入大众视野中。2022年—2023年米哈游连续登顶出海榜第一，二次元内容型产品成为大势所向。《原神》《崩坏：星穹铁道》等产品成为全球性IP产品，而悠星也凭借《明日方舟》《雀魂》等产品进入前十。2024年，随着二游整体的衰落，腾讯网易则依靠海外爆款产品霸榜前二。

到了2025年，点点互动凭借《Whiteout Survival》以及新上线的《Kingshot》等轻量化SLG产品，成功登顶25年的出海榜首。柠檬微趣则依靠休闲三消产品《Gossip Harbor》与《Seaside Escape》稳居第二。此外，Florere Game以及FunPlus、三七互娱等厂商同样依靠SLG类型进入榜单前列。可以说，SLG产品兜兜转转10年后，又一次成为了出海的头部品类。

用户与产业规模——从增量市场到存量结构

行业规模与人口变化：高增长到见顶

2016到2025，十年间，中国游戏行业规模翻了一番不止。

2015年，中国游戏市场规模达到1407亿元，游戏用户数达到5.34亿人。2025年，国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，用户规模6.83亿，达到了有史以来新高点。

纵观十年间的产业发展，前五年（2016-2020），是游戏行业的黄金年代，也是手游的高速扩张期。游戏行业整体市场规模近乎翻倍，游戏用户规模增长1.1亿，移动游戏市场规模更是从500亿元上涨至1500亿元，增幅超千亿。

在这五年间，如今为人所熟知的许多手游刚刚崭露头角，当下游戏厂商的竞争格局雏形开始形成。《王者荣耀》2015年年末上线，在腾讯游戏提出“长青游戏”概念之前，恐怕就已经达到了长青游戏的标准。2019年《王者荣耀》全球流水超百亿，在五周年活动上，官方宣布当年游戏日活跃用户数（DAU）平均达到1亿。

2019年，《和平精英》与《绝地求生：全军出击》的内部赛马落下帷幕，网易《逆水寒》大刀阔斧开展“结构性改革”，《阴阳师》在二次元手游赛道一骑绝尘。鹰角《明日方舟》公测，米哈游《原神》开启第一次测试，莉莉丝《万国觉醒》出海大成功，当年6月出海收入仅次于《PUBG Mobile》与《荒野行动》，叠纸《闪耀暖暖》成为首个登顶畅销榜（七麦数据）的女性向游戏。

而后五年（2021-2025），游戏行业市场规模增速放缓，但整体仍呈平稳增长趋势。直到2022年，游戏行业市场实际销售收入出现了十年以来第一次下跌。这一年，受全球公共卫生事件影响，用户付费意愿和能力减弱，行业面临经营成本提高和现金流缺口等挑战，预期收紧，头部企业审慎立项，中小团队难获投资。

不过很快，2023年，游戏行业回温，市场规模突破3000亿元。《崩坏：星穹铁道》《重返未来：1999》《少女前线2：追放》《桃源深处有人家》《元梦之星》《全明星街球派对》《巅峰极速》《以闪亮之名》等一众新品上线，长线运营产品持续发力，再加上小游戏站上风口，种种趋势共同撑起了这一年的游戏行业市场。

2024年，是客户端游戏的崛起时刻，“村里第一个大学生”《黑神话：悟空》毋庸置疑成为了国产单机风潮的引领者。在《2024年国游销量年榜》中，国产买断制游戏全年销售额为102.2亿，同比增长398.5%，而《黑神话：悟空》一部作品的销售额就达到了90亿，贡献了近九成的收入。

刚刚过去的2025年，国内游戏市场的整体收入、移动游戏市场收入、游戏用户规模均再创新高。值得一提的是，到今年，国内小程序游戏市场收入已经达到了535.35 亿元，同比大幅增长34.39%。

时间之战Not用户之争：游戏产品占移动互联网用户时长变动

在近期由QuestMobile发布的报告中，移动互联网月人均使用时长为178.2小时，月人均单日使用时长则达到了7.97小时——相当于我们每天都要花费8个小时在“掌上冲浪”。

在过去，游戏是互联网用户娱乐的主要方式，2016年左右，随着快手、抖音等平台在国内的崛起，短视频成为了国内用户新的娱乐方式。由于2020年开始爆发的全球公共卫生事件，互联网用户使用短视频的时长在2020年春节期间首次超过手机游戏。

其次，游戏正在慢慢失去全球公共卫生事件的红利积累。同样是靠全民居家环境积累起来的用户时长，2023年开始，短视频不断在涨，游戏不断在跌，两大品类的市场竞争愈来愈激烈。而自2022年开始，游戏产业迎来寒冬，版号停发、产品挤压、头部通吃……一连串变化打得许多游戏厂商应不暇接，行业整体信心骤降，直到2025年才真正开始回暖。

一个很明显的答案是，短视频成功抢占了用户的碎片化时间、无聊发呆的时间，以及原本属于轻度休闲游戏、泛娱乐社交的时间，击穿了下沉市场和中老年人市场。

但正如上文所说，国内游戏市场正在迎来大DAU时代，迎来重社交与重玩法的时代。短视频没有抢走核心玩家对高质量、高沉浸感、强社交竞技游戏的热爱。重度游戏的时长在经历政策和卫生事件波动后，依然保持了坚韧的基本盘。

而短视频的崛起，对于游戏市场来说，更多时候是利大于弊。短视频平台能够更加完善游戏的用户、社区生态，能够帮助新的游戏形式（小游戏）崛起与长久发展。

如果将游戏和短视频视为竞争品类，就无法解释为什么腾讯和字节跳动在2024年握手言和，重开《王者荣耀》的抖音直播。事实是，游戏产业已经极度依赖短视频作为其生存的土壤。