榨菜的“难兄难弟”，被年轻人推下餐桌

2026年第一场翻身仗，竟然是昔日“国民下饭菜”干出来的。

被嘲“躺平”的老干妈突然逆袭，回归营收巅峰54亿，找到了独属自己的发展style。

连在国内憋屈多年的乌江榨菜，也在海外找到一席之地——东亚和东南亚市场就狂销超800万，狠狠拿捏了老外。

相比之下，同样是曾经的国民下饭菜——腐乳却没有得到泼天的好运，反而存在感还变得越来越低。

“一块腐乳半碗饭”，这是老一辈人最熟悉的吃法。但在2026年的今天，这句老话正在失去市场。

“年轻人宁愿花20元买一杯奶茶，也不愿花10元买一瓶腐乳。”一位超市导购曾袒露。

更为骨感的是赤裸裸的财报数字。腐乳行业的“晴雨表”已经亮起红灯：北交所“腐乳第一股”朱老六2025上半年营收同比下降1.45%，主力产品腐乳营收下降4.65%；另一家挂牌企业咸亨股份腐乳营收也下降2.78%。

一场围绕“腐乳”的冰火两重天，彻底揭开了这个百年传统行业的遮羞布。

北方和南方腐乳品牌集体失守，年轻人真要抛弃腐乳了？

超市货架积灰，遭遇两面夹击

过去，很多70后、80后的记忆是：“吃饭时，一块腐乳顶一顿饭”。

然而风水轮流转，“一块腐乳下不去半拉馍”，成了很多老食客的吐槽。

如今的腐乳，可谓是遭遇两面夹击。

一面是忠实爱好者的吐槽。

“一块腐乳，半张是皮，就剩下咸了！”在某社交平台“老字号避雷”话题下，一位年轻网友的吐槽引发大量共鸣。

曾经的腐乳忠实爱好者告诉刀哥，“过去的腐乳又大又硬，一筷子能完整夹出来，现在的味道变成单纯的咸，简直像个盐罐子。”

就连腐乳一哥王致和都难逃审视，作为创立于1669年的老字号，曾得到慈禧太后赐名“青方”身价倍增，但哪怕是金字招牌也逃不开空前危机。

这几年，却在食品安全质量问题上接连出错。有消费者发现腐乳内长蛆，导致王致和一度被拉入顾客“黑名单”。

另一面，腐乳又遭到年轻人的集体嫌弃。

清晨的北京某大型商超，调味品区的腐乳货架堪称“最孤独一角”。导购员无奈表示：“一天也卖不出几罐，大多是老年人来买。”

年轻人对腐乳的排斥更为直接：“又咸又臭，不符合现代口味。”90后消费者小周的说法代表了许多同龄人的想法：“我们从小吃的是薯片、巧克力，口味偏清淡、香甜，腐乳的重盐重味实在接受不了。”

最致命的是，腐乳在年轻人心中已成为“土”的代名词。有00后表示：“腐乳的品牌形象太老了，全是老爷爷、老作坊的宣传，根本吸引不了我们。”

总之，无论追求健康的年轻人、注重便捷的都市白领，还是讲究品质的中产阶级，都很少会把腐乳当成生活刚需。

老粉吐槽，年轻人不买账，腐乳正在经历前所未有的“老龄化危机”。

年轻人抛弃背后，三座大山压顶

腐乳到底“死”在哪了？

一个数据显示，2025年上半年新口味腐乳的复购率仅为23%，远低于传统口味的48%。

这意味着，年轻人对腐乳的接受度不仅仅是口味问题，更是品牌认知问题。

它面临的第一座大山，是健康焦虑。

这还要从与生俱来的“原罪”——高盐说起。传统腐乳盐含量高达8%-15%，一块10克腐乳含盐量占每日推荐摄入量的16%-24%。

这个数据，显然有点“超标”了。《中国居民膳食指南》明确指出，高盐饮食会增加高血压、胃癌等疾病风险。公共卫生专家李教授强调：“现在很多人本身盐摄入就超标，再吃腐乳，无疑是雪上加霜。”

腐乳还面临着一个致命的“观感问题”——霉菌争议。虽然行业人士一再解释制作腐乳用的是无害的毛霉菌，但很多人看到那层“白毛”就觉得恶心。

在年轻人减盐减糖的健康饮食浪潮下，第一个舍弃腐乳也是情理之中。

第二座大山，是存在感太局限。

传统腐乳消费群体以中老年为主，他们注重产品的佐餐功能。而年轻消费者对腐乳的认知截然不同：“又咸又臭，还不健康。”

正如专家所言，“很多年轻人认为那是父辈才吃的传统食品，平时根本想不起来买。”

腐乳长期被困在“佐餐小菜”的定位上，与追求便捷、多元的年轻消费习惯严重脱节。如何吸引年轻消费者，是很多品牌没解决的难题。

第三座大山是，地头蛇效应太强，各自占山为王。

表面看地头蛇是好事，但实际上，行业内部的高度分散和区域品牌割据，也让腐乳难以实现全国化突破。

行业目前是一个南北格局：南方有浙江“咸亨腐乳”、上海“鼎丰腐乳”、江苏“三和四美腐乳”以及广东“广合腐乳”，北方则是北京“王致和腐乳”和吉林“朱老六腐乳”。

朱老六的销售数据也印证这一点：公司大本营东北地区营收占比约70%，而华东地区仅占0.06%，华中地区更是只有62.66万元。整个行业高度分散，难以形成全国性品牌影响力。

因为品牌太多，缺乏一个头部玩家，腐乳行业还会陷入同质化、价格战的恶性循环。

在终端消费收缩的情况下，腐乳品牌纷纷采取促销策，原价15.9元的王致和大块腐乳折后价仅7.89元，几乎腰斩，让本就不多的利润雪上加霜。咸亨股份在报告中坦言，公司推出的新品很快被同行模仿，市场份额面临被抢占的风险。

三座传统大山压下来，正如一位行业人士一针见血，“不是腐乳没有未来，而是传统的腐乳没有未来。”

拖垮百年老字号的，不是同行是躺平

其实，腐乳不是没人吃，而是吃的方式和人群变了。

有数据显示，腐乳行业规模预计在2026年突破百亿元。刀哥觉得，拖垮老字号的，不是所谓的年轻人口味变了，而是品牌慢于时代风口的反应。

因为反应太慢，所以很多老字号也没意识到，其实只要正视危机，结合新风口，这个赛道未必会成为“时代的眼泪”。

就像在未来几年，低盐、零添加、高蛋白的腐乳产品将成为主流。消费者对减盐减糖、干净配料的关注，比什么都重要。

这也意味着，腐乳不得不变，要从“单一佐餐”向“多元场景”大整容。

比如在与腐乳看似八竿子打不着的烘焙领域，腐乳与奶油、芝士的跨界组合催生出“腐乳芝士蛋糕”“腐乳可颂”等创新产品，也照样能在网上刷屏。

类似的还有火锅、休闲零食场景。朱老六在公告中表示，火锅行业的快速发展将带动腐乳需求，腐乳是火锅的重要基础蘸料之一。王致和则创新推出臭豆腐拌面、凤梨腐乳、米酱腐乳等新品，直接瞄准年轻消费群体。

最为激进的是，王致和还计划开设“王致和臭豆腐体验店”，以“产品+文化+体验”的形式，想靠整活重新夺回年轻人的注意力。

但值得注意的是，既要把精力花在各种“术”上刷存在感，更要追随年轻人的需求，从产品上真正做出改变。

就像一位北京白领的观点颇具代表性：“传统腐乳又咸又臭，还得用筷子夹，不方便。小包装的上班带两小块，还不用担心钠超标。”

现在的单身经济和便捷消费需求，倒逼很多企业推出独立小包装的“一块腐乳”。咸亨、三和四美、海会寺等品牌都推出了“一餐一小块”的产品，适合差旅游玩、午餐便当等场景。

这场健康革命不仅停留在包装层面，更延伸到功能创新。

有玩家研发出“腐乳低盐化技术”，开发出减盐系列腐乳，盐分降低了25%以上。莲花控股也推出零添加腐乳新品。还有的一些企业开始尝试添加益生菌、植物提取物等功能性成分，开发“助消化”“高蛋白”等细分品类，让腐乳从“调味品”变身“营养品”。

与此同时，年轻人在乎的“品控”细节更是要做到位。一些企业也开始重视智能化生产，在公司内部，通过传感器实时监测温度、湿度和pH值，系统会自动调整发酵条件，确保每一批产品的品质一致性。

这些努力能否快速扭转颓势不得而知，但已经是好的开始。

腐乳行业正在经历的，不仅是一场技术革命，更是一场认知革命。

毕竟，最可怕的不是年轻人不爱吃腐乳，而是腐乳企业不愿改变自己。

本文来自微信公众号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：江源，36氪经授权发布。