为了卖一根“草”，他辞职去加拿大买地，如今年销数百吨

2015年冬天，Steven推开门，发现一只兔子在看着他。

晨光熹微，一人一兔四目相对，吴淞江的水滔滔流去。当时31岁的Steven没有想到，这一幕将会改变自己此后十年的人生。

为了救助这只流落到家门口的宠物兔，Steven花了上万元钱求医问药，也在手忙脚乱中慢慢学习兔子的食谱。但在给兔子选购口粮的过程中，Steven却犯了难：当时中国小宠市场极不成熟，市场上很难找到可靠的干草和兔粮。

和许多创业者那样，他决定亲身入局，做一个养宠人信得过的小宠品牌。Steven辞去了新浪微博的工作，创立了“童话世界牧场”品牌，并在抖音等内容平台开设账号，解答一些新手的养兔问题：兔子到底吃鲜草还是吃干草？能不能吃胡萝卜？软便怎么办？……

十年过去，“童话世界牧场”已成为小宠玩家群体中小有名气的品牌，在约2亿元体量的干草类目中站稳了Top位置。Steven告诉《天下网商》，从2025年年中至今，童话世界牧场的销售额同比增速超过100%。

“童话世界牧场”创始人 Steven

 

为了搭建供应链，Steven称，自己跑遍了欧美日韩各国，最终在加拿大买下了一块地，专门种植兔子爱吃的提摩西草。他认为，“草的专业度”是童话世界牧场的首要优势。除了干草和兔粮外，童话世界牧场也兼卖零食、保健品、垫料、笼具等品类。

在轻量化养宠风潮下，兔子、豚鼠等小宠成为一门日渐火热的生意。

数据显示，小宠异宠行业近三年市场增速保持在10%以上，整体行业规模超过百亿。在需求蓬勃涌现、巨头尚未垄断的形势下，“童话世界牧场”展现出了一个新锐品牌的灵敏和前瞻性：抓住市场空白入局，建立自己的品类护城河。

为了找一根草，走遍全世界

“兔子爱吃胡萝卜”，其实是一个流传已久的错误认知。

但在2015年，很少有人关注兔子的饮食习性。Steven购买兔粮时，时常遇到各种千奇百怪的配料：玉米干、胡萝卜干，“打开就是一股怪味”。还有人推荐他买“磨牙石”，买回去发现毫无用处，兔子根本不碰。

踩过的坑多了，Steven终于掌握了基础的养宠知识：兔子的主食是提摩西草，辅食是兔粮。这是因为兔子的牙齿终生生长，它每天必须时刻不停地吃草，靠干草中的粗纤维磨牙，促进肠道消化；而兔粮一咬就碎，只能用于补充日常营养和微量元素。如果长期只吃兔粮，兔牙会一直生长，直到戳瞎眼睛。

“有些人觉得兔子很臭，容易拉稀，但其实这些都是饮食问题。”Steven感慨，“还有人觉得兔子只活两三个星期就死了，实际上兔子的寿命能达到8-10年，甚至更久。”

市场对宠物兔的理解不足，也很难买到安全可靠的口粮，Steven最终决定，放弃新浪微博市场部的工作，创立一个专做干草和兔粮的小宠品牌——“童话世界牧场”。

这是一片近乎空白的市场。空白意味着机遇，也意味着一切都需要从零开始。

Steven坦言，创业最难的问题就是供应链。为了找到一款符合要求的优质干草，Steven跑遍了内蒙古、青海、甘肃等草原大省，市面上没有专供兔类的草料，他就从牛羊牧草开始入手。但最后，Steven还是空手而归：国内草种的粗纤维、蛋白质等含量不达标，优质牧草也往往是从国外进口。

他只能转而飞去国外，考察了加拿大、澳大利亚、西班牙、德国、意大利、波兰等国家的多个产地。Steven说，他最终买下了加拿大阿尔伯达省的一块地，自己种植提摩西草。

谈到这款“黄金牧草”，Steven难掩骄傲之情：“普通工厂只能拿到Premium（特优级）的草，但我们能做到Horse Supreme（赛马级）。”

他介绍，加拿大的提摩西草收割后，就能在草场上自然风干。而国内受限于气候条件，鲜草收割后通常要进行烘干工序，这么做虽然香味更足，但会损害干草的营养价值。

目前，除加拿大之外，童话世界牧场在美国、澳大利亚也有合作草场。Steven向《天下网商》透露，自己还在波兰、德国注册了新公司，布局全球供应链，“我们想在国际上拿到更多专业技术和原料配方，把更好的产品带回到中国。”

聚焦“粮草”，扩展品类

草是童话世界牧场的立身之本，但远不是终点。拿到优质牧草后，兔粮成了下一个难题。

在宠物兔的食谱中，兔粮是一种重要营养辅食。Steven介绍，兔粮中除了含有干草外，还会加入亚麻籽、洋甘菊、蒲公英、迷迭香、金盏花等天然植物成分，为兔子提供必要的维生素和其他微量元素。

难点同样在于供应链。2015年左右，中国几乎没有专门生产兔粮的工厂。猫狗粮工厂虽然不少，但其投料大多是肉类，和兔粮以草料为主的加工流程截然不同。

Steven又一次找遍全国，终于在山东找到了一家掌握相关工艺的加工厂。他尝试着向对方下订单，并报上了兔粮所需的粗纤维含量、蛋白质、脂肪、粗灰分等参数，“先做1吨试试看”。

工厂老板差点气笑了：我这个机器八层楼高，一开动就是几十吨，你只要1吨？

小众品类的尴尬就在于此：需求总量有限，无法以规模效应摊薄成本。最后，Steven软磨硬泡，靠着对产品的执着打动了对方。“他觉得我们是想做好产品的，也希望我去引领大家，把‘兔子随便吃点剩饭就能活’的观念转变过来。”

2019年起，童话世界牧场的淘宝店终于步入正轨。

在Steven看来，这是多方面因素的结果：海外草场的产出逐渐稳定；小宠市场扩容，宠物兔对优质干草产生依赖性，店铺也有了稳定的老客复购；另外，自己在抖音、小红书、哔哩哔哩等平台的内容布局也开始收获回报，越来越多受众来学习养兔知识，进而被转化为品牌粉丝。

Steven告诉《天下网商》，从2025年年中至今，童话世界牧场的销售额同比增长100%以上。双11期间，店铺不仅拿下干草类目Top，在热销榜、好评榜、回购榜等多个榜单上也有亮眼表现。

目前，童话世界牧场店铺内除了提摩西草和兔粮，还售卖零食、保健品、草架、食盆、水壶、垫料、笼具等产品。Steven说，这是响应消费者需求，为他们打造一站式购齐的体验，“让用户体验更好，对品牌的建设也更好”。

现在，Steven的公司里养了100多只兔子。它们被指定给不同员工管理，以保障这群“新品尝鲜官”的健康和卫生状况。

百亿高增市场，消费新趋频出

“用两臂拢住它，手正好捧住左右脸蛋儿，你灵魂的一半就陷进云里了。”

“耳根后面那丛毛最软，把脸埋进去，能闻到很好的味道。幼兔有点葱花味，成年后竟能闻出晒过的被子味。那不是世界上最好闻的味道吗！”

这段文字出自网络大V“无穷小亮”，也就是《博物》杂志副主编张辰亮。在以他为代表的一众KOL介绍和力荐下，越来越多年轻人开始了解宠物兔，进而成为小宠市场的一股新兴消费力量。

这从童话世界牧场的客群画像就可见一斑：Steven表示，店铺的主力消费人群年龄大多为20~40岁（竞品大多是40~60岁）。他们具备更全面的科学养护知识，也愿意为优质产品支付更高价格。

《2025中国小宠异宠行业发展白皮书》显示，2025年，小宠异宠市场规模达到111亿元，年增速保持在10%以上；其中，兔类细分市场GMV约为17亿元，主粮/干草的复购率超过70%，且高端化特征显著。

从狗到猫，再到兔类、鸟禽、豚鼠等小宠，年轻人对“轻量化养宠”的热情有增无减。

和犬猫相比，小宠对生存空间、陪伴照料等需求更低，也能提供相应的情绪价值。在内容平台的助力下，年轻一代对小宠的兴趣被迅速点燃，并逐渐形成“科学养宠”的认知。分年龄段的精细化宠粮、健康宠粮、高颜值水壶和笼具等宠物用品，都成为这一赛道的热门产品。

Steven认为，童话世界牧场的主要优势有四：对牧草的专业度、供应链的深度整合、良好的用户粘性、完善的品类布局。这构成了品牌面对竞争的底气：“巨头的优势是渠道和资金，但小宠行业（品牌）的核心在于专业度和信任度。这是长期积累的，靠钱打不出来。”

直到现在，Steven偶尔还会想起2015年，那只出现在家门口的宠物兔。

它又病又脏，肿着眼睛，Steven给它起了个名字叫“瑶瑶”（音）。遗憾的是，它没能看到童话世界牧场打响名气、生意步入正轨的那一天，“它从到我这儿，到激起我的斗志要去做牧草，一共只存活了半年左右。”

一条小生命，或多或少为行业增添了一点改变：尽管中国小宠市场还处在起步期，无法与发达国家的渠道网络和产品丰富度相媲美，但Steven相信，落后同时也意味着潜力，这条百亿高增赛道前景可期。他对未来的愿景很朴实：“市场规模再扩大一点，建立和完善行业标准，大家各展所长、良性发展。”

本文来自微信公众号  “天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。