ZARA、COS、SPAO杭州接连关店，快时尚风向变了？
ZARA中国内地市场持续收缩阵线。这一次，是杭州市场。
联商网了解到，ZARA杭州远洋乐堤港门店以及杭州西溪印象城门店或将关闭。如果这两家门店如期关闭，ZARA杭州将仅剩万象城以及龙湖杭州滨江天街2家门店。
除了ZARA外，H&M集团旗下品牌COS关闭了杭州万象城和杭州城西银泰城2家门店；韩国快时尚品牌SPAO位于龙湖杭州西溪天街门店也已闭店围挡，宣告SPAO彻底退出杭州市场。
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ZARA今年或将关闭13家门店
日前，ZARA杭州远洋乐堤港门店发布闭店通知，宣布因公司业务调整，门店将于2025年12月28日营业结束后正式闭店。
这样的通知已经形成标准话术，活跃于社交媒体上的人这两年应该见到颇多。和闭店话术同样不变的是消费者对于ZARA闭店的热议，A面永远是青春、回忆、不舍，B面则是质量与价格的不满。
在消费者不舍与不满的两极化心理中，ZARA已经关闭了很多门店。
刚刚官宣闭店的远洋乐堤港店是ZARA于2018年2月开出的门店，是杭州城北首家ZARA，也是ZARA在杭州的第7家门店，其余6家门店分别位于杭州万象城、龙湖杭州滨江天街、利星名品、杭州延安路595号、西溪印象城和龙湖杭州金沙天街。
坏消息是关闭的可能并不止这一家。
就在远洋乐堤港门店宣布闭店之时，有网友在社交平台上发文称西溪印象城ZARA也将闭店。如果该消息属实，那么届时ZARA杭州将仅剩2家门店。更早之前的6月，ZARA HOME也关闭了位于杭州来福士广场门店，彻底退出杭州市场。这是ZARA旗下的家居品牌，巅峰时期在杭州拥有至少5家门店。
事实上，ZARA并不仅仅是在杭州市场收缩阵线。联商网统计发现，如果算上即将关闭的杭州远洋乐堤港以及西溪印象城店，ZARA今年在中国内地市场或将关闭13家门店。
具体而言：今年7月，ZARA关闭福州仓山万达和深圳领展中心两家门店，5月关闭了济南恒隆广场门店，3月关闭了无锡海岸城门店，1月更是关闭了上海五角场万达、长沙荟聚中心、长沙大悦城、贵阳印象城、无锡荟聚购物中心、深圳龙岗万科以及石家庄勒泰中心7家门店。其中，福建、贵州、河北、无锡系彻底退出当地市场。
02
去黄金商圈开旗舰店
因为大规模关店，ZARA总是会引发「是不是要退出中国市场」的热议。毕竟此前，ZARA母公司Inditex集团宣布Bershka、Pull&Bear和Stradivarius撤出中国市场，此时频繁关店，自然会引发讨论和担忧。
不过，ZARA始终否认。而从目前中国市场布局来看，ZARA批量关店的背后，是因为策略生变。
2006年，ZARA正式进入中国市场。之后几年，是中国商业地产蓬勃发展的时期，跟随着地产商的脚步，ZARA快速在中国市场开店，打响知名度。
一定程度上来说，以ZARA为代表的快时尚们在中国市场取得了典型性的成功，销量、知名度遥遥领先，甚至出现了大量「信徒」来学习他们的商业模式。
然而20年后，情况早已发生逆转。新消费人群带来的消费习惯和消费需求的改变，给ZARA们带来了新的挑战。
最明显的变化是，消费者对线下购物不再充满热情，曾经作为消费「主阵地」的线下门店，逐渐沦为试衣间。成本、收益、未来前景等问题都被摆在了台面上。
需要解决这个问题的并不仅仅是ZARA，事实上，所有的快时尚品牌几乎都做出了同样的选择。关闭线下门店布局线上、去高线城市核心商圈开旗舰店。
「开店」与「关店」造成的撕裂感背后，是快时尚们对「效益」与「未来」的思考。品牌规划的消费图景是，线上可以满足消费者的购买需求，而旗舰店除了是消费增量外，更多的是品牌形象的传递以及社交功能。
所以核心城市黄金商圈变得尤为抢手，比如上海南京路、杭州湖滨商圈、南京新街口、北京三里屯。这些商圈、项目自带「光环」，离年轻人更近，也更容易被年轻人接受。
以ZARA为例，今年3月ZARA在南京新街口开出全新旗舰店；8月在上海开出Butterbear Academy ZARA快闪店；12月，上海南京东路旗舰店焕新开业；2026年，ZARA还将在上海淮海中路开出旗舰店。
图源：ZARA官方微博
H&M中国首店9月重开，在上海淮海中路打造出“H&M风格之邸”(House of H&M)；8月开出深圳大悦城和1234SPACE门店。优衣库则开出西南首家城市旗舰店和湖南旗舰店。
最新的商业模式、最全的产品、咖啡鲜花成为标配……快时尚们将最「顶配」的门店带进中国市场，通过边界打破来寻求增量。
03
高端快时尚，还香吗？
在社交媒体上，「涨价」总是消费者最热衷讨论的话题，特别是此前以平价著称的快时尚品牌，价格上涨总能最牵动消费者的心弦。
ZARA是明确将「高端化」写进高层战略的品牌。特别是2022年Inditex集团创始人之女玛尔塔·奥尔特加(Marta Ortega)出任董事长后，ZARA开始加速高端化。
这意味着ZARA会打破此前的竞争模式。如果说此前ZARA比拼的是价格和速度，高端化之后则面临着品质之争。
从ZARA自身来看，两个典型的变化是产品线延伸、强化与时尚人士合作。
ZARA的产品触角开始从时尚拓展至运动，这也是当下消费者最喜欢或者最愿意投入的消费领域之一。2024年，ZARA推出滑雪产品线ZARA Ski，进入滑雪领域；今年1月，ZARA携手日本山系品牌and wander发布了首个胶囊系列，布局轻户外。而在时尚领域方面，前YSL总监Stefano Pilati、超模Kate Moss等都加入了ZARA的合作阵营。
玛尔塔在接受《金融时报》采访时提到，ZARA不会，也无意成为一个奢侈品牌，但她希望努力让ZARA的产品变得更有品质。
图源：ZARA官方微博
只是「高端化」也并不容易，这其实从同集团产品表现中也能窥得一二。事实上，当快时尚们在中国市场站稳脚跟后，就争先将旗下高端品牌带进中国市场。
Inditex集团2006年将ZARA带进中国市场，2009年，Massimo Dutti也同样进入；H&M集团更谨慎，2012年COS品牌开出首店；2021年ARKET和&Other Stories两个品牌在中国市场开出内地首店。和H&M、COS以服装为主不同的是，这是两个更偏“生活方式集合店”的品牌。
在发展路线上，「高端快时尚们」也和ZARA、H&M不同，没有进驻下沉市场，而是扎根高线城市、核心商圈和商场。这是一条ZARA们现在正在走的路线。
然而遗憾的是，高端快时尚们也陷入关店困境。
联商网不完全统计，Massimo Dutti在今年关闭南京虹悦城、哈尔滨红博中央公园、昆明爱琴海购物公园、宁波印象城、青岛万象城、沈阳星摩尔等门店，且彻底退出昆明、宁波、青岛、沈阳等城市。
COS则关闭了成都IFS、广州天环、沈阳万象城、杭州万象城、杭州城西银泰城、北京三里屯太古里等门店；&Other Stories线下四家门店已经全部关闭，目前仅保留线上渠道。
尽管品牌也在开店，但是开店速度远远落后于关店速度。
2025年，Massimo Dutti开出西安万象城和重庆万象城两家门店；COS同样选择入驻万象城，除了西安万象城外，还在沈阳万象城开出了新店；ARKET则开出了上海环贸iapm旗舰店。
一方面，这自然是品牌综合门店表现做出来的决定，另一方面，则是商场目前在招商方面则更偏爱运动品牌、韩国潮牌甚至线上品牌，这些品牌一定程度上都在挤压着Massimo Dutti们的生存空间。
以杭州万象城为例，今年万象城新开业服饰品牌主要有儿童运动品牌onmygame、韩国鞋履品牌NEGATIVETHREE、德国运动品牌VAUDE、瑞典北极狐、瑞士猛犸象MAMMUT等运动品牌。商场正在通过强化运动区域来增强吸引力，这也给「高端快时尚」们的入驻增加了难度。
而从品牌的角度来看，去哪里开店当然也要谨慎决定。但是接下来，COS可能会提速了。根据相关媒体报道，COS将重启位于北京三里屯的旗舰店，2026年初还将在大连、济南和武汉等中国重要城市开设新店。
毕竟此前快时尚品牌在中国市场的发展路径几乎相同。那么COS提速后，其他品牌是否会跟进这一策略，联商网将持续关注。
本文来自微信公众号“新零售”，作者：李瑟，36氪经授权发布。
