为什么越来越多品牌开始故意做小众？

在流量红利见顶、大众消费趋于饱和的时代，商业世界正在发生一种奇妙的现象：越是看似狭窄的切口，越能撕开巨大的市场。

曾经被视为中年男性专属的劲酒，在今年上半年的销售数据中出现了一个逆转，销量暴涨 50%，在其新增用户群体中，女性用户的占比竟然超过了一半。它成为一种迎合现代女性微醺养生需求的利基产品。

BKT，一个专门做护腰坐垫的品牌，在抖音平台单月销售额冲破了1亿元。它切中的是现代职场人普遍的腰痛焦虑，把一个不起眼的细分痛点，做成了现象级的生意。

观夏，这个在早期几乎没有任何线下广告、购买渠道极其隐克制的东方香氛品牌，凭东方植物这一极窄的审美切口，就让无数年轻人定闹钟抢购。其销售增长的背后，是对特定文化圈层的高强度渗透。

我们可以看到，越来越多我们传统认知中的小众品牌和边缘产品，正在逐渐占领舞台中央。如果你把视野拉到更大范围，会发现这根本不是个别案例。

Anker最初只是为了解决充电线容易坏、充电慢这个极其细微的痛点，如今已是全球消费电子的隐形冠军；巴塔哥尼亚明确站在环保和反消费主义立场，主动排斥一部分消费者，却换来了极强的忠诚度和定价权；Aesop从包装到文案，都拒绝大众审美，不解释、不讨好，却成了审美高度一致人群的精神符号。

这种以小博大的策略甚至反向影响了行业巨头。

看看今天的 Nike 和 Adidas，它们早已不再满足于卖一双所有人都能穿的跑鞋。耐克围绕马拉松赛道，针对“Sub-2（两小时跑完马拉松）”的极端需求研发Alphafly系列；阿迪达斯也在不断拆解细分路跑、越野、复古街头等微小赛道。

巨头也意识到，在今天，试图讨好所有人，最后往往谁也讨好不了。这不禁让我们思考。为什么在商业效率至上的今天，越来越多品牌开始故意做小众？

01   为什么品牌开始故意做小众？

做小众市场，这种反常识的策略转变并非一时兴起，而是底层商业逻辑变化的必然结果。

●市场竞争红海，成本高，利润低

在过去的卖方市场时代，商品稀缺，渠道集中。一个品牌若能以标准化的产品满足最大公约数的需求，并通过电视等大众媒体进行饱和式曝光，便能迅速占领市场，享受规模经济带来的丰厚利润。

宝洁、联合利华等日化巨头的崛起，正是这一逻辑的经典写照，海飞丝、飘柔等品牌凭借去屑、柔顺等泛化诉求，成为了数亿家庭的共同选择。

但如今，时代变了。

我们身处一个物资极度过剩、同质化竞争令人窒息的红海。如果你依然试图做一个满足所有人需求的大众商品，你面临的将是地狱级的难度：你没有雄厚的资金去砸穿市场，你的产品因缺乏特色而淹没在成千上万的竞品中。

商品越大，定义越泛，你面临的对手就越多，死得就越快。在与巨头的贴身肉搏中，即便你通过疯狂的价格战杀出一条血路，最终剩下的也只是微薄如纸的利润。

于是，故意做小众成了一种生存智慧。小众市场，往往是那些庞大的大众品牌看不上、或者是照顾不到的隐秘角落。

在这里，竞争尚未白热化，新品牌更容易建立起防御壁垒。更重要的是，因为你解决的是一群人的特定需求，你便拥有了定价权。放弃了规模，却赢回了利润；放弃了广度，却扎深了根基。

●媒体与渠道变迁，做大众的放大器已经失效

大众商品的黄金时代，是建立在高度集中的媒介生态之上的。

回想90年代，如果你拿下了央视的黄金广告位，你就拥有了向十亿人喊话的大喇叭。那时候的营销逻辑是轰炸，只要声音够大，就能砸出一个全国知名品牌。

但现在，渠道已经彻底碎片化了。消费者的注意力被分散在无数个APP、无数个直播间里。今天哪怕你砸下当年几倍的资金去投广告，声音也会瞬间消散在信息的海洋里，根本达不到当年的洗脑效果。

相反，算法时代的到来，恰恰成为了小众产品的神助攻。

算法的本质是标签和匹配。它不擅长把一个平庸的东西推给所有人，但它极其擅长把一个特立独行的东西，推给最需要它的人。

你卖普通的跑鞋，算法不知道推给谁，但如果你卖“专为大体重跑者设计的缓震跑鞋”，算法能瞬间在茫茫人海中找到那群膝盖痛的胖友。

在算法机制下，精准比巨大更有价值。品牌不需要再为无效流量买单，只要你的需求切口够清晰，算法就会把那些高潜力的长期用户送到你面前。

●消费者变了，从功能需求到自我表达

最深刻的变化，发生在消费者的大脑里。

曾经，我们买东西主要是为了解决功能性需求。买汽车是为了代步，买手机是为了打电话，买衣服是为了保暖体面。在那个阶段，随大流是最安全的选择，“大家都买的，肯定没错”。

但现在的消费者，尤其是年轻一代，消费逻辑已经变成了：我买什么，代表了我是谁。

消费成为了一种自我表达的语言，一种社交货币。他们拒绝平庸，害怕撞衫、害怕和父辈用一样的品牌，他们通过购买小众商品，来彰显自己的独特品味和个性标签。

当一个人选择穿巴塔哥尼亚而不是普通的冲锋衣时，他想表达的是“我关心环保、我热爱硬核户外”；当一个人选择喝精品手冲而不是速溶咖啡时，他在展示一种生活格调。

大众商品解决的是生存，而小众商品解决的是存在。为了这份与众不同的存在感，消费者不仅愿意花更多的时间去寻找，更愿意支付更高的溢价。

02    小众时代，品牌如何突围？

当理解了个体觉醒与市场结构的变化后，摆在所有品牌面前的问题便不再是要不要做小众，而是如何正确地做小众。

●精准定义利基市场，打造极致产品力

在存量竞争时代，品牌最大的陷阱就是贪大。试图满足所有人的结果，往往是造出一款平庸的废品。相反，你必须敢于舍弃90%的无关人群，去死磕那10%的利基市场，把产品做到连竞争对手都绝望的极致。

一个例子是 Yeti。在Yeti诞生之前，美国的冷藏箱市场是一潭死水。市面上的产品大多廉价、易坏，把手断裂是家常便饭，冰块放进去撑不过一天就化成了水。所有人都觉得“冷藏箱嘛，也就这样了”。

但Yeti的创始人Seiders兄弟不这么想。作为狂热的钓鱼和狩猎爱好者，他们受够了这些。2006年，他们决定制造一款能传给下一代的冷藏箱：它必须坚固到灰熊都踩不烂，它必须能保持好几天的冷冻效果。

为了这个极度细分、甚至有点“变态”的需求，他们不惜成本地堆料。这种产品对普通野餐家庭来说是性能过剩，但对于那些要在野外待上一周的猎人和钓鱼佬来说，这是刚需中的刚需。

正是这种针对小众痛点的过饱和攻击，让Yeti一战封神，成为了户外圈的硬通货。

●追求利润大于规模

小众生存的第一铁律：不要追求虚胖的GMV，要追求实打实的利润。

正因为你的产品聚焦在没有其他品牌重视的角落，解决了别人解决不了的难题，你就拥有了绝对的定价权。这种高溢价，既是品牌调性的护城河，也是企业持续创新的燃料。

回到 Yeti 的案例。当市场上普通冷藏箱的平均售价只有30美元时，第一款Yeti冷藏箱直接定价在 250到300美元。哪怕是在今天，这听起来也极其疯狂。

但正是这10倍的差价，支撑了Yeti的高研发投入，并筛选出了那一批对价格不敏感、但对品质极度挑剔的核心用户。

同样，Lululemon一条瑜伽裤敢卖千元以上，观夏甚至没有大促和折扣。这种高利润模型让它们在没有巨额融资烧钱推广的情况下，依然能活得滋润，从容地打磨产品，为日后的扩张积蓄弹药。

●先精准再破圈

很多人担心，做小众，会不会永远长不大？事实恰恰相反。所有的大众流行，很多都是小众狂欢的溢出。在品牌成长的第一阶段，必须要在小圈子里形成共识和垄断。

Lululemon 起步时，根本没想过要把裤子卖给所有人。它只盯着一种人：Super Girls（大概32岁，年入10万美金，受过高等教育，热爱运动和旅行的单身女性）。它把这个人群伺候好了，通过她们辐射到了更广泛的女性群体。

巴塔哥尼亚则从创始之初就明确了对环保的承诺，其“打造最好的产品，不造成不必要的伤害，利用商业拯救地球家园”的使命，精准吸引了最早一批环保主义者和硬核户外爱好者。

这些品牌因为在小圈子里足够极致，积累了神一般的口碑。随后，这种口碑开始破圈，普通人开始模仿专业人士的穿搭，大众开始向往精英的生活方式。

最终，小众品牌完成了对大众市场的降维打击。事实证明，从一个针尖扎进去，后面往往连着一片汪洋大海。

●传播从说服别人转向让对的人认出你

传统的营销逻辑是推：我想尽办法说服你，我的东西很好，快来买。小众品牌的逻辑是拉：我从不讨好不理解我的人，我只负责发出信号，让对的人认出我。

在今天，找到1000个死忠粉，远比找到10000个路人更有价值。

Aesop从不请明星代言，也不做广告。它依靠极简的琥珀色瓶身、充满哲学意味的门店设计，在喧嚣的商场里建立了一个安静的精神角落。喜欢Aesop的人，甚至不需要交流，看一眼对方浴室里的瓶子，就知道“我们是一类人”。

Lululemon 的瑜伽裤外穿，是一种群体的接头暗号；巴塔哥尼亚对通过“1%地球税”、鼓励修补旧衣的“Worn Wear”计划等实际行动，让环保从口号变为可触摸的信仰，全球的环保主义者因此视其为精神家园。

当品牌不再试图说服所有人，而是专注于通过独特的理念、审美和价值观去吸引同频的人时，营销成本会降到最低，而用户粘性会升到最高。

结语：

在过去，商业的终极梦想是做成可口可乐：在全世界任何一个角落，无论贫富，人们喝到的都是同一种味道。那是一个追求最大公约数的时代。

但今天，商业的进化逻辑正在发生根本性的逆转。如果说过去一百年，品牌是在寻找共性，那么未来一段时间，品牌的核心竞争力将在于如何定义差异。

我们需要意识到一个现实：大众作为一个整体概念，可能正在消失。

随着社会结构的圈层化、信息获取的碎片化，曾经铁板一块的大众市场已经碎裂成无数个互不相连的信息茧房和兴趣部落。在这种背景下，所谓的大众品牌如果不能在基因里长出小众的锐度，最终只会沦为平庸的代名词，在无休止的价格战中耗尽元气。

故意做小众，本质上是品牌的一种认知防御。它通过筛选用户，过滤掉那些只看价格的游离客，沉淀下那些愿意为价值观买单的追随者。

这些追随者不仅是品牌的消费者，更是品牌的肉身护城河。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。