魏建军重启本土派高管，魏牌理想系CEO半年下课

开张9年、卖车约60万辆，“消耗”CEO 7名——

魏建军以姓名冠之的高端魏牌，在高管“效费比”上不断创造纪录，友商望尘莫及：

没错，魏牌又换CEO了，第8任刚刚走马上任。

从新势力请来的前任CEO冯复之，首次亮相到无预警下课，竟只有短短半年时间。

走人的冯复之，如何重启魏牌

今年5月底，是冯复之首次以魏牌CEO身份公开亮相：

当时是魏牌蓝山焕新版上市，在整个长城所有品牌产品中，首次全系标配车位到车位高阶智能辅助驾驶，是长城智能化第一枪，技术、体验一夜间追赶上第一梯队。

不仅是技术，整个魏牌也从这一次蓝山焕新开始，呈现出完全不一样的模式：新理念、新车、新渠道，这就是冯复之CEO的主要工作。

第一个改变，是魏牌首次明确一切以用户为中心。

不是嘴上说说，而是知行合一，比如官方曾提到「9小时提车」的例子。简单来说，一位北京客户着急提车，最终快速调动资源，在9小时内完成车辆运送、到店、上牌的一系列工作，最后将车辆交到客户手中。

安全、智能化等层面的提升，则是响应「大众需求」，这一点在高山MPV和蓝山上集中体现。

“车位到车位，贯通全场景”。这是城区NOA在「全国都能开」后的进一步升级，当前智能辅助驾驶最领先体验。

第二个改变——加码直营。

“让用户看得见、找得到、靠得住”，魏建军认为这要求长周期、高成本的投入，交由经销商执行不太现实，而从直接了解用户需求的角度来看，这种工作也不应该假手于人。

长城智选直营门店，就是冯复之进入长城集团后负责的最重要工作。

冯复之曾是消费电子企业的零售操盘手，先后任职于苹果、三星、小米、一加手机负责新零售业务，后转行汽车领域，一手“从无到有”搭建理想汽车这一新势力品牌的直营渠道，也在小鹏负责过渠道工作，2023年底加入长城汽车。

4月的上海车展上，冯复之公开的Title仍然是长城副总裁，不到一个月直接从渠道改革负责人变成了魏牌的CEO。

冯复之从渠道入手，改造、重启魏牌的思路很清晰：

把魏牌做成长城旗下的“新势力”，复刻蔚小理的运营方法、话语体系，把技术优势讲清楚，把车卖出去。

确实立竿见影，今年开始魏牌迅速回暖，1-11月累计销量为8.91万辆，同比增长93.94%。其中，11月单月销量为1.28万辆，同比增长81.14%。

甚至MPV车型蓝山还拿下了新能源品类销冠宝座。

按理来说，冯复之今年的表现还算不错，尤其是对于销量一直不振的魏牌来说。

没有预警突然下课，实在是很意外。

结合魏牌成立以来走马灯式换CEO的历史，这次魏牌换CEO舆论依旧猜测纷纷，比如财中社就认为，冯复之离开是因为魏建军提了“完成不了的销售任务”。

很多报道中提到，魏建军在2024年5月冯复之升任魏牌CEO时，曾提出魏牌“一年内建1000家店”的目标，但实际上，截至2025年11月只完成了500多家，未达魏建军的预期。

这也是大部分舆论的观点：老魏KPI设得太高，冯复之“军令状”没完成，所以下课。

不过智能车参考也给大家提供一个不一样观察角度：

今年5月蓝山焕新版上市，地点就在长城智选上海首家直营店。

冯复之公开演讲中，明确说了年底魏牌直营店要扩充到600家，此时此刻魏建军就在台下C位端坐，没有丝毫表现出对“600家直营店”的不认同，后续亲自上台演讲也没提出“1000家店”的KPI。

反倒是对冯复之工作提了不少肯定和赞赏，甚至老魏本人也一改“爹味”作风，学乔布斯雷军穿起了T恤小白鞋，话语体系也尽力贴近科技公司风格。

结合冯复之在科技巨头任职经历，可以推断出魏建军至少在半年前，还是高度认可支持这位魏牌CEO工作的。

所以这次的离职换帅，让外界议论纷纷。

接任的赵永坡，什么背景

赵永坡是长城汽车内部完完全全的本土派，没有亮眼的名校海归背景，毕业于河北工业大学机械工程专业，1998年加入长城汽车。

职业生涯超过25年，是典型的从技术研发岗成长起来的高管。

长期扎根技术一线，2005年起，担任长城汽车技术研究院副院长，负责底盘设计与开发。

后续赵永坡又负责新能源汽车的电控系统开发、变速器研发，主持开发的7DCT变速器曾获“世界十佳变速器”称号。

2018年，开始担任长城汽车技术中心副总经理，负责整车技术规划与研发，从基础技术负责人上升到整个集团车型平台、技术体系的一号位。

2020年，赵永坡调任商品战略和产品策划中心，负责产品规划，角色从技术研发向产品与市场战略拓展。

2023年初正式出任哈弗品牌总经理，全面负责品牌运营、产品规划与市场销售——此时正是哈弗在比亚迪冲击之下丢掉SUV销冠宝座、“憋大招”的初代枭龙MAX“一炮没红”，整个长城新能源出师不利的“谷底”。

赵永坡在哈弗，主要就做了两件事，一是燃油车H6迅速更新换代，尽量稳住基本盘；二是打造新能源爆款，弥补逐渐流失的燃油车销量，比如大卖的新款猛龙、大狗。

2024年哈弗销量706,234万辆，同比小幅下滑1.5%左右，算是扭转颓势，止跌回稳的第一年。

2025年1-9月哈弗累计销量528,483辆，同比增长12.03%，增速明显，也带动整个长城汽车回到了增长轨道——

“救火队长”，这可能是赵永坡接手魏牌CEO的核心原因。

赵永坡接手的，是一个什么样的魏牌？

一方面是品牌运营方式上全面新势力化重启完成，这是冯复之的主要工作。

二是产品力上全面拥抱智能化，打响长城第一枪的同时，也让长城在高阶L2+竞速中站稳第一梯队。

这两天VLA版蓝山也开启了预热，长城很有可能成为理想之后，和小鹏汽车竞争第二家量产VLA的智能车TOP 3玩家。

技术是和元戎启行合作，内部是长城CTO吴会肖负责相关项目。

品牌、技术革新，魏牌今年实现了销量大幅增长。

尤其是MPV高山换代，意料之外一炮而红，在硬派越野增长见顶后，成为了带动长城高毛利高增长的第二引擎。

总结一下，魏牌第8任CEO上任，正是智能化技术成熟下放，一向不服输长城到了快速追赶的阶段，“借力”新势力高管，掌握新思路新方法后，本土派回归主导。

但是魏牌依然有难解的问题：销量相比自身以往大幅增长，但相比蔚小理、甚至是岚图阿维塔这样的玩家，增速还是差不少。

而蔚小理新势力，直营门店数量其实和魏牌目前的500多家相差无几，花的钱也几乎差不多——也就是说，魏牌全面拥抱直营模式的确有起色，但效费比不高。

魏建军之前请冯复之掌舵，心里可能期盼的是“线性绩效”：500家直营店销量和新势力打平，1000家直接遥遥领先。

毕竟渠道出身的CEO大概率长期向老板输出“渠道为王”的理念，并且这也符合魏建军长期以来坚信“技术、产品没毛病，营销没讲好”的思路。

最后结果不尽人意，换帅也就不奇怪了。

而增长不及预期，老魏开出的药方，依然是重新相信技术派高管。

坦克独立、MPV赛道增量有限，SUV始终起不来……运营、技术既然都已经到位，那剩下的问题可能就要直击长城汽车的核心和灵魂了。

赵永坡这个魏牌CEO，还是不太好当。

本文来自微信公众号 “智能车参考”（ID：AI4Auto），作者：贾浩楠，36氪经授权发布。