不学山姆，盒马靠县城“翻身”？

在中国零售版图的现代化重构中，一个曾经被认为“只属于都市精英”的品牌，正悄然深入广袤的县域腹地。

今年十一节假日的时候，返乡的都市年轻人惊讶地发现，家乡县城的盒马门店已然成为当地新的社交中心，在不少地区的县城里，一家家崭新的盒马鲜生门店如雨后春笋般出现。数据显示，2024年，盒马新开的72家门店中，30%位于三线及县城城市，这一比例创下五年新高。

盒马为何能成功打入县城？是谁在推动这场看似不可能完成的逆袭？在这场席卷全国县域市场的商业浪潮背后，隐藏着怎样的经济动能、社会变迁与消费者心理转变？

从“对标山姆”到“跳出山姆”

一场认知革命的开启

回望盒马的成长轨迹，其最初的定位清晰而明确：做中国的山姆会员商店。

2015年创立之初，盒马便带着阿里系强大的资本背景和技术基因，试图复制美国Costco与山姆的成功模式。它的首店选址在上海金桥，服务对象直指城市中产阶层。

彼时的盒马，不仅是新零售的试验田，更是阿里对未来十年消费趋势的战略押注。

然而，理想很丰满，现实却充满挑战。尽管盒马在技术和物流层面做到了极致创新，但其核心商业模式“付费会员制”始终未能真正落地。

盒马的会员制之路并不顺利，2019年盒马推出 218 元年费会员，宣称四成用户与山姆重合，后又推出黄金与钻石等级别，价格一度高达658元/年。这一策略明显借鉴了山姆的会员筛选机制，意图通过收费门槛锁定高价值用户群体。

可问题是，中国的中产规模虽在扩大，但整体支付意愿和消费惯性仍有待提高。尤其是在非一线城市，消费者对于“先交钱才能享受优惠”的理念接受度极低。

更关键的是，山姆的成功并不仅仅依赖于会员制度本身，而是建立在其全球供应链体系、自有品牌开发能力以及长期积累的信任感之上。而盒马在早期更多依赖外部采购和短期促销，缺乏真正意义上的差异化产品支撑。结果便是，即便投入巨资打造X会员体系，截至2022年底，其付费会员仅占注册用户的5%，且多地门店出现严重亏损。

转折点出现在2023年。

这一年，盒马宣布启动“折扣化变革”，推出“移山价”计划，对五千余款商品进行大幅降价，并逐步弱化会员权益的重要性。到了2025年8月，最后一家X会员店关闭，自此，盒马彻底告别了“山姆式”的高门槛运营模式。

这并不是失败的退场，而是一次清醒的战略重构——放弃教育市场，转而顺应市场。

正是这一次认知上的跃迁，让盒马得以摆脱“学徒心态”，开始寻找属于自己的生存法则。它意识到，在中国广大的县域市场中，真正的机会不在于模仿某个国外巨头，而在于理解本土消费者的实际需求：他们不需要复杂的会员体系，也不追求虚无的身份象征，他们要的是看得见、摸得着的实惠与便利。

于是，盒马做出了一个大胆决定：向县城进发。

县城不是终点，而是新起点

一场关于消费平权的实践

如果说一线城市的竞争是“谁更能满足精致生活的想象”，那么县域市场的较量则是“谁能真正解决日常生活的问题”。盒马进入县城，并非降维打击，而是一次消费升级的反向渗透。它没有降低品质，反而将原本属于大城市的优质商品和服务带入了更广阔的天地。

今年年初，盒马首次将门店开进了镇级行政单位。1月中旬，全国首家镇级盒马鲜生在江苏吴江开业；随后，浙江织里镇的盒马NB店创下单日销售额96万元的纪录，连续三天位居全国NB门店榜首，甚至超过了上海的部分门店。

这些数据不仅打破了“下沉市场购买力不足”的刻板印象，也揭示了一个事实：中国的县域消费者早已不再是被动接受低价低质产品的群体，他们同样渴望高品质的生活方式，只是过去缺乏合适的供给渠道。

这种需求的存在并非空穴来风。清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近六成没有房贷；黑蚁资本在县城市场做完调研发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。

这意味着，大量县域家庭具备较强的可支配收入和较高的生活质量诉求。他们在衣食住行方面的支出意愿强烈，尤其在食品、健康、育儿等领域尤为重视。

而且，县域消费升级呈现出鲜明的代际特征。随着90后、00后逐渐成为家庭消费决策者，他们的购物习惯和品牌认知正在重塑县城商业生态。这批年轻消费者大多有城市求学或工作经历，接触过一线城市的消费方式，对商品品质和服务体验有更高要求。当他们回到县城生活或逢年过节返乡时，自然而然地寻求与城市相似的消费体验。

盒马恰好满足了这一需求——其标准化的商品结构、透明化的价格体系、便捷的线上线下一体化服务，为县城消费者提供了“类城市”的购物体验，成为连接大城市与县城消费观念的桥梁。

行业变局

新零售的县域时代

盒马的成功，是与中国社会深层变化同频共振的结果。

当前，我们正处于一个“城乡关系重构”的关键阶段。随着高铁网络的完善、互联网普及率的提升以及远程办公的兴起，越来越多的年轻人开始重新审视家乡的价值。他们不再认为只有留在大城市才算成功，也不再觉得小城生活就意味着落后。

在这种背景下，“返乡潮”悄然兴起。越来越多年轻人选择在县城安家置业，形成了"大城市工作，小城市生活"的新型人口流动模式。这批"“两栖青年”既是城市消费观念的传播者，也是县城消费升级的推动者。他们对品质生活的追求，催生了一个既不同于传统农贸市场，又有别于一线城市高端超市的中间市场——这正是盒马能够大展身手的蓝海领域。

结果正如我们所见，每逢春节、国庆等长假，大批“北漂”“沪漂”青年回到故乡，惊讶地发现老家的变化远超预期：商场里有了连锁咖啡馆，街头出现了共享单车，超市货架上摆满了进口零食。县域市场正从零售业的边缘战场升级为重要竞技场，一场围绕县城消费者的争夺战已然打响。

2020年7月，山姆在江苏昆山开设门店，开业当天创下当时新店营业额纪录；2023年，又在常熟和张家港推出极速达服务。传统商超同样不甘示弱，大润发M会员店今年已进驻江阴和常熟等县城。

而盒马的到来，也被视为这种变化的标志性符号之一。

零售业态的迭代也在加速这一进程。传统县城商业多以个体经营为主，缺乏标准化、规模化的现代零售体系。盒马带来的不仅是一个购物场所，更是一套完整的品质生活解决方案——从源头直采的生鲜商品，到科学专业的食品处理，再到便捷高效的配送服务，这种全方位的体验升级对县城消费者产生了强大吸引力。

随着乡村振兴战略推进和县域经济活力释放，县城消费者的购买力还将持续提升。零售业的县域时代才刚刚开始，盒马的故事或许只是序章。

本文来自微信公众号“纳食”，作者：行业观察，36氪经授权发布。