冰雪生意，南方更热？

2022年北京冬奥会，在河北崇礼的云顶滑雪公园中，18岁的谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛的最后一跳，挑战了一个从未在比赛中完成过的动作：反脚偏轴转体1620度。

腾空、旋转、稳稳落地，一道完美的抛物线，不仅为她斩获了冬奥金牌，也在全国范围内激荡起了前所未有的冰雪运动热。

3年后的今天，这项运动走进了越来越多人的生活中——周末约上三五好友，前往滑雪场来一场运动与休闲结合的“微度假”之旅，成为了不少年轻人的选择；

在社交平台上，极具辨识度的外卖冲锋衣还因实用性成为了雪场上的爆款，共同见证着“冰雪热”，从专业的雪道，蔓延到了更日常的大众文化中。

如果把这股热度摊开在中国地图上，会发现一个有点反常识的变化：升温最快的，并非人们印象中的白山黑水、冰天雪地，而是以上海、杭州、深圳为代表的南方。 

从小众运动到大众日常，从北方雪山到南方城市，这背后，是一个万亿级赛道，正重构地理版图的过程。

冰雪消费的重心

正在快速南移

过去大家总觉得哪儿下雪，哪儿才适合发展冰雪经济，这几年反倒是“越少见雪的地方，那儿的人就越愿意为冰雪买单”。

根据国家体育总局发布的《大众冰雪消费市场研究报告（2023—2024冰雪季）》，全国冰雪休闲旅游人数达到4.3亿人次，创造了超5,247亿元的收入。然而在这份报告中，比总量更值得关注的，是冰雪热力值在地图中的悄然转移：

2023-2024冰雪季，以上海、浙江和江苏为代表的长三角地区冰雪场馆数量，成功跃升至全国第二梯队，增幅明显。这标志着中国冰雪产业的区域格局，开始从北方的一枝独秀，蓬勃南下。

这并非孤例——在全球范围内，冰雪经济的发展，也正经历从有雪区域，移向更有消费力与市场的中产、富裕区域的过程。

位于中东沙漠、终年无雪的迪拜，便拥有着全球最有名的室内雪场。与外部超50摄氏度的气温形成对比，先进的制冷系统和专业的滑道，吸引每年数以万计的人们特意飞到这里享受冰火两重天的快感。

由此看来，冰雪产业的商业价值，往往跟降雪量无关，而在于当地市场消费欲望是否旺盛，以及客群的购买力是否发达。

当决定性因素从“雪”转向“人”，南方便成为了更大的市场，并带来了冰雪经济更快的增长点：

首先，南方更发达的经济与相对更多的高收入人群，无疑更具优势。根据今年11月抖音发布的《冰雪消费数据前瞻》提到，我国10大热门冰雪消费城市中，有6个是南方城市：湖州、武汉、佛山、上海、深圳、宁波。

尤其在更高频率的培训消费中，一个不容小觑的核心消费群体，便是南方的“虎妈虎爸”们。根据普华永道的《中国冰雪运动产业趋势洞察》，冰雪消费市场里的亲子用户占比达到了19%。

在求学路径更广的南方都市，既能强身健体又能开拓视野的冰雪运动，成为了鸡娃的爸妈们对儿女们全方位成长的重要投资选项，也因此催生出了亲子出行、高端私教和冬令营等方面的旺盛需求。

其次，政策和产业则起到了重要的助推作用。国务院去年在《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》中明确提出现代冰雪产业体系“南展西扩东进”的战略，为南方城市发展冰雪经济明确了方向。

这一趋势下，我国南方规模最大、设施最完善的大型高山滑雪场——四川西岭雪山滑雪场，便在今年12月，以84%的热度涨幅成为了最受关注的雪场之一。

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再来，产业端其实存在着一个“冷知识”，那就是全球最大的滑雪杖生产基地，不在北欧，也不在我国东北，而是在浙江——

宁波宁海县深甽镇全镇生产的滑雪杖，年产值近10亿元，占据了全球60%的市场份额。在整个浙江，还聚集了超过560家的“滑雪”相关企业，是当之无愧的冰雪装备制造大省。 

从供应链源头切入市场，成为了带动南方冰雪经济发展的底气。

宁海当地兴达公司内的滑雪杖生产线

而随着南方一系列雪场的兴建，随之还形成了南北方各异的发展模式：

尽管北方的本地消费市场足够成熟，但无论是每年别出心裁的哈尔滨冰雪大世界，还是备受好评的吉林松花湖滑雪场，本质上还是一门“资源驱动的文旅生意”——以得天独厚的自然场景与旅游资源为亮点，吸引全国、尤其是南方的游客完成一年一度的“打卡”。

而南方则依托于更庞大的消费客群，和“更近”的地理优势，把冰雪经济变成了“短途游”甚至是“周末游”，并围绕着这一特性把它做成了一门“以消费为核心的产业生意”：

作为华东地区规模最大的户外高山滑雪场，湖州安吉云上草原滑雪场通过从东北引进专业的滑雪教练团队，建立起了面向全年龄层的滑雪学校，把自己变成了备受亲子家庭青睐的“户外课堂”。

而杭州大明山万松岭滑雪场推出的“滑雪+温泉”体验套餐，以及桐庐生仙里滑雪场与乡镇民宿的联动营销，则是以冰雪为主角，带动了在地文旅资源的蓬勃发展。

这种产业型的需求，往往更稳定、更高频，也更容易做大规模。

生活方式化

是南方冰雪的最大优势

在场馆数量不断攀升的同时，南方城市的运营者们，也正在用创新的商业想象力，创造出内容和形式上都更为复合的冰雪空间。

既有更细分的赛道——比如成都的Woodpark，打造出的国内首家室内攀冰馆。也有将单一的运动场馆，升维成能吸引更多客群的主题型商业综合体。

今年9月，号称全球最大的室内滑雪场的“深圳前海冰雪世界”正式开业，亮点之一便是拥有5条不同难度雪道，其中最长的一条雪道长达463米，垂直落差达83米。开业至今，这里的日均接待量已突破5,000人次。

但正如其品牌内核“乐，不止于雪”所描述的那样，在这里，冰雪运动只是流量入口，而非内容的终点。

这个总建筑面积超过40万平米的巨型综合体中，芬兰运动品牌AMER SPORTS、日本滑雪品牌Phenix等专业滑雪品牌首店组成了项目中的高品质零售层。一旁，融合了滑板、骑行等运动元素的潮流品牌，则与早咖晚酒业态交织出了适合放松休憩的活力社交层。

关于客群细分和消费者维护，深圳前海冰雪世界团队也早有准备，带来了宠物友好空间、高端会员会所“超雪荟Club”等细化场景，打造出了一个以冰雪为主题的商业空间。

通过与周边配套酒店的协同，让消费者将原本数小时的“短途”滑雪体验，延伸为了能涵盖住宿、餐饮、购物的“微度假”之旅，带来了一种冰雪系的全新生活方式。

图源：项目方

无独有偶，位于上海临港的耀雪冰雪世界，项目中不仅设有4条真雪雪道，还有一个包含着26条水滑道的双层立体式水上乐园，更划分出了适合家庭打卡的梦幻北欧雪景、吸引年轻人挑战的飞雪滑翔机等娱乐项目。

让这里既是周边居民平时休闲玩雪的目的地，还能成为公司团建、学校春秋游的新选择。自2024年9月开业以来，这里已累计接待游客超100万人次，单日最高客流更是达1.5万人次。

而除了多业态联动的优势之外，室内冰雪馆的另一大优势便是无视雪季和温度的影响，让冰雪运动从过去的冬季独美与高山独占，成为了一种“四季如一”的日常消费，并得以支撑起更高的建造与运维成本。

在抖音发布的《冰雪消费数据前瞻》中，深圳前海冰雪世界与上海耀雪冰雪世界双双跻身根据团购支付GMV统计得出的“全国10大热门冰雪消费景点”。

和他们一同进入榜单的，还有扬州世博园、阿尔卑斯雪世界、深圳乐漫冰雪王国、厦门雪亦世界等一众南方冰雪乐园。从冰雪场景的普及，到空间功能的升级，南方冰雪故事的核心，早已从一条雪道的打造，升级为了一种生活方式的叙述。

或许正因为缺乏“靠山吃山”的禀赋，使得南方的冰雪经济不得不在硬件、服务和体验上，做得更卷。

而当它真的把冰雪从一项极限运动，变成一整套复合的消费生态之后，也就决定了南方的冰雪之路，会更加广阔、上限更高。

“冰雪+”

正在成为南方商业的内容引擎

随着冰雪消费越来越频繁地出现在朋友圈和社交媒体上，这股由冬奥会、滑雪热引发的冰雪浪潮，也正在走进越来越多南方市民的生活中。并且，得益于商场和品牌方的努力，它正在突破运动的限制，成为潮流活力与先锋生活的“代名词”。

比如在越来越多的南方商场，“冰雪+”成为了商场营造冬日仪式感，以及拉动社交打卡热点的必备元素。

它既能呼应南方都市人对冬日仪式感的向往——上海Gate M西岸梦中心在今年冬天打造了1,500平米的上海最大室外冰场，并携手不同国家的冰舞艺术家带来了国际级冰上舞台剧《Shine On Ice追梦冰雪》中国首秀。

通过将运动、表演放大成为一起城市公共事件，为本身就自带着生活方式标签的西岸板块，注入了更多人文活力。

也满足了南方人对北方世界的想象——今年年初，深圳万象前海在商场B2层打造了130平米的冬季主题雪景，以一场定时飘雪的“冰雪之境”掀起了全城打卡；

到了年底，项目又以升级后的“冰雪之境Ⅱ”，让北欧风的场景和企鹅等元素成为主角，为商业空间的冬日营销注入了新鲜感。

再加上苏州狮山天街的苏州版阿勒泰、重庆光环购物公园的浪漫飘雪……在今年全国暖冬的大背景下，南方的“雪”下得比往年都要更多。

苏州狮山天街的雪景

与此同时，越来越多品牌也开始主动放大自身的“冰雪基因”。

和西岸梦中心遥相呼应的，是法国轻奢品牌珑骧在外滩打造的露天式限时滑冰场，以及UGG与迪桑特分别新天地点亮的“冰雪慢游奇遇”慢闪和“冬日山野”限时快闪空间。

珑骧露天式限时滑冰场

和过去户外品牌更喜欢在松花湖办品牌活动不同，如今，在声量更广、客流也更大的南方城市核心商圈，借用冰雪主题自带的高端与氛围感，展现品牌美学内核，并以互动式的线下场景搭建，加强与客群的情感共鸣与对话，正在成为品牌营销的时尚新打法。

UGG“冰雪慢游奇遇”慢闪

毕竟，这里的消费氛围更浓郁、社交需求更强、内容生产速度更快，也就更能把冰雪营销给捧“火”。

而这些商场与品牌，既是冰雪经济由北向南扩散的受益者，也是南方冰雪文化兴起的助推者。

它们在凭借“冰雪+”完成破圈的同时，也把冰雪经济转化成了更亲民的体验、更触手可及的回忆，让即使从来没有滑过雪的南方消费者，也能参与到这一新时尚中来。

冰雪的未来

正在南方展开

如果说北方给了中国冰雪的自然底色，那么南方正在为冰雪经济撑起更强劲的增长曲线。

冰雪经济的成功，表面上看是冬奥会在家门口举办所带来的热情，但本质上则源于人类对于雪的向往——它纯净、自然，又带着与日常生活截然不同的宁静感。

这种情感，不分南北。

而当冰雪的价值从自然迁移到消费，从运动破圈为生活方式，南方城市凭借更强的商业运营、更密集的中产人群与更旺盛的消费动能，成为新的冰雪热力中心，也是一件顺理成章的事。

当然，南北两地在冰雪经济上的不同发展，也并非一场你输我赢的博弈，而是一次互补与共生的过程。前者着重于将无可替代的自然优势放大，积累成更有底蕴的冰雪文化；后者则是在更有消费热度的市场沃土中，拓展着产业边界与消费广度。

当北方的“雪景”遇上南方的“热度”，互补之下，还能为未来中国冰雪的发展带来哪些新的惊喜，我们拭目以待。

本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：Darii，36氪经授权发布。