被中产女性抛弃，百年巨头撤离，这个千亿市场变天了
2025年12月31日，将是139岁的德国品牌黛安芬（Triumph）在中国市场的最后一天。
对于很多中国消费者而言，黛安芬曾是“第一件专业内衣”的代名词，代表着源自德国的精工品质与对女性曲线的精细刻画。11月21日，黛安芬中国子公司发布停止运营的公告，为这家曾占据各大高端商场一楼“金角银边”的国际内衣巨头在中国市场的时间按下了倒计时。
撤退的节奏果断又急促。微信小程序售后12月10日截止，天猫、京东、抖音等全线电商平台12月5日停止售后。实体门店虽营业至2025年底，但实际上，北京、南京等多地的门店已进入最后的清仓周期。黛安芬离场的同时，中国本土新锐内衣玩家们却在近两年开启陡峭的增长线。
成立仅8年的蕉内（Bananain），2024年GMV突破70亿元，成交体量已是许多老牌内衣的两倍。在刚刚过去的2025天猫双11中，蕉内与Ubras稳居榜单前二，相比去年，他们只是交换了排名位置。以“性感”著称的维多利亚的秘密（Victoria's Secret）则连续两年守住了第三的位置。
在榜单排名前20的内衣品牌中，几乎全是本土品牌，除了排名第三的维多利亚的秘密（Victoria's Secret）和排名第六的优衣库。
黛安芬退场，内衣老牌巨头们集体“失语”
创立于德国的全球内衣巨头黛安芬拥有近140年历史。
它不仅是世界上最大的内衣制造商之一，更是行业内“严谨版型”与“人体工学”的制定者。旗下拥有主打优雅塑形的主品牌 Triumph 和主打舒适体验的子品牌 sloggi等。
黛安芬的败退，或许不是一家公司的个案，而是整个传统“旧内衣”运转体系的逐渐失灵。
这家德国公司曾构建了中国女性对内衣的最初认知。专业的导购、皮尺测量、复杂的尺码表、强调聚拢与调整的钢圈，以及超过500-800元堪称“轻奢”的定位。这种建立在“百货商场”业态和“专家服务”基础上的商业模式，曾是坚固的壁垒。
但壁垒渐渐变成了围城。
随着百货业态的客流下跌，黛安芬庞大的线下渠道从资产变成了沉重的负债。它引以为傲的数十个尺码SKU，在追求极致周转的电商时代，拖累了库存管理效率。
一起“失语”的，还有中国的本土老牌巨头。
爱慕股份、都市丽人、汇洁股份（曼妮芬母公司）、安莉芳等曾经的行业霸主，如今正普遍承受着营收与利润的双重缩水。爱慕股份上半年归母净利润同比下滑高达31.4%，都市丽人归母净利润同比下降近30%，安莉芳上半年更是直接亏损近5800万港元，曼妮芬母公司汇洁股份虽然实现营收微增，净利润也下滑了10%。
同样是国内钢圈内衣的鼻祖、凭借记忆合金钢托起家的爱慕，甚至在2024年年报上罕见做了检讨，“对于市场变化应对不力，经营管理创新不足”。爱慕股份董事长、总经理张荣明在随后的业绩说明会上曾表示，内衣行业内卷正在加剧，新消费品牌产品以低价策略在线上冲击市场。
传统品牌拥有成熟的供应链，能用复杂的工艺把内衣做得耐穿、精确，但围绕着百货商场展开的试穿体验、以及“教你穿内衣”的专业主义，或许难以灵活地跟上眼下的消费新语境，百货渠道的萎缩也在带走他们的市场份额。
相较而言，与新一代年轻消费群体沟通是传统品牌的短板。在年轻人眼里，黛安芬们仿佛代表着“妈妈的选择”，而非年轻一代女性的代言人。
“好穿”打败“好看”，新流行背后的极致效率
黛安芬们的步步后退，与新势力品牌们的高歌猛进，表面看是消费趋势与流行的转向，但从深处看来，是一场从供应链源头展开的较量。
新锐品牌供给端的“极致效率”变革，迎合年轻人们“松弛感”及“悦己”心理需求，在算法和电商的放大镜下，加速追赶。
在“悦己经济”的浪潮下，女性意识的觉醒让“性感”被重新定义。钢圈被视为一种束缚，而无钢圈内衣（Bralette）则成为了身体解放的符号。黛安芬曾经引以为傲的多项“塑形专利”在这样的新趋势下显然失去了优势。
如果仅仅是“舒适”，还不足以支撑蕉内和Ubras在短短几年内跑出几十亿的规模。无钢圈内衣流行的背后，由工厂端供应链效率改革支撑。
传统内衣是典型的“非标品”。一件传统调整型内衣，涉及30-50道工序，需要匹配几十个尺码。这意味着较高的生产门槛、复杂的库存管理和较低的周转效率。
新锐品牌做的最大的转变，是非标转标。
一方面，简化工序，利用无缝一体织造机，将内衣生产变成了像织袜子一样的自动化流程。另一方面，消灭尺码。Ubras用高弹面料推出了“无尺码”，蕉内用“凉皮/热皮”定义产品。它们将原本复杂的SKU，简化为均码（One Size）或S/M/L。
这一变化让内衣摆脱了“服装”的低效属性，拥有了接近“快消品”甚至“电子配件”的流通效率。当内衣变成“标品”后，乘上电商迸发出巨大的销量与数字。
在电商算法逻辑里，高转化、高复购、低售后的“标品内衣”，天然比需要试穿的“传统内衣”更容易获得流量加权。无尺码 “盲买不出错”的特性，让新锐品牌能够承接直播间瞬间爆发的巨大流量。几万单的销量，只需要发同一种规格的货，退换货率被压低。
如果说黛安芬是典型的“服装思维”，那么蕉内和Ubras，则是用“工业品思维”让市场震动。表面来看黛安芬等老牌巨头们输掉的是年轻消费者们的心，事实上是“效率”。
“没有谁是真正的王者”，碎片化时代的新规则
黛安芬离去后的战场依然胶着。
市场复杂的一面是，“松弛感”似乎在统治如今的内衣消费，但是“性感”叙事依然有一定话语权。今年双11内衣榜单上，维多利亚的秘密紧随蕉内和Ubras两家新势力之后，稳居第三。
擅长“造梦”，以“大店和大秀”模式为主的维多利亚的秘密，曾经历多年低谷和调整，但已露出复苏迹象。近年来，通过引入反重力果冻条、无缝针织等工艺，维多利亚的秘密努力不让性感以牺牲舒适为代价，并扩充了运动内衣、泳装等多元类目。
2025财年第二季度（截至8月2日），其净销售额达14.59亿美元，同比增长3%，净利超出预期。消失的维密秀也在今年重启。
事实上，虽然新旧交替剧烈，但中国内衣江湖没有真正的王者。相比于欧美市场前五大品牌20%-50%的高集中度，中国内衣市场的前五名加起来，市场份额也仅约 6%。
碎片化的市场也有新的游戏规则。目前在市场上活的好的品牌，主要有三种路线。
一是工业品路线，如蕉内、Ubras，将内衣做成标准化产品，拼的是供应链的极致效率和流量分发能力。
二是情绪品路线，如NEIWAI内外、维密。 维密在性感和梦幻心智上引入舒适，NEIWAI靠“女性主义”叙事，身份认同和情绪价值是功能性以外贩卖的核心。
第三种则是更庞大的基本盘路线，如爱慕、曼妮芬等。他们依靠庞大的线下根基和成熟的多品牌矩阵，依然稳坐牌桌。有行业资深人士分析，尽管新锐品牌声势强劲，但从全国市场份额来看，行业占有率仍然集中在汇洁股份（曼妮芬母公司）、安莉芳等传统头部品牌手中。
另外，新锐品牌们虽然在内容营销、社交渗透和渠道创新上是“降维打击”，但它们的护城河并不深。产品创新的可持续性、品质的长期稳定性，以及供应链的厚度，都是它们在高速增长后必须补的课。
“我们是做时尚内衣的，如果变成同质化的工业品，也是大家不希望看到的。多元才构成美，大家并不愿意都穿一样的内衣。”爱慕股份董事长、总经理张荣明的态度或许代表了相当一部分品牌的态度。
随着黛安芬的离开，那个经由国际巨头定义审美、依靠渠道霸权坐稳市场的时代也在退去。
主流赛道之外，还有无数设计师品牌、小众品牌在自由生长。在审美多元、需求细分的市场，任何一个品牌只要能精准捕捉并满足某一人群的深层情感与功能需求，都能找到自己的生存缝隙。
本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。
