董明珠们的最大靠山，倒在了2025

金错刀·2025年12月10日 16:33

一切“靠惯性做生意”的思维，都注定会被时代淘汰。

老登经济，在2025年彻底挺不住了。

曾几何时，白酒、名表、燃油车构筑了“老登”们消费世界的“铁三角”，成为实力、人情与圈层的硬通货。

然而2025年，这条曾被认为最稳固的价值阵线正悄然生锈、无声变形。从白酒到烟草，甚至年轻人连烟都直接戒了。

于是肉眼可见的，各种酒企饮料巨头们日子不好过了。但实际上，经销商可能才是2025最惨的人。

有媒体报道，往年还能“这个亏了那个赚了补”，但现在，全线亏损，“今年预估会亏损几百万”。

谁能想到，十几年前的经销商还远不是如此只要能从厂家拿到知名品牌的经销权，就如同抱上“提款机”，是所有老板羡慕的对象。

毕竟赚钱堪比“甩手掌柜”：在固定地点经营，不需要主动推销，都不愁卖，赚取丰厚的进销差价，几乎只有赚多赚少的区别，很难亏本。

然而如今这种躺赚的日子彻底结束了。有人说，“每天睁眼就是亏钱”。

传统行业经销商，正迎来前所未有的艰难时刻。

捞金生意大退潮：糖果、饮品、汽车......

去年年底，天津最大的奥迪4S店一夜之间清空，保安亭上赫然贴着“闭店”告示。

这家经营20年的经销商集团，没想到竟然说塌就塌，只是很多看热闹的人没想到，当时不过是敲响的第一个警钟。用一个梗来形容今年的经销商再精准不过：本来应该从从容容、游刃有余，现在是匆匆忙忙、连滚带爬。先说肉眼可见比较“难过”的行业：白酒。2025年，20家上市酒企库存就累计了近400万吨，部分酒企产能消化周期动辄长达3年以上，经销商直接成了库存的“蓄水池”。

一边是销售回款缓慢，另一边还要先向酒企预付货款，可谓是“双重挤压”。

如果说白酒经销商们还在苦苦支撑，那么饮品经销商们则是已经深度感受到寒意。今年，饮品市场虽然花样频出，但是叠加物流与原材料成本持续攀升，再加上来自品牌方的任务压力，不少饮品经销商也是叫苦不断。有人透露，自己的生意整体相较于去年下跌30%左右，有的甚至下滑了80%，“只要把货铺出去就能赚钱的时代已经一去不回。”

更艰难的还有糖果经销商，一些人甚至彻底撑不下去了。曾经是喜庆代名词的糖果，如今在健康饮食观念下正在逐渐边缘化，哪怕是阿尔卑斯这样的糖果巨头也没能逃过。过去，从经销商“代垫”费用到被核销，中间的时间需要3-9个月不等，因此总是有一笔资金“被卡在”品牌方，属于行业常规操作。

但问题是，现在拖欠的时间动辄以年计算。就像最近的糖果巨头不凡帝，有经销商被逼急，直接打出了横幅——拖欠单个经销商的费用，最长的高达3年。一些经销商甚至资金链断裂而破产。

经销商正经历史上最残酷的“大逃杀”——从汽车到奶茶，从糖果到化妆品，传统渠道模式正在全面崩塌。其实对于经销商来说，被拖欠几十万的费用其实算不上什么新闻，“价格倒挂”也是行业的惯常操作。但如今，无论过去是什么行业，面对什么人群，他们在2025年都面临着同样的困境：活着。

曾经的躺赚利刃，现在被逐一击碎

曾经的经销商，在圈子里可谓是“横着走”的存在。不仅是赚钱能力够强。“大的吃肉，小的喝汤”，一年几百到几千万营收不等，连夫妻小店都能轻松年入几十万。比起赚钱，更有底气的还有行业的话语权。在传统行业，格力、娃哈哈这些巨头们，背后都有经销商牢牢支撑着半壁江山，经销商体系曾是它们开疆拓土最锋利的武器。宗庆后领导的娃哈哈，致胜法宝是1994年创立的 “联销体”模式，更重要的是将数千家经销商的利益与娃哈哈深度捆绑，形成一支目标一致、纪律严明的“联合舰队”。董明珠借助豪华朋友圈的力量，让经销商从合作伙伴变身为利益共享的风险共担者，甚至为此获得多次傲人的销售战绩。

巅峰时期，能陪着这些巨头们打江山，背后也是当时经销商的核心竞争力——拿货。谁能铺的最广，谁能压到最低价，谁就能赚到钱，谁也是品牌的香饽饽。但现在，有货就有市场的思维已经行不通了，甚至连曾经赚钱的法宝，如今都成了软肋。 1.“多生孩子好打仗”法则，不好用了 过去，闭眼跟随市场潮流选品，是很多经销商的常规操作，有些经销商一采购就是大手笔。因为在需求旺盛时候，品类越多越容易赚钱，但现在SKU越多，更像是给自己埋越多的暗雷。

有经销商坦言：“行业增量时代，厂家和经销商都能赚到钱，大家皆大欢喜。反之，存量博弈时代，厂家和经销商矛盾会愈发突出。” 2.品牌下场偷家，存在感越来越低 过去，经销商只要守住自己的核心阵地就可以，最核心的杀手锏就是——离用户更近。但如今，品牌直接下场来偷家，搞出了线上直供，零食折扣店开始自建供应链，直接与品牌进行货物供给的对接，直接绕开了传统经销商，如此一来，过去经销商们辛苦铺好的网点反而成了鸡肋。还有的大型零售商大步一跨，盯上了仓储物流、财务系统、产品推广、消费者沟通等职能，比如山姆会员店、胖东来、永辉、盒马这些零售商通过扩大自有品牌比重，让经销商的存在感越来越低。

更扎心的是，美团，京东等配送平台，成为最后一根稻草，近千万的骑手承担传统经销商的配送功能，意味着配送这一环节也不需要经销商了。连传统经销商的“提前给钱”的优势，如今都消失了。当零售商不再压货、不追究品类数量，传统经销商资金垫付就没了优势。就像小马宋说的： “选品、渠道、成本、运营，总得有一样拿得出手，不然被淘汰真不冤。”

经销商的惯性思维，必须变了

很多人想知道，经销商到底靠什么赚钱？过去几十年，经销商们都处在一个红利闭环：即终端流量稳定、商品供给稀缺、渠道链条稳定，这三个狠招让他们“等靠要”就可以躺赚。在那个信息不对称的年代，消费者对品牌的认知高度集中，市场份额被少数大品牌垄断。只要拿到头部品牌的代理权，就相当于拿到了摇钱树。

想赚大钱？一些经销商拼的不是经营思维，而是某某品牌的代理权。当然，这样的赚钱模式久而久之也形成一种惯性思维。要么是“寄生”厂家。这种依附关系导致许多经销商缺乏独立判断能力，习惯于“厂家推什么，我就卖什么”。

要么是渠道为王的老意识。过去经销商的共识是：核心竞争力是网点覆盖能力，只要业务员每日拜访、做陈列、跟进售后就可以，然而这种打法逐渐不好用了。就像河南一位零食大商说的，“我的店是越开越多，但销量却是越做越低”。尤其是当下市场正在发生根本性变化，渠道碎片化已成为新常态。当传统商超客流下滑，连锁便利店走精细化管理路线，夫妻店和社区小店自然就不用说，闭店率越来越高。

但刀哥觉得，经销商的寒冬不是终点，而是渠道革命的新起点。当传统的“搬运工”模式失效，只有真正创造用户价值的经销商才能生存下来。经销商要生存，必须从“惯性经营”走向“能力经营”。

眼光要从品牌转向用户。就像安徽一个休食大商分享：“我每个月都在抖音、小红书上刷热词，看年轻人关注什么产品、跟同行交流什么样的品类涨势快，再结合自己门店的动销数据，去筛选适合上架的SKU。”身体也要同步扎根。如今市场总量仍在，但渠道的蛋糕被切得更加分散，经销商需要把本地化的生意做透，根据自身能力把渠道做宽。其实不需要太过执着重资产规模，相比在全国铺点，将资源集中于一个或几个紧密相连的城市做深做透，形成区域规模优势，这样竞争力也会更强。就像在汽车行业，一些经销商开始尝试轻量化网点，一汽奥迪推出的小型化展厅最小面积450平方米，容纳4台车即可，大大降低了投资门槛。当然了，并不是说渠道为王这个法则完全失效，线下渠道仍然具备体验和服务优势，尤其是在安装、售后等环节。只不过，在未来，存活下来的经销商必须转型为“服务商”，而非单纯的“销售商”。