小红卡「百日叫停」，小红书少了团购“基因”？

12月8日，小红书官宣旗下本地生活会员产品「小红卡」试运营暂停。这张上线仅三个月的付费会员卡，曾被寄予厚望，被视作小红书打通“种草-交易”闭环、深入本地生活腹地的关键一子。

小红卡的猝然暂停，不仅是一次产品试错的终结，更像是互联网新巨头们在本地生活战场上困境的又一次集中体现。

尽管坐拥超过3亿的月活用户和强大的“种草”心智，但在美团和抖音两大巨头用补贴、地推和算法构筑的铜墙铁壁面前，小红书的优雅与精致，似乎始终无法转化为到店团购业务所需的“狼性”与规模。

1 一张会员卡的“夭折”，一个战略的理性“休眠”

“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”小红书团队在公告中如此解释「小红卡」的暂停。这份官方辞令的背后，是小红书在本地生活领域长达数年探索后，再次遭遇的现实引力。

「小红卡」于2025年9月高调上线，年费168元，主打“精选吃喝玩乐一卡通”。

它的逻辑清晰可见：通过筛选一批符合小红书调性的高品质商家，打包成会员权益，将社区内庞大的潜在消费者，直接转化为交易用户。这既是对小红书社区内容价值的直接变现，也是对标抖音团购、美团套餐的一次差异化反击。

彼时，小红书的算盘打得颇为精妙。它试图避开美团的“全”和抖音的“价”，走一条“精”的路线。小红书不缺流量，据北京商报消息，截至8月29日，小红书月活已超3.5亿，且用户画像高度集中于一二线城市、消费能力强的年轻女性。

这些用户是本地生活消费的绝对主力，她们习惯于在小红书上寻找周末去处、打卡新晋餐厅、发现小众好店。理论上，将这些“种草”行为导向一个官方认证的、有优惠的“拔草”渠道，是顺理成章的闭环。

然而，理想的闭环在现实中撞上了三座大山：供给不足、心智错位和模式过重。

首先是供给，本地生活是一个需要靠地推铁军一家家谈出来的苦生意。美团拥有数百万活跃商家和覆盖全国的BD网络，抖音则用流量和低佣金政策疯狂“开城”。

相比之下，小红书的商家拓展能力捉襟见肘。尽管在2023年就启动了“食力发店计划”并用低至0.6%的技术服务费率吸引商家，但其商家池的深度和广度远无法与巨头抗衡。这就导致「小红卡」可选择的商家有限，所谓的“精选”在用户看来更像是商家稀少的“遮羞布”，无法满足选项丰富的核心需求。

其次是用户心智，小红书用户的心智是“发现”和“分享”，而非“省钱”和“囤券”。她们打开小红书是为了获取灵感，是被一篇篇图文精美的探店笔记“种草”。而美团、抖音的团购心智则是目的明确的消费决策，用户打开App就是为了寻找折扣、对比价格。

小红书试图用一张付费会员卡来扭转用户心智，强行植入交易属性，这本身就与社区的慢调性相悖。用户或许愿意为一篇精彩的笔记点赞收藏，但不一定愿意为了一点未知的折扣而预先付费。

最后是模式，付费会员卡模式在京东PLUS、淘宝88VIP和长视频平台已被验证，但在地域性极强、消费频次不均的本地生活领域，其普适性存疑。

一个用户可能在一线城市享受到丰富的会员权益，但回到三四线家乡，这张卡可能就成了一张废纸。这种地域限制削弱了会员卡的价值感，也抬高了小红书在全国范围内拓展和维护高质量商家网络的运营成本。

「小红卡」的暂停，本质上是小红书“轻模式”基因与本地生活“重运营”现实的一次激烈碰撞后的败退。它标志着小红书试图通过一个“四两拨千斤”的巧劲来撬动本地生活市场的战略，暂时进入了“休眠”状态。

2 种草的尽头，是交易的“沼泽”

回顾小红书在本地生活领域的布局，更像是一场旷日持久的试探，而非一场目标明确的战役。

早在2023年，小红书就已开始零星尝试。当时官方账号“土拨薯”下场，在上海、广州等城市招募探店达人和餐饮商家，上线团购功能，这被看作是小红书正式吹响进军本地生活的号角。

随后，一系列动作接踵而至。2024年初小红书App内上线“附近”一级入口，意图将用户的“逛”转化为“买”，8月小红书成立“大商业板块”，由COO柯南亲自挂帅，整合社区、商业化和本地生活，显示出商业化的迫切性。

2025年全面开放休闲娱乐类目，持续拓宽团购品类，推出的“市集”页面里设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，不断为本地交易创造流量入口。

小红书本地产品负责人莱昂曾明确表示，本地生活业务不以GMV为核心，更看重用户体验和内容生态的健康。但随着商业化压力增大，「小红卡」的推出又明显带有强烈的GMV导向。这种战略上的摇摆，反映了小红书在社区调性与商业变现之间的艰难平衡。

小红书最大的优势，也是它最大的桎梏，就是其独一无二的“种草”内容生态。这个生态为它带来了高粘性、高价值的用户，但也塑造了平台“重内容、轻交易”的基因。

当小红书试图将“种草”的终点导向“交易”时，却发现自己陷入了商业化的“沼泽”。

与抖音的“兴趣推荐”不同，小红书的流量分发更偏向“社交+搜索”。用户消费内容的路径更长，决策更为审慎。一篇爆款笔记可以带来巨大的品牌曝光，但能直接转化为多少团购订单，却是一个巨大的问号。

久谦中台专家纪要预估，抖音核销率接近60%，美团的核销率超85%。尽管小红书没有披露官方数据，但从其产品逻辑推断，其即时转化和核销率恐怕难与前两者匹敌。流量巨大，但“漏斗”太深，是小红书商业化的一大痛点。

本地生活服务的本质是连接“人”与“服务”，对B端商家的深度服务能力至关重要。这不仅包括提供流量曝光，还涉及履约、核销、评价管理、会员运营、供应链服务等一系列复杂环节。美团在这方面耕耘了十多年，建立了一套成熟的商家服务体系和强大的线下执行团队，抖音也在奋力补足短板。

而小红书长期以来是一个线上内容社区，缺乏服务线下数十万商家的经验和基础设施。对于商家而言，在美团上架团购是必选项，在抖音做直播是增长点，而在小红书上挂链接，更多还停留在锦上添花的阶段，无法成为核心经营阵地。

到店团购的核心吸引力之一就是“低价”，抖音正是凭借简单粗暴的低价策略，从美团的碗里抢走了一大块蛋糕。小红书的平台调性决定了它很难参与到这场价格战中，它强调的格调与品质，与极致的低价策略天然矛盾。

某大厂员工刘俐称自己会在小红书上买些手串、发夹类的饰品，但在抖音上刷到9.9元的奶茶套餐，在美团上能抢到5折的火锅券时，面对小红书上那些包装精美、价格却无明显优势的团购产品，自然是提不起多少兴趣。

可以说，小红书试图在本地生活领域复制其在内容社区的成功，但它发现，这里的游戏规则完全不同。内容社区的成功基因，到了交易战场，反而可能成为一种“排异反应”。

3 巨头的战场，没有“小而美”的乌托邦

本地生活服务市场是一片广阔的蓝海，也是一片残酷的红海。根据艾瑞咨询的数据预测，到2025年，中国本地生活服务市场的规模将达到惊人的35.3万亿元，而线上渗透率仅为30.8%，巨大的增长空间吸引了互联网巨头的目光。

在这场万亿级的战争中，主要玩家的战略路径已经非常清晰。

“老大哥”美团的核心优势在于其强大的履约能力和商家生态。面对抖音的冲击，美团一方面通过直播、短视频等方式补足内容短板，另一方面则强化其在供应链、即时配送和商家数字化服务上的优势，巩固其“万物到家”的心智。美团的战略核心是稳住基本盘，提升利润率，同时在闪购、酒旅等高价值领域寻求增长。

抖音是这场战争中最具侵略性的“搅局者”。它利用其的流量优势和“短视频/直播+算法推荐”的模式，以低价团购为尖刀，迅速撕开了市场口子。尽管在履约和商家深度服务上仍有短板，但2023年GMV约3100亿元的增长势头，证明了“内容激发需求”模式的巨大威力。抖音的目标是继续扩大市场份额，挑战美团的统治地位。

阿里通过高德、饿了么、飞猪等多条战线协同作战，快手则在下沉市场深耕，它们都在寻找差异化的切入点，试图在这场巨头战争中分一杯羹。

在这个格局下，小红书的处境显得尤为尴尬。它既没有美团的“地网”（线下商户和履约体系），也没有抖音的“天网”（算法和流量分发效率）。它所倚仗的“人网”（社区关系和内容生态），在讲求效率和规模的到店团购业务中，显得力不从心。

市场份额的数据也印证了这一点，据晚点LatePost报道，2024年美团到店和抖音本地生活市场比例是7：3，美团后续长期的目标是跟抖音维持2：1的市场份额。而小红书以及其他玩家，目前仍归于“其他”类别，市场份额微乎其微。

这场战争需要巨大的投入：流量补贴、地推成本、技术研发、商家扶持……每一项都是吞金巨兽。对于尚未上市、仍需在商业化上证明自己的小红书而言，全面卷入这场“无限战争”显然是不明智的。

「小红卡」的暂停，或许是小红书管理层在认清现实后的理性选择。与其在一个自己并不擅长的战场上与巨头进行消耗战，不如收缩战线，回到自己最核心的内容和社区优势领域。

对于小红书来说，本地生活这块价值万亿的蛋糕依然充满诱惑。但如何吃，以什么姿势吃，是决定其成败的关键。

目前来看，小红书大概率又会退回原来的模式，不去抢美团和抖音的“订单”，而是通过种草去赚它们上游的“营销费”。这不仅符合其平台基因，也能最大化其社区内容的商业价值，同时避免了重资产、重运营的泥潭。

毕竟，在一个没有到店团购基因的身体里，强行植入一个交易的梦想，很可能是南柯一梦。

文中受访者皆为化名

本文来自微信公众号“新识研究所”，作者：范文斐，36氪经授权发布。