凛冬下的球鞋生意：有人狂赚50倍，有人转行卖羽绒服

炒鞋早已没了热度，但从业者仍在坚持。

仅仅几年前，球鞋市场的风头还在高点，国内外消费者都热衷于追逐最新款、最限量的产品。而当跑鞋风潮袭来，消费者的注意力和消费力被转移，不少曾经备受追捧的球鞋和商家，都躲不开打折清仓的命运。

但强者从不抱怨环境，遍地哀嚎之中，仍有人在探寻商机。比如，一手创办了球鞋批发B2B平台OS Group的奥斯卡·拉赫曼斯基（Oscar Rachmansky），还有国内大大小小的球鞋市场从业者们。

01 以批发业务叩开球鞋市场大门

我们先来看一个国外成功的案例。

OS Group于2019年创办，主要做B2B业务，向全美的独立零售商批发球鞋和潮牌服饰等货物。据其官网介绍，公司目前总部设在新泽西州，背后有一个由超过25位行业专家和球鞋爱好者组成的专业团队，负责鉴定、物流、分销、供应链等业务。

奥斯卡·拉赫曼斯基曾向Footwear News透露，「我在纽约长大，（大学期间的）生日收到了1000美元，然后开始倒卖球鞋，作为自己的副业，大概挣到了3-4万美元，这是我创业的第一桶金。」

后来，拉赫曼斯基将副业转正，因为他发现疫情之下，球鞋和街头服饰转售市场快速发展，StockX、GOAT、Stadium Goods等转售平台迅速崛起。

大平台之外，还有很多小型零售商在做球鞋生意，拉赫曼斯基决定批发球鞋、街头服饰等大宗商品，再分销给小型零售商——这样的生意路径和市场相对空白，OS Group迅速崛起。

据Footwear News报道，OS Group的收入从2020年的100万美元，到2025年底预计将增长至5000万美元。而在后者的领英账号介绍上，他们透露公司的总营业额已经超过1亿美元。

目前，OS Group已经组建起由30-40个国家的800多家经销商组成的供货网，服务的客户中有70%是小型零售商，剩余的是大型平台，如StockX、TikTok Shop、Shein和沃尔玛等。

在当下球鞋市场和街头鞋服市场暂时低迷的情况下，OS Group能做到这样的营收规模和增速，并且成为许多大平台的供货商，实属不易，也再度验证了只要拥有敏锐的洞察和执行力，总能在大浪淘沙的生意场上把握住生存的空间。

而其实类似的球鞋批发生意，中国市场也有不少人在做，他们目前又面临着怎样的市场和处境呢？

为此，体育产业生态圈联系了苏州领衔体育用品有限公司的创始人方哲，以及同样从事运动鞋服批发生意的萧城，从他们的角度来看中国球鞋市场的生意经。

02 中国球鞋市场的腾飞与泡沫

领衔体育的主营业务是运动鞋服零售与批发的全域电商，覆盖京东、天猫、拼多多、得物、StockX等平台，总共有十多个网店。他们一开始主要做2C零售业务，在2021年开发了B2B平台，拓展新业务。

方哲最初入行，一是对篮球、球鞋感兴趣，二是身边有朋友在做相关生意，决定合伙一起创业。

在他看来，2012-14年是所谓的球鞋市场黄金时代。当时NBA在中国市场的普及度高，再加上球星光环效应的加成，像AJ 3、AJ 4和AJ 11等热门款式，无论哪个配色，市场价都远高于发售价。

而在2015-16年，方哲身边的朋友已经在京东开起了六、七个网店，「我当时是根据订单，帮他们去市面上配货。」

方哲介绍，当时在京东买鞋子的客人，是所谓的30岁白领用户，他们对于球鞋的实际价格不太了解，所以在京东做球鞋生意还能做到更高溢价，基本要比淘宝酷动城同等店铺高出10%。

球鞋市场火爆、平台溢价优势，多种因素帮助方哲等人逐渐积累起行业资源和创业信心，「当时踩到了风口，求购价格、需求量和求购频次都比同行高一点，后来决定成立公司。」

目前，领衔体育的货源主要源于一级经销商，每年都会与滔搏、宝原、盛世长运等经销商签订采购协议，再通过自己的零售渠道分销，也有一部分通过B2B平台批发给同行和散户。

AJ系列的行情，很大程度也反映着球鞋市场的兴衰图源：Nike

 

至于萧城，他本身就在某二级球鞋经销商平台工作，经常能接触到一些运动鞋服的资源，便决定多做个副业。萧城的店铺，得物、线上网店代发、实体补货和政企团购业务都会做，得物和实体补货做得比较多。

从方哲和萧城的入行经历来看，做球鞋生意的关键在于货源——稳定、优质、更优惠的货源供应，是球鞋市场从业者盘活生意、提高利润的前提，某种程度上也能左右球鞋市场的价格走向。

但球鞋的市场信息相对不透明、从业者理性不砸价是这种模式维系的根基。

随着得物、NICE等多个球鞋交易平台出现，货源流向、成交数量、市场价走向等多项关键数据愈发透明化，以往依靠信息差、时间差抢生意和利润的球鞋交易模式，逐渐失灵。

此外，球鞋交易平台出现后，满足了球鞋爱好者的购物需求，同时也让大量投机者和热钱有了去处，他们只顾推高球鞋价格，从中获利，导致球鞋市场的价格体系愈发混乱。

方哲认为，球鞋价格从合理走向泡沫化的其中一个导火索，是NICE在2018年推出的「T+0」模式——当时用户买完鞋之后，可以直接在NICE上转卖，快进快出，导致很多热钱涌入球鞋市场，也将很多球鞋的价格推到了本不该有的高度，很多人买鞋是为了让下一个人接盘。

最终，不少人都因此亏了钱，「2018年进来的热钱，在2019年已经基本腰斩，即便后来没有疫情、新疆棉、NBA停播等事件，也会进入下行阶段，不过没那么快而已。」方哲向体育产业生态圈表示。

即便是目前的球鞋市场，囤货之后散向球鞋交易平台的生意模式依旧存在，但利润已经不能与球鞋市场鼎盛时期同日而语了。

而压垮球鞋市场价格体系的最后一根稻草，在方哲看来，则是电商平台开启的百亿补贴活动。

他向体育产业生态圈举例，假如某款鞋以799的定价报名参加淘宝的百亿补贴活动，平台会额外给优惠券，把到手价做到749。这时如果再去参加京东的百亿补贴活动，就需要以低于749的定价去报名，然后平台又额外给优惠券，到手价就成了699。

以此类推，在各个平台的百亿补贴活动轮番冲击下，像Nike Air Force 1、Nike DUNK SB这些经典热门款的市场价全面崩盘，「像熊猫配色的DUNK，前年还能卖1-2千，去年是7-8百，今年直接跌到了300多，跟亏本卖没差别，从一级经销商订货都拿不到这个价格。」

这句话背后，道尽了从业者的无奈与行业的凄凉。

但生意还得向前。

03 球鞋市场从业者各有盘算

不管是方哲，还是萧城，如今的球鞋市场生意难做，是二人不约而同的共识。除了球鞋没那么受欢迎的大环境因素之外，经销商、球鞋交易平台和散户等球鞋市场从业者被迫卷入价格战，也是重要原因。

萧城认为，现在像得物等线上平台，常规大货款式都是经销商直接下场砸价，因为也要面临库存压力，「大的经销商已经不单是看货了，更注重资金盘的流动，宁可低价变现，也不能压在手里，尤其是服装这些季节性特别强的货品，越压越不值钱。」

方哲也有同感，一级经销商想保持中国市场的规模和现金流，打折清库存是必然的事，「但他们一再降价，对于二级经销商、其他球鞋行业从业者和消费者的信心都是打击。」

在当下的市场情况下，如果想继续维系自己的球鞋生意，判断球鞋市场价格走向的技能，变得无比重要。这方面，方哲有自己的方法论。

一般来说，他会以普通卖家在得物平台卖货的到手价为市场标杆——这个几乎是行业近乎百分百的判定标准——然后结合京东、天猫、抖音等电商平台市场大盘去看球鞋的具体销量、市场流速，还有在得物上的历史数据走向，就能大概推断出这款鞋未来2-3个月的市场行情。

当然，方哲还能拿到品牌的产品手册，提前知晓新配色、新鞋款的发售计划，「如果某款鞋未来补货数量巨大，我们也不会去订。」

由此可见，如今做球鞋生意，信息差依然能起作用，如果信息来自于一级经销商，价值就更加高了。

球鞋市场行情有了天翻地覆的变化，再加上中国市场发达的数字经济和电商体系，如今又加入了闪购等更强调交付速度的新物种，都在推动一级经销商和下游商家采用更新的生意模式。

目前，领衔体育全平台每天的成交额是30-50万元的规模，当中只有20%的订单是直接从自己的仓库发货，剩下80%由上游经销商的一件代发系统处理。

「他们（一级经销商）的一件代发能力，其实是有抖音电商后，总部要求面积大于500平米的门店都需要做店播，这样发展起来的。我们可以看到他们同步过来的仓库信息，在拿货价的基础上，加上自己的利润去定价，成单后让他们一件代发，这样我们才能以更小的资金去做更大规模的生意，而不是被库存压死。」方哲介绍道。

尽管如此，目前球鞋生意利润越来越薄，也是不争的事实。

因此，方哲也在为未来做规划：「前年就开始为转品类做规划，我们买了工厂的产线，去设计、生产公版羽绒服，供国内这些潮牌去做二次开发。如果这个模式跑通了，明年不再做耐克、阿迪达斯的产品都有可能。」

萧城则依旧笃定，「不管市场烂成什么样子，总有赚钱的和不赚钱，有资源、有人脉的，只要不是头脑差、运气差，终归多少能挣点。」

如今在小红书搜索「球鞋搬砖」等关键词，依然能搜到大量相关笔记和用户，有的人迫切想入局，有的人以亲身经历去劝阻，大家既希望在球鞋市场找到商机，又担心白忙活一场。终归，看着如今的市道，大家都只能慎之又慎。

毕竟，当一位奥斯卡·拉赫曼斯基已经站在行业上游，小个体再难出另一个OS Group。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。