一只兔子、一只狐狸和一条蛇的生意经

2016年3月，《疯狂动物城》在中国内地上映，最终斩获15.32亿元的票房，成为迪士尼动画在华票房之巅。那一年，中国GDP增速6.8%，房价还在酝酿一轮史诗级行情，北京的房屋总值达到纽约的5倍，特朗普当选为美国总统，阿尔法狗击败李世石，中国的二孩政策全面实施。

9年后，狐兔CP续集上映6天，票房便已突破20亿元。而这9年间，中国经济增速从6.8%滑向5%，房价从巅峰跌落，特朗普还是美国总统，全面二孩升级为全面生育支持，而年轻人则从“买房焦虑”变成了“未来焦虑”。

一个反常识的现象是，在这个消费降级的年代，一只兔子和一只狐狸的生意反而更好做了。

更反常识的是，与之关联的隐藏款盲盒溢价达4.8倍，4D影厅的票被炒到千元，周大福的胡萝卜“痛金”吊坠卖3280元。在蜜雪冰城和拼好饭盛行的当下，人们对一部动画电影的消费热情，却丝毫没有“降级”的意思。

这是一个值得咀嚼的事儿。

慢的生意

迪士尼动画的生产周期是5年。

这意味着当《疯狂动物城》第一部上映时，第二部的故事已经在导演脑海里打转了。但迪士尼不急。中间他们还抽空做了一部《魔法满屋》，让狐兔CP的粉丝又多等了几年。

在“快速迭代”“敏捷开发”成为互联网信条的年代，这种节奏显得格格不入。互联网产品经理信奉“小步快跑”，剧集制作追求“短平快”，AI模型都在比拼谁的迭代周期更短。

但皮克斯联合创始人、前迪士尼动画总裁埃德·卡特姆（Ed Catmull）在《创新公司》里写过一句被引用无数的话：我们所有的电影在一开始都是烂片。（All our movies suck at first.）

这不是谦虚，而是一种方法论。在皮克斯/迪士尼的创意流程里，一部电影的剧本被推翻三四次是常态。第一部《疯狂动物城》最初的故事版本完全不同——主角本来是尼克而非朱迪，整个城市被设定为一个更阴郁、近乎反乌托邦的社会。直到制作中期，团队才意识到故事的真正主题应该是挑战“偏见”，于是调整叙事结构，让朱迪成为主角，把世界的基调从暗黑改为温暖与希望。

这种“敢于推翻重来”的底气，来自一套名叫“智囊团”（Braintrust）的机制，我们稍后会详细聊它。但现在，让我们先看看“慢”带来了什么。

《疯狂动物城2》的技术参数足以让任何一个动画从业者倒吸一口凉气：80个全新场景，76种动物角色，单个镜头最多同时出现5万只动物。冰川镇的雾气效果，每一帧需要120小时来渲染。整部电影的渲染精度比第一部提升了30%以上。

这些数字的背后是一个简单的道理：在内容行业，“慢”本身就是壁垒。

当竞争对手们忙着用AI压缩制作周期、用流量思维批量生产内容时，迪士尼选择用5年以上的时间打磨一个产品。这不是效率低下，而是一种战略选择：用时间换护城河，用品质换定价权。

约翰·拉塞特，皮克斯的灵魂人物、《玩具总动员》的导演，有一句名言：“品质是最棒的商业企划案。”（Quality is the best business plan.）

这句话放在今天听起来几乎是反直觉的。在流量为王的时代，“品质”似乎是一个过时的词汇。但迪士尼用《疯狂动物城2》证明：当你让每一帧画面都经得起推敲，消费者还是会用真金白银投票的。

智囊团的秘密

在皮克斯总部有一间会议室，里面摆着一张普通的长桌。每隔几个月，约翰·拉塞特、安德鲁·斯坦顿、彼特·道格特等一众皮克斯元老就会围坐在这里，审视正在制作的电影，像开选题会一样。

这就是传说中的“智囊团”。

资料来源：cubthinktank.com

卡特姆在《创新公司》中详细描述了这套机制的运作方式：智囊团成员会对电影提出极其坦诚的批评，坦诚到近乎残酷。但关键在于，智囊团没有任何强制权。导演也可以完全无视他们的建议。

“智囊团的任务不是告诉导演该怎么做，而是指出问题所在。解决问题的责任仍在导演身上。”

这种“坦诚但不专制”的文化，是迪士尼敢于“慢”的底气。当《疯狂动物城1》的初版剧本被推翻重来时，没有人因此受到惩罚，因为在皮克斯/迪士尼的文化里，“失败是探索新领域时无法避免的结果”。

安德鲁·斯坦顿，《海底总动员》《机器人总动员》的导演，有一句名言在皮克斯广为流传：“失败要趁早，失败要尽快。”（Be wrong as fast as you can.）

他把导演比作船长：“陆地或许与你所指的方向一致，或许相反。但如果没有人指方向，船只能在原地打转。就算领导后来改口说：‘哎呀，陆地不在那边，而在这边，我判断失误了'，这也算不上什么灾难。只要你朝向一个目的地全力进发，即使改变了航道，人们还是会拥护你的。”

这与互联网时代的“快速迭代”看似相同，实则有本质区别。互联网公司是把产品推向市场，让用户当小白鼠；而皮克斯/迪士尼的“早期失败”是在内部充分试错，然后再用一个完成度极高的产品面对市场。

智囊团机制的另一个关键在于：它不是一个审批流程，而是一个创意激发流程。卡特姆在书中强调，智囊团会议的目的不是让高层对电影“盖章通过”，而是帮助导演发现自己看不到的盲点。

“把高明的点子交予平庸的团队，点子就会毁在他们手上。把平庸的点子交予一支卓越的团队，团队要么对点子进行改进，要么将点子推翻，提出更好的构想。”

这解释了为什么迪士尼愿意花5年打磨一部电影，因为智囊团会在早期就把问题暴露出来。在一个项目的第一年犯错，成本是几百万美元；在上映前三个月犯错，成本可能是几亿美元。

所以，当我们惊叹于《疯狂动物城2》的商业奇迹时，或许应该把目光从票房数字上移开，看看它总部会议室的这一张普通长桌。那里，才是奇迹真正的起点。

养的艺术

《疯狂动物城2》在中国的爆发，不是一场意外，而是一场预谋。

2023年12月，上海迪士尼乐园的“疯狂动物城”主题园区开业。这是全球唯一一个疯狂动物城园区，游客可以坐上警车和朱迪一起出警“热力追踪”，在热带雨林区偶遇树懒闪电。

开业当天，有人凌晨6点半便在寒风中排队。那时候，离《疯狂动物城2》上映还有两年之久。

这就是迪士尼的“养IP”逻辑：电影只是起点，不是终点。

迪士尼把营收结构拆成“体验、娱乐、体育”三大板块。娱乐是内容创作，体育是ESPN，而“体验”，包括主题乐园、酒店游轮、商品消费，才是真正的印钞机。

换句话说，迪士尼从来不只是一家电影公司，而是一个IP变现的大师。

过去9年，《疯狂动物城》IP在中国经历了一场静水深流的养成：第一部电影打下国民度，2020年电影重映，主题园区强化体验记忆，官方持续的运营保持曝光热度。到了续集上映前，授权业务在大中华区已经实现3倍增长，预计到2025年底将发布超过2000款授权产品。

这和《哪吒》系列形成了有趣的对照。

《哪吒之魔童闹海》（哪吒2）的商业价值是“后发性”的：电影爆了，授权才跟上来。而《疯狂动物城2》的商业热度，是一场精心设计的“本土化阳谋”：电影还没上，联名已经铺满了大街小巷。

有人这么形容这种差异：哪吒是先打仗后筹粮，迪士尼是粮草先行、兵马再动。

更值得玩味的是现在迪士尼对中国市场的重视程度。CEO鲍勃·艾格亲自飞到上海站台，导演和配音演员悉数出席全球首映礼，就差把“我们需要中国市场”写出来了。

无用的溢价

回到开头的问题：为什么消费降级的年代，“无用的溢价”反而在蔓延？

一个可能的答案是：再投资回报率。

经济上行期，人们倾向于压缩纯粹的消费行为，把财富用于理财、储蓄、教育等“再投资”。因为景气周期会让投资行为拥有相对高的回报率，延迟满足才是理性选择。

但当资产价格不再上涨，阶层流动性降低，“再投资”的回报率就会呈断崖式下跌。

这时候，存量财富会去寻找新的出口。

日本学者三浦展在研究“第三、四、五消费时代”时发现，当基础消费品完成普及，消费趋势会从生活必需转向个性化的细分需求。人们开始为“自我认知的投射”买单，而非单纯的功能和实用。

《疯狂动物城》恰好踩在这个节点上。

对于80后90后来说，第一部上映时他们还在上学或者刚工作五六年，朱迪“I won't leave, I wanna try everything”的价值观，和那个充满可能性的时代形成了情感共振。

9年后，当年的少年们已经被房贷、职场、KPI与OKR打磨过一轮。当他们走进电影院，看到尼克和朱迪还是那对插科打诨、彼此支撑的搭档时，某种程度上是在为逝去的青春情绪买单。

这解释了为什么《疯狂动物城2》首映午夜场爆满，商品点单率高达35%，远超一般水平。

不是“消费降级”了，而是“消费”的定义变了。

过去的消费是一种投资：买房是投资未来，教育是投资下一代，连买车都要考虑保值率。现在的消费更接近一种补偿：既然未来不确定性太高，不如当下好好地犒劳自己。

分羹者众

如果把《疯狂动物城2》视为一场商业盛宴，那么最有趣的问题是：谁在分这杯羹？

数一数这张联名清单：泡泡玛特、名创优品、瑞幸、星巴克、麦当劳、三顿半、百事、德芙、伊利、周大福……近60个品牌入局，涵盖潮玩、餐饮、食品、奢品、院线。

竞争最激烈的是潮玩赛道。仅泡泡玛特一家，就推出了MOLLY联名盲盒、可动人偶、钥匙扣等多条产品线。隐藏款“芬尼克小推车”从69元涨到399元，溢价4.8倍。

资料来源：thread。

最贵的联名是周大福。朱迪款胡萝卜黄金吊坠3280元，尼克朱迪款转运珠2380元。“痛金”这个词，恐怕是为它量身定做的。

资料来源：周大福官网。

最出圈的是瑞幸。联名周边上线当天，门店一开门订单就远超往日，一个人平均一分钟要出餐两杯半。官方紧急发布通知：周边缺货，正加急补货。

资料来源：瑞幸官网。

某种意义上，这场联名狂欢本身就是一个研究样本。

品牌方告诉媒体，疯狂动物城是一个“好IP”，因为“丰富群像、符号化；高开放性和延展空间；动物题材，拥有广泛的群众基础”。

通俗地讲就是：角色多，每个都能出周边；形象萌，谁看了都喜欢；是动物，没有种族争议。

这恰恰揭示了迪士尼IP的护城河所在：高度抽象的视觉符号+普世的情感内核。

朱迪是一只兔子，但她代表的是“逆境中不放弃的小镇姑娘”；尼克是一只狐狸，但他是“世故外表下保有善良且渴望友谊的城市孤勇者”。这些形象既足够具象可以变成商品，又足够抽象可以被投射情感。

蛇的隐喻

《疯狂动物城2》引入了一个新角色：盖瑞·一条蛇。

资料来源：《疯狂动物城2》海报。

在电影里，蛇作为“非哺乳动物”首次闯入动物城，引发了居民的恐慌与排斥。狐狸尼克和兔子朱迪被迫与盖瑞结盟，在追缉与逃亡中逐渐发现真相。

导演说，盖瑞的出现是一个契机，“通过这个'外来移民'，影片进一步挖掘了不同物种间的矛盾与融合，展现偏见与歧视所带来的破坏性”。

这条蛇的隐喻耐人寻味。

在第一部里，动物城的矛盾是食草动物与食肉动物的对立，隐喻种族与阶层的冲突。第二部把矛盾升级了：不是内部的对立，而是“外来者”的冲击。

电影上映的2025年，全球正经历一轮逆全球化浪潮。贸易壁垒高企，移民政策收紧，“外来者”成为各国政治的敏感词。迪士尼用一条蛇，把这个时代最尖锐的议题，包装成一个合家欢的冒险故事。

这就是迪士尼的高明之处：它从不回避现实，但总能找到最柔软的表达方式。

尾声

《疯狂动物城2》全球首周票房报收5.564亿美元，创下影史动画片最高开画纪录。

中国观众贡献了接近一半的票房。猫眼预测，这部电影在国内的最终票房可能突破40亿，成为自《复仇者联盟4》以来好莱坞电影在华的最佳成绩。

在电影院里，我看到很多成年人带着孩子，也有很多情侣结伴，还有不少独自前来的年轻人。灯光暗下去的那一刻，所有人都安静下来，像是共同进入了一个平行世界。

在那个世界里，一只兔子可以当警察，一只狐狸可以做好人，一条蛇也可以被接纳。

走出电影院的时候，我在想：人们愿意为这只兔子、这只狐狸、这条蛇花钱，买的到底是什么？

或许不是玩具、不是周边，甚至不是电影本身。而是一种越来越稀缺的东西：相信世界可以收回偏见变得更好。

参考资料

[1] 疯狂动物城2，百度百科

[2] 疯狂动物城，"疯狂"的生意，财经无忌

[3] 首周票房近20亿，《疯狂动物城》如何成为迪士尼在中国最具国民感的IP，毒眸

[4] 裁了7000人的2000亿美元巨头，疯狂啃"兔子"，中国企业家

[5] Creativity, Inc.，Ed Catmull

[6] The Ride of a Lifetime，Robert Iger

[7] 第五消费时代，三浦展

本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：宋朝阳，36氪经授权发布。