游戏行业的品牌战略：如何让产品从爆款进化为文化符号

· 2025年游戏行业内容爆炸，注意力争夺激烈。此时仅靠创新不够，品牌辨识度才是游戏从市场中突围的核心要素，其重要性超越单纯的产品层面。

· 游戏品牌并非附加元素，而是体验的核心，是为了打造沉浸感与情感认同。强大的品牌战略能构建连贯统一的游戏宇宙，支撑续作、衍生作品及文化拓展，让单款游戏蜕变为文化力量，实现长期商业价值。

· 游戏命名与logo是品牌打造首要节点：命名是玩家接触游戏的首个触点，需贴合世界观、独特易记且能激发好奇心，优秀命名还可作为IP拓展蓝图；logo则是品牌首个视觉符号，能精准传递世界观与基调。

· 保持品牌一致性是优秀游戏品牌的关键，从发布前预热到上线后运营，每个环节都需贴合核心游戏宇宙。

· 游戏品牌的长线运营，核心是围绕玩家体验与情感认同持续输出价值。

· 顶级游戏品牌还会突破游戏本身的边界，通过电竞、影视、周边联名等方式构建跨维度生态宇宙，成为渗透日常生活的文化符号。

游戏行业的竞争从未如此激烈。根据《2025年电子游戏行业现状》报告，Steam平台2024年月均上线游戏数量，几乎与2014年全年持平——内容爆炸式增长的趋势一目了然。

然而，80%的新游戏甚至连5千美元的销售额都没达到，足见注意力争夺战的残酷程度。

游戏扎堆，噪音加倍。仅Steam平台，每天就有50多款新游戏上架，想要杀出重围，光有创新远远不够——品牌辨识度才是关键。

本期内容，我们将深入拆解品牌如何塑造游戏体验，以及什么样的特质能让一款游戏成为经典。无论你是游戏开发者、营销人，还是单纯的好奇玩家，读完之后都会对品牌打造有全新的认知——就算你不玩电子游戏也没关系，这些关于用户忠诚度和文化影响力的经验，早已超越了屏幕的边界。

品牌战略决定游戏的生命周期

成功的游戏世界往往有一个或多个鲜明的身份标识，例如：

• 深厚的背景故事与叙事

• 标志性玩法机制

• 完整的虚拟世界与沙盒自由

• 自成一派的品类风格

顶尖的游戏品牌从不只是做游戏——它们打造出让玩家一看就能认出、产生共鸣并能沉浸好几天的世界。

而这，就是游戏品牌战略所决定的。

换句话说，在游戏领域，品牌绝非附加元素——它本身就是游戏体验的核心。

品牌让玩家产生情感认同，这份认同就是游戏行业的硬通货。

早在游戏画面渲染、角色设计、玩法闭环敲定之前，品牌战略就已在塑造游戏的核心基因。不同于科技产品（品牌主要用于明确功能定位），游戏品牌的核心是打造沉浸感——在玩家按下开始键前，就定义好他们将体验到的情感与叙事内核。

玩家走进游戏的世界，是为了追寻一份应许的奇幻体验。游戏名和第一眼看到的画面，会在玩家脑海中建立期待。从那一刻起，游戏就必须兑现甚至超越这份期待。

科技品牌大多指向一个品类——金融科技、人工智能、企业级软件等等；而游戏品牌指向一整个世界。无论奇幻、射击还是策略类游戏，好的游戏会让玩家在理解玩法前，就“感受”到了其品类特质。顶尖的游戏品牌从不只是告知玩家这是一款什么类型的游戏，而是让玩家建立一种对其内核的独特“感受”。

品牌战略不只是关乎情感或品类，更是一套底层架构。它统筹游戏机制、美术风格、叙事手法和角色设计，打造具有长期吸引力的体验，而且这套架构会渗透到玩家每一次点击和滑动中。

此外，构建能支撑续作、衍生作品和文化拓展的游戏世界，可以保证IP的可持续性，能让单款游戏蜕变为一股文化力量。

总之强大的品牌战略远不止于视觉美学——它渗透到游戏的每一层维度，从世界观、玩法到角色设计和叙事，将世界观构建从单纯的叙事，转化为长期商业价值。

其关键在于：打造一个连贯统一、情感丰富的游戏宇宙，将玩法、叙事、宣传和衍生周边（商品）无缝串联。

游戏品牌打造最关键的几个瞬间

一款好游戏，少不了一个打动玩家的名字。

玩家体验游戏前，最先接触到的就是它的名字。好的游戏名不只是一个标签，它是点燃玩家好奇心的引子，也是情感联结的起点，是构建更大IP的基石。它能激发玩家的向往之心，并定义游戏IP的未来。

换句话说：名字，就是给玩家的一份邀请帖。

命名需考量三大核心维度：

是否贴合你构建的游戏世界？

一个好名字应能瞬间将玩家带入游戏——暗示他们即将进入的宇宙，以及将在其中体验的情感。

例：《无畏契约》（Valorant）暗含精准、果敢与技巧——堪称竞技战术射击游戏的完美命名。“Valor”（勇气与无畏）唤起英雄主义，契合电竞高对抗、高操作的特质。而它最大的优势在于：这是一个他们为全球市场独创的词汇，不仅易读易记，还能让Riot Games（拳头游戏）完全掌控搜索流量，且独享这一名称的专属权。

是否独特、专属、且易记？

优秀的名字能脱颖而出——独特、难忘，且明确归属于你。

例：《空洞骑士》（Hollow Knight）诗意又简洁，强化了这款独立游戏的小众经典气质。“Hollow”（空洞、孤独）与 “Knight”（骑士）的碰撞对比，精准捕捉了游戏忧郁又充满英雄主义的基调。

能不能激发好奇心？

好的名字能瞬间吸引玩家的注意——暗示游戏内核，让他们心生向往。

例：《哈迪斯》（Hades）简洁却有力量，直接关联希腊神话与冥界（哈迪斯是希腊神话中的冥界之神，也是宙斯和波塞冬的兄弟）。它唤起死亡、火焰与永恒抗争的意象，这些都是这款游戏玩法与叙事的核心。

归根结底，一个优秀的游戏名是一份承诺——预示着玩家即将体验的内容。顶尖的游戏名从来都不只是贴标签——它们构建世界，设定期待，激发情感，极少数情况下，甚至能超越游戏本身。

进阶版：能否拓展IP蓝图？

在游戏界，命名不只是一个标题——更是IP拓展的蓝图。最成功的IP会采用 “一致性+适应性” 的命名体系，让续作、衍生品牌、番外作品既新鲜又熟悉。

例：《使命召唤》（Call of Duty）。过去二十年，《使命召唤》打造了不同的子品牌，适配不同玩法风格与主题，同时保持统一的品牌身份：

• 《使命召唤：现代战争》（Call of Duty: Modern Warfare）——主打写实与现代战争的战术军事风格。

• 《使命召唤：黑色行动》（Call of Duty: Black Ops）——更黑暗的谍战风格，聚焦秘密行动与心理战。

• 《使命召唤：战区》（Call of Duty: Warzone）——大逃杀模式的延伸，适配现代多人玩法趋势，同时忠于 IP 核心基因。

这也是为何越来越多工作室，从纯数字编号转向“主名称：副标题”的格式——避免新玩家因觉得需要先玩前作（或从头玩起）而跳过新作。

确定游戏名称后，字体标志与logo设计就成了品牌身份的首个视觉符号，这是最先体现情感的品牌资产。这是关键节点——顶尖的logo能精准传递世界观、基调与差异化特质。

例：《塞尔达传说》。华丽的奇幻风格字体，唤起冒险、神话与史诗叙事的联想。从《众神的三角力量》（A Link to the Past）到《黄昏公主》（Twilight Princess），logo中标志性的剑形元素，都强化了系列的英雄主题与独特辨识度。

一个强大的字体标志不只是标识符号，更是一份邀请。顶尖的logo从不只是给游戏贴标签——它们让玩家直接感受到游戏的风格，预示着即将踏入的宇宙。

在玩家的每一个接触点体现品牌

品牌一致性可谓是优秀游戏品牌之间心照不宣的秘籍。

一款伟大的游戏，从不只是“被玩”——它被感受、被分享，最终成为文化的一部分。而文化的形成，从不是随机的。它能扎根，靠的是模式、辨识度与重复强化。

这正是品牌一致性的力量。

在游戏领域，玩家通过社交媒体、直播、同人作品、游戏魔改二创等方式联结，但品牌形象零散，很容易被遗忘。所以，游戏品牌要在与玩家的每一次互动中都试图让对方留下更深刻的印象。

从预告片到社效媒体上的玩家讨论，再到出圈的梗图——每一个环节的内容，都应贴合核心的游戏宇宙。否则，你的品牌就可能沦为拥挤市场里的“NPC路人甲”。

发布前预热：有策略地打造期待感

打造期待感是一门艺术。上线前的营销活动、封闭测试、以及后续的内容拓展更新包，都应如同游戏品牌的自然延伸，在设定期待的同时，加深玩家的情感投入。顶尖的品牌从不只是“做营销”，而是打造玩家渴望回归的世界——哪怕游戏还未上线。

不同游戏厂商的预告与运营操作，本质是对品牌资产的差异化运用：

• R星凭借《侠盗猎车手》数十年积淀的品牌认知，以极简的预告形式撬动玩家极致期待，靠稀缺性与影响力让品牌自带声量；

• Epic Games为《堡垒之夜》打造“持续进化的娱乐平台”定位，通过赛季高频革新、跨界联动延续品牌新鲜感，避免传统续作模式的断层；

• Supercell借《部落冲突》的品牌基础，以精细化预热实现《皇室战争》的热度承接与世界观延续；

• 暴雪则展现了品牌运营的正反两面——《守望先锋 2》因品牌定位模糊导致玩家分裂，《暗黑破坏神4》却因坚守核心特质收获认可；

• Valve则以“沉默”策略将《半条命3》的叙事主动权交予玩家，让品牌意义超越游戏本身。

……

这些印证了品牌运营的核心：要么精准锚定并坚守核心特质，要么以创新模式延续品牌生命力，而品牌本身的价值，才是决定热度与口碑的底层逻辑。

总之，热度远非仅能通过营销带来，最强大的游戏品牌会将其当成一种品牌资产来运营，并将用户的期待感融入自身神话之中，让每一个接触点都成为一场盛会。

持续运营的品牌：广告、社媒与粉丝互动

游戏上线后，品牌打造的重心就要从“上线热度”转向“长线运营”了——建立情感联结、培养玩家忠诚度、保持话题度。成功的游戏品牌，不会忽略上线后的运营，它们会打造充满活力的生态系统，持续激发兴趣，引导舆论，并将玩家转化为品牌的忠实拥护者。

广告和社交媒体也不只是营销的渠道。想要凝聚粉丝群体，绝不能无脑推广——而是要建立真实的情感联结。玩家期待品牌能积极融入游戏文化，将营销自然地融入故事讲述、社区互动和共同体验之中。

• CD Projekt Red通过透明沟通、核心问题修复及精准营销，让《赛博朋克2077》完成口碑逆袭，《往日之影》进一步挽回品牌价值，印证了游戏品牌的生命力在于持续进化与赢回玩家信任；

• Riot Games将《英雄联盟》《无畏契约》的内容更新打造成沉浸式叙事事件，以电影级物料、神秘预热等方式提前拉满热度，让玩家主动追更“故事新章节”；

• 动视则把《使命召唤》赛季更新塑造成“大片级事件”，借力流行文化跨界联动与全平台营销，触达更广泛受众；

• 手游领域的King则让《糖果传奇》通过社交化设计将玩家转化为自发推广者，凸显体验本身才是用户互动的核心。

……

这些案例共同指向：游戏品牌的长效运营，本质是围绕玩家体验与情感认同，用适配IP的方式持续输出价值，而非单一的内容发布或广告投放。

社群运营：打造数字生态

最强大的品牌，从不试图控制舆论——而是赋能社群，让玩家主导讨论。各大主流平台、粉丝运营的社媒账号等数字空间，将被动受众转化为主动参与者，让品牌体验在重大更新间隙持续鲜活。

优秀游戏的品牌运营，更注重的是营造对话，而非单向输出。

顶尖的游戏品牌，从不在上线后止步；它们与玩家共同进化，扎根于文化与对话之中，持续调整、拓展，并成为玩家故事的一部分。

游戏之外的游戏品牌

强大的游戏品牌，从不只是卖游戏——而是打造能渗透文化与日常生活的长线宇宙。最成功的品牌，会通过电竞、影视、时尚、线下体验等方式拓展边界，驱动持续互动。成功的关键，不只在于玩法，更在于打造玩家愿意沉浸其中的品牌体验——哪怕不玩游戏时，也想与之联结。

电子竞技：强大品牌的“竞争引擎”

电子竞技远不只是游戏的对决，更是全球性的品牌放大器。《英雄联盟》打造了全球最成功的电竞生态之一，覆盖北美到中国，让赛事成为现象级文化事件。《英雄联盟》全球总决赛每年吸引数百万观众，规模与影响力堪比传统体育赛事。

要在瞬息万变的电竞赛场立于不败之地，仅靠精彩赛事远远不够——更需要一个能与玩家共同成长的品牌。

IP拓展：从游戏到大众传媒

那些将自身融入文化的游戏品牌，其影响力远不止于游戏本身。从影视改编到线下体验，这些衍生内容绝非简单的变现手段——它们更像是品牌的扩音器，既能触达更广泛的人群，也在不断强化玩家的情感联结。

其中，衍生周边产品和品牌联名，能让游戏品牌触达新受众，融入日常生活。只要操作得当，这些合作不会削弱品牌，反而会以自然的方式扩大影响力。

纵观游戏行业，真正的头部品牌从不局限于游戏本身——它们构建的是一个横跨电竞、影视、时尚、主题乐园等多维度的生态宇宙。对于开发者和营销人员来说，关键命题已经升级：不仅要思考“如何打造爆款游戏”，更要解决“如何让玩家在放下手柄后，依然愿意沉浸在这个品牌构建的世界里”。

真正的顶级游戏品牌早已超脱产品层面，成为了文化符号。它们与玩家社群共生共长，不断重塑娱乐产业格局，并通过开拓新领域持续俘获用户心智。这些品牌的成功秘诀在于：永远不止步于游戏本身，而是始终引领着互动娱乐的进化方向。

本文来自微信公众号“红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，36氪经授权发布。