百亿巨头，被不做饭的年轻人“撂倒”？

粗看一下厨房，“90后”宝妈朱琳（化名）居然数出了三件苏泊尔的产品，高压锅、绞肉机，还有一个不久前刚入手的不粘锅。

图/受访者提供（小红书@朱古力麻麻）

谈及对苏泊尔产品的整体印象时，她觉得“比较老牌”“做厨具比较专业”，但也只是“够用”和“性价比高”。比如她花189元拿下的那款不粘锅，并不指望能用一年以上。

正是在无数个如朱琳家这般“符合预期”却“缺乏惊喜”的厨房里，苏泊尔的增长故事正悄然变调。

苏泊尔不久前发布的财报显示，公司2025年前三季度营收同比增长2.33%，归母净利润同比降4.66%，其中第三季度营收下降2.3%，净利润更是大幅下滑13.42%。

苏泊尔当下最显著的矛盾也就出现了：为何一个渗透率颇高、拥有较高国民度的品牌，已经不再能将消费者的认可转化为持续的增长动力？

苏泊尔的锅，有点冷了？

中国家庭的厨房里，或多或少都曾有过一口苏泊尔的锅。

从1995年推出国内第一口安全压力锅开始走进厨房，到如今覆盖炊具、小家电等多个品类，苏泊尔用三十年时间把自己“煮”成了国民品牌。不少“80后”“90后”都对“有家就有苏泊尔”的广告语耳熟能详。

2007年底，法国小家电巨头SEB集团成为控股股东，到如今已经持有超过八成的苏泊尔股份。内销基本盘和外资背景的双重加成下，苏泊尔迎来自己的辉煌年代。

此后十余年，公司营收、利润几乎均保持双位数同比增长（仅2012年呈负增长）。2019年，苏泊尔总营收逼近200亿元，净利润近20亿元。

此后，苏泊尔这口“大锅”有了渐冷之势。

从整体财务数据来看，公司近三年业绩增速显著低于过去十年，曾经高位奔跑的苏泊尔看起来愈加平平无奇。特别是在业绩高涨的2018年，苏泊尔归母净利润同比增速高达25.91%，而在2024年，这一数字已落至2.97%。

就今年前三季度来看，今年整体的归母净利润同比增速预计将是负数。苏泊尔的增速放缓就此掉入了实质性下滑。

具体来看，总营收占比达到三成的外销市场，正在让苏泊尔承担业绩波动的风险。

2019年之前高速增长的10年里，2012年苏泊尔营收出现同比下降的主要原因正是在于炊具外贸订单的减少。2022年，苏泊尔也因SEB订单减少导致外销收入锐减近三成。

不仅如此，作为外资控股企业，苏泊尔外销收入九成来自SEB集团，外销毛利率常年保持在18%上下，远低于内销毛利率。这也就意味着，苏泊尔宛如SEB集团加工厂，在海外赚到的钱显然不如国内多。

而就连内销这个主“灶台”上，苏泊尔的火势也减弱了。

2024年，占比约66.55%的苏泊尔内销业务，营收同比下降1.21%。今年上半年，国补带动整个厨房小家电零售额同比上涨，苏泊尔的内销营收也实现一定比例反弹，但政策红利能吃多久，本就是个未知数。

巨头困于厨房

当小家电三巨头“苏美九”的称呼已渐渐变成“美苏九”的时候，事情早就不一样了。

在朱琳这样的一线城市普通消费者眼里，“美的是大小电器什么都有，苏泊尔就是锅啊厨具这些，九阳好像是豆浆机比较好”。至于真要买什么的时候，依然是货比三家，性价比胜。

朱琳精挑细选的苏泊尔高压锅。图/受访者提供（小红书@朱古力麻麻）

且不论近年来颇见颓势的九阳，与发展全面的行业巨轮美的相比，苏泊尔显而易见地被死死地困在了厨房。

财报显示，公司主要业务包括明火炊具及厨房用具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域。但细看之下就会发现，近几年来，烹饪电器和炊具占据了苏泊尔营收将近七成之多。

再加上食物料理设备，苏泊尔几乎做的全是厨房里的生意。以2025年中报数据为例，三者合计占比高达约85%。

图/Wind金融终端

苏泊尔的业务始终在厨房里打转，既没能向外把更多品类做出更多花样，也没能促使更多人为厨房里的东西升级换代。

家电行业专家丁少将表示，苏泊尔如今遭遇的业绩问题固然有相对普遍的外部环境周期性波动原因，但其本身的业务结构性危机也不可忽略。对外，苏泊尔高度依赖母公司订单，对内则是在竞争激烈的厨房小家电和炊具行业之中，面临更多传统品牌和新兴品牌的冲击。

在业绩承压的同时，苏泊尔的创新动力也显现出不足。

就财报而言，2025年上半年，苏泊尔研发投入约2.1亿元，占比仅约1.8%，低于行业3%的平均水平。同时期，美的集团研发投入占比为3.5%，九阳股份的这一数字则为3.9%。至于以炊具、厨房小家电业务为主的爱仕达，半年营收只有苏泊尔的九分之一，研发投入占比却有约5.5%。

对此丁少将解释道，大型企业的研发投入主要用于产品开发、技术突破以及相关人才的引进，而研发投入占比与其战略方向相关。“如果主要业务始终是相对传统和常规，那么研发投入通常不会有太大浮动。”

综观最近几年苏泊尔每年的研发投入，几乎多在4亿—5亿元的区间内。

创新乏力的直接影响是产品的竞争力下降，就连产品质量问题也开始频频出现。

截至2025年11月26日，黑猫投诉平台上有超9000条“苏泊尔”相关投诉。相比之下，同类可比上市公司九阳股份的被投诉数约4000条，以性价比见长的小熊电器约为1200条，价格相对较高的北鼎则只有约280条投诉。

全国12315消费者投诉信息公示平台数据亦显示，近一个月仅有关“浙江苏泊尔家电制造有限公司”的公示投诉总量达34件，环比增加6.25%。

综合上述两个平台上消费者反映的主要问题，基本集中在如锅具涂层脱落等产品质量和服务上。即使是安稳待在厨房里，苏泊尔也不像当年以安全压力锅“出道”时那般令人安心了。

天冷锅难热？

苏泊尔并非没有尝试破局。

典型如在优势品类中搞创新，推出适合一人食的迷你有钛铁不粘炒锅，可以单手开合的悦旋夹钳压力锅等；新品类的拓展也在进行之中，厨房里新流行的台式净饮机、制冰机，甚至走进其他房间，推出手持式挂烫机等生活家居电器。

图/天猫@苏泊尔官方旗舰店

除了产品，苏泊尔的渠道策略也在试图努力跟上，发力京东、天猫等传统电商之外，在抖音做店铺自播，空气炸锅、电火锅、电饭煲等在官方旗舰店也分别有五位数的销量。

据GfK中怡康月度监测数据显示，2025年厨房小家电市场前五品牌集中度有小幅下降，苏泊尔在厨房小家电市场中依然处在前两位。在GfK中国家电洞察研究负责人王宏吉看来，苏泊尔的品牌及渠道能力仍是其重要的竞争优势，特别是在线下市场有相对显著的领先优势，其作为老牌厂商，也在不断强化新兴渠道的布局。

相比之下，家电分析师刘步尘则认为苏泊尔的种种尝试只能说是“不过如此”，“一方面是力度不够，效果不明显，另一方面是小家电领域品牌众多，竞争门槛不高，不努力很快就会落后”。

更何况，苏泊尔的努力在整个小家电行业都面临“火力”不足的前提下，仿佛一拳打在棉花上。

2025年，享受以旧换新补贴的家电产品，由去年的8类增加了微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲到12类。奥维云网数据显示，上半年在国补带动下厨房小家电产品结构提升迅猛，整体零售额达319亿元，同比上涨9.3%，零售量13652万台，同比下降1.2%。

行业饱和已成不争事实，国补虽然促成了市场结构的优化，更多相对中高端的产品进入消费者视野，但整体市场需求量仍然相对疲弱。刘步尘还颇为担忧地提到，如果国补明年退出，“对于所有的家电、厨电企业都不是一个好消息”。

不仅如此，从去年到现在，国补加大促已经快速透支了原本就趋于饱和的厨房小家电市场的更新与迭代需求。也就是说，这个已然迈过高速增长期、进入“内卷”阶段的行业要面临的只会是愈加严峻的形势。

王宏吉指出：“当国补政策出现变化时，企业更需要专注产品本身。”他强调，未来一两年内，有突出的技术创新、高颜值的产品设计，或是专注细分场景的差异化产品或将有机会成为小家电市场的关键增长点。

丁少将对此表示认同：“在炊具等品类上，苏泊尔有着较强的竞争实力，但对于成长中的主流消费者来说，其品牌影响力正在弱化。苏泊尔急需一个相对高端的‘拳头’爆品，以重新找到业绩增长的支点。”

如今的厨房里，掌勺人已变，苏泊尔需要重新试探时代的火候了。

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：梁婷婷，编辑：田纳西，36氪经授权发布。