奇瑞天门山营销翻车启示录：自嗨式营销不得人心，车企要走正道？

11 月 13 日，奇瑞汽车一则致歉声明登上了热搜。

就在前一天，奇瑞在湖南张家界天门山景区为风云 X3L 策划了一场“极限挑战测试”，然而期待中的高光时刻并未到来——车辆在测试中突然失控打滑，不断后退，甚至撞上了护栏，场面一度惊险。

截图：抖音

颇具讽刺的是，就在 9 月底，奇瑞汽车执行副总裁李学用还曾为这场挑战高调预热，称“顶峰相见”。如今回看这句话，配合网友拍摄的现场视频，显得格外刺眼。

截图：哔哩哔哩

事发后，工作人员第一时间到场处置，奇瑞官方主动承认错误，并承诺承担所有修复和赔偿工作，积极处理善后事宜。

表面看，这场风波已暂告平息，但这场本欲彰显产品实力的“极限挑战”，最终却成为一次需要危机公关的“极限考验”。很显然，这是一场失败的营销。

不过电车通认为，这场营销的失败并不在于挑战本身没有成功，它从一开始就隐约透露出“为高调而高调”的倾向，过度追求场面效应，反而模糊了产品核心卖点与用户真实需求之间的关联。

“自嗨式营销”不可能是好营销

天门山 999 级天梯堪称汽车性能的“终极试炼场”：全长近 300 米、垂直落差 150 米，平均坡度达 45°，这种充满高频冲击的路况，对车辆的动力输出、四驱扭矩分配、轮胎抓地力以及底盘悬架稳定性都是极致考验。

不过，这一挑战早有标杆先例。2018 年，华裔 F1 车手董荷斌驾驶指导价 80 万元以上的路虎揽胜运动版 P400e 插电混动 SUV，历经数月专项改装与实地演练，以 9 分 51 秒的成绩成功登顶，使其成为全球首款征服该路段的量产车。

奇瑞风云 X3L 此番挑战的意图十分明确，就是想低成本复刻这一成功路径，凭借 10 万出头的定价，与 80 万级豪华越野车“顶峰相见”。在这种巨大的价格反差下，奇瑞风云 X3L 若挑战成功，不仅对消费者的说服力会呈几何级提升，更能快速为其贴上“高通过性”的核心标签，进而实现营销破圈，进一步刺激销量数据。

图源：奇瑞风云新能源官网

为了配合天门山挑战，奇瑞将营销重点放在“鲲鹏增程动力 100% 爬坡”“智电四驱高通过性”等越野属性上，试图打造“平价硬派 SUV”标签，更是直接喊话“路虎能做到，中国奇瑞也能做到”。

然而，风云 X3L 的售价是在 10 万出头，瞄准的是主流家庭用户、年轻都市通勤族及预算有限的首次购车者，他们更在意城市通勤的经济性、家庭出行的空间舒适性、日常使用的可靠性，即便有偶尔的近郊露营或轻度非铺装路通行需求，有基础的通过性也就足够了。

但是天门山天梯的“极限挑战”，完全脱离了受众群体的实际用车场景，对大多数消费者来说，“在 45° 陡坡上攀爬台阶”的能力没有任何实用价值，相比之下，官方宣传的 215km 纯电续航是否会明显缩水、馈电油耗 5.4L 是否真实、高通 8155 芯片加持的车机是否流畅、主被动安全能力是否完备，才是他们购车决策时真正关注的核心痛点。

换句话说，这场营销的失败，归因于脱离消费者的真实需求，陷入了“自嗨式营销”。

图源：东风日产官网

无独有偶，某汽车博主驾驶日产奇骏在沙漠玩车的相关内容，同样引发了大量负向反馈，日产奇骏的核心受众同样是城市家庭用户，当时车辆所搭载的三缸发动机主打低油耗优势，更应该设法强化车辆的燃油经济性，而非刻意在沙漠中进行高强度冲沙、爬坡等极限场景，完全背离了车辆的设计初衷。

品牌一旦沉浸在“以小博大”的营销幻想中，就会很容易忽视了用户的实际用车诉求，挑战失败还只是小事，一旦引发公众对产品实力与品牌专业度的双重质疑，带来的损失可能是无法估量的。

拒绝“黑红也是红”，车企营销要走正道

除此之外，“车内吃火锅”“横渡长江”“车内应急马桶”“卖惨式发言”等奇葩营销案例频出，部分车企强行创造出不切实际的用车场景来赚流量。

按理来说，车企在提出这些奇葩营销之前不可能没想到，与真实用车场景相违背的传播只会带来负面传播效果，但为什么车企还要一意孤行？

图源：微博

在电车通看来，汽车行业奇葩营销增多，本质是市场内卷、流量焦虑与营销逻辑失衡共同作用的结果。

2020～2024 年，中国汽车的销量从 2531.1 万辆增长至 3143.6 万辆，年均复合增长率约为 4.5%，其中新能源汽车去年的累计销量首次跨越 1000 万辆大关，同比增长 35.5%。

车市的需求量在逐步释放，但汽车是大宗消费品，决定了消费者始终笃信品牌专业形象的价值。这种信任溢价让头部阵营持续虹吸主流销量。

在这样的市场环境下，传统营销模式的效果逐渐减弱，过去车企还能通过车展、广告投放就能触达用户，现在消费者早已被海量信息淹没，很难对单一品牌产生深刻印象。

对于品牌势能不足的车企，它们不得不寻求差异化的营销路径，只是差异化并非易事，在产品同质化严重的背景下，技术创新、配置升级的难度越来越大，部分车企便将目光投向了“营销创新”，试图用奇葩、极端的方式制造话题，实现“弯道超车”。

毕竟，黑红也是红，胜过寂寂无闻。

然而部分车企错误地认为，要获得足够的曝光度，就能转化为销量，却忽视了营销的核心是传递品牌价值与产品优势。

以蔚来 ES8 为例，作为定位家庭用户的大型 SUV，它没有跟风极端场景营销，而是聚焦目标群体最关心的“家庭出行舒适度”，将“空间优势”打造成核心传播点。空间虽是汽车营销的老话题，但蔚来 ES8 精准戳中用户痛点 —— 打破“SUV 第三排是鸡肋”的行业固有认知，用“身高 180cm 成年人也能从容落座第三排”“二三排座椅灵活放倒拓展装载空间”等真实场景，传递空间的实用价值。

这份精准定位也转化为实打实的市场成绩：10 月份蔚来 ES8 售出 6703 辆，在大型 SUV 市场跻身前五，成功超越理想 L9、腾势 N9 等强劲对手，销量与口碑形成正向循环。

这种营销没有夸张噱头，却让用户直观感受到“这款车能解决家庭多人出行的空间焦虑”，既契合了目标用户对“家庭出行神器”的核心期待，又强化了品牌“注重用户体验”的专业形象，最终让空间优势成为蔚来 ES8 的标志性标签。

图源：电车通摄制

试想，若李斌拿全新蔚来 ES8 去挑战天门山天梯，即便挑战成功，也很难将流量转化为有效订单。毕竟追求家庭舒适出行的用户，根本不会在意车辆能否征服 45° 陡坡，这种脱离核心需求的营销只会徒劳无功。

两者对比足以说明：真正成功的营销，从来不是靠奇葩话题博眼球，而是让营销内容与产品优势深度绑定，让用户清晰感知“这款车能解决我的实际问题”。这正是蔚来 ES8 空间营销的核心逻辑，也是所有车企值得借鉴的营销本质。

写在最后

汽车营销的本质，其实是连接产品和用户，让消费者清晰感知产品的价值，进而筑牢品牌信任的根基。

不过，我们不必对车企营销过于苛刻，毕竟初衷正经的营销，经市场传播后也可能出现偏差。

小米 SU7 Ultra 1.98 秒破百的性能，本是技术实力的体现，却被部分车主“用偏了方向”：有人在城市道路拍摄漂移、急加速视频博眼球，更有甚者因超速引发车祸。不明真相的网友，往往会将这类危险操作归咎于品牌，指责车企鼓励激进驾驶。

图源：电车通摄制

但事实上，雷军在新车发布会上已多次强调 “安全驾驶”，反复提醒车主切勿在公共道路滥用性能，而在 11 月 12 日，公安部组织起草的国家标准计划《机动车运行安全技术条件》向社会征求意见，当中就指出乘用车每次上电/点火后（发动机自动启停除外），应处于百公里加速时间不小于 5s 的默认工作状态。这一规范的出台，不仅是对道路安全的有力保障，也是对营销所产生的负面效应的有效修复。

故而，汽车营销绝非一场“炫技博眼球”的独角戏。车企应精准锚定产品定位，将解决用户需求作为首要准则；消费者也需保持理性，对营销手段是否为噱头形成自己的独立判断；监管部门则要发挥规范引导作用，促使行业回归健康的营销环境。

唯有三方协同发力、同频共振，方能让营销真正成为产品价值的放大器。

本文来自微信公众号“电车通”，作者：电车通，36氪经授权发布。