全球电商的首都，为什么西雅图只能排第二？

从深圳华润置地大厦，到地球另一端的里约热内卢，直线距离接近一万八千公里。

这座大厦，坐落在深圳万象天地这个日客流达三十万的繁华地标之上，美客多中国团队的成员们，正跨越十三个小时的时差，拉拢中国卖家迈进拉丁美洲的线上商路。

这条跨越半个地球的贸易通道，美客多并非独行。就在这同一栋大厦里，nocnoc、Tiendamia等平台的灯火同样为拉美而亮。一座深圳的摩天楼，由此成了中国跨境圈撬动整个南美市场的隐秘支点。

nocnoc是拉美地区最大的线上跨境商店，覆盖约15个拉美市场，拥有超过6.5亿消费者；Tiendamia则在南美与中美市场占据优势，业务遍及乌拉圭、阿根廷、秘鲁、厄瓜多尔和哥斯达黎加等国。

提起深圳的跨境电商聚集地，许多人首先想到的是坂田。这片面积仅28.51平方公里、相当于一个宝安机场的土地，却聚集了数以万计的跨境电商企业，深圳约15万跨境卖家中有一小半聚集于此。

但深圳的跨境版图远不止坂田。从粤海街道的达实大厦，到前海国际人才港，再到后海新兴商务区，Shopee、亚马逊、Wayfair等平台的研发中心、创新基地星罗棋布，织就一张覆盖全城的跨境网络。

事实上，深圳不仅是全球卖家最密集的城市，也是全球跨境电商平台办公室最密集的城市，重要性远超西雅图这个亚马逊的总部所在地。

01 全球电商平台“迁都”深圳

从珠江口那个无人问津的小渔村，到如今全球电商必须登陆的“新大陆”，深圳的速度，从来不只是经济发展的速度，更是认知与野心的极限冲刺。

1980年，改革开放在当时人口不足三万的深圳“画了一个圈”，随着资本与制造业的涌入，这个圈不仅圈出了经济特区，更在二十年后，圈定了中国跨境电商的世界坐标。

2002年，eBay通过收购易趣网进入中国，并将第一支在华团队设在深圳，直接面向海外消费者的跨境电商模式开始萌芽，以傲基为代表的第一批“吃蟹者”，用胆识撬开了时代的大门。

十年，又是一个轮回。

2012年，亚马逊向中国卖家开放注册，次年即在深圳设立跨境业务部门。从此，中国商品卖全球有了最核心的出海口。

作为全球最大电商平台，亚马逊带来的商机吸引大量卖家涌入。2015年，亚马逊在华首次招商峰会披露，过去三年中国卖家数量激增13倍。一位高管甚至用“雪崩”形容这股入驻浪潮的猛烈。

“一个显著趋势是，过去二十年来为沃尔玛等零售商代工的中国工厂，开始意识到他们有机会打造自主品牌，直接面向全球销售，无需中间环节，而亚马逊正是实现这一目标的平台”，时任亚马逊市场高级副总裁塞巴斯蒂安·冈宁汉姆在2015年的一封内部邮件中写道。

觉醒的，不只中国跨境卖家，还有全球平台，它们从四面八方涌来，在深圳落下关键团队。

2016年，东南亚头部电商Shopee进入中国市场并在深圳设立总部，次年又在此建立研发中心，进一步扩大在华南地区的布局。

2018年3月，另一东南亚平台Lazada也在深圳设立了首个中国办公室。

2019年7月，拉美电商巨头美客多（Mercado Libre）组建中国招商运营团队，并于同年11月设立深圳代表处，启动本地化招商与卖家支持。

真正的拐点，在2021年之后。

彼时疫情催化全球电商爆发式增长，为抢占市场份额，扩大卖家规模成为各平台的共同战略。与此同时，“封号潮”席卷而来，约1000家中国企业受到影响，涉及账号超5万个，预估损失超千亿元。

这场危机倒逼中国卖家寻求渠道多元化。商务部研究院副研究员洪勇也撰文指出：“未来，中国外贸企业应避免依赖亚马逊。”

平台渴求增长，卖家需要出路，焦虑与野心，在深圳碰撞出最炽热的火花。

沃尔玛成为这一趋势的先行者。2021年，沃尔玛正式向中国卖家开放第三方市场，虽比亚马逊晚了十年，但进展迅猛：同年即在深圳成立全球电商中国团队，一年内新增上万中国卖家，其中不少是从亚马逊转型而来的“再出发者”。

同样在2021年，俄罗斯平台Ozon将“中国总部”落户深圳前海；韩国Coupang也在深圳设立办事处，集中国卖家招商、官方仓运营与品类开发三大职能于一体。

如今，全球许多电商平台都在深圳设立了办事处、招商中心或运营团队，力求直连中国卖家与供应链。据深圳市商务局统计，全球前20大跨境电商平台中，已有16家在深圳落子布局。

有卖家表示：“几乎所有跨境平台都在深圳设有办事处，遇到任何问题，他们都能立即解决。”

深圳这座城市，已不再是简单的“卖家之城”，这里是全球电商的“总部战场”、是平台必争的“战略要塞”。

02 平台“抢人大战”

全球电商平台聚集深圳的浪潮仍在持续。

俄罗斯电商巨头Wildberries，就于4月高调在深圳星河双子塔设立商家服务中心，旨在搭建与中国卖家沟通的桥梁，助力中国品牌出海俄罗斯。

据品牌工厂了解，今年7月，Target在深圳设立了其电商平台的官方招商团队；Wayfair也在深圳设立了新办事处，覆盖中国与东南亚地区，以更好地服务亚太区供应商。

此前4月份，Wayfair团队就齐聚深圳，在深圳湾一号举办了首届亚太区新供应商峰会，并宣布了力度惊人的优惠入驻政策，不仅0入驻费用，0月租，0品类佣金，还推出官方仓90天0仓租，多渠道订单Way fair配送履约服务；甚至对重仓FBA卖家，也提供Wayfair履约配送支持。

它们跨洋而来，扎根深圳，目标明确：抢占深圳卖家。

数据显示，中国出口跨境电商卖家约70%集中在珠三角，其中深圳一城，独占全国的40%–50%。美国服务商Smartscout数据也显示，深圳在亚马逊注册的卖家超过10万家，数量超过第二至第五名城市的总和。

随着跨境电商基础设施日益成熟，市场竞争者也愈发多元。不仅有亚马逊、沃尔玛、美客多、Shopee等老牌平台，还有Ozon、Wildberries、Jumia、Otto等海外本土平台迅速崛起，国内SHEIN、Temu、TikTok Shop、AliExpress“出海四小龙”也发展迅猛。多方势力强势入场，使行业竞争激烈程度呈指数级上升。

当用户增长见顶，竞争的唯一焦点，彻底转向了“抢卖家”。这甚至在一定程度上决定了平台的成败。 

俄罗斯电商市场的格局演变即是明证。五年前，Wildberries的流量是Ozon的5倍。但Ozon自2021年入驻深圳以来，大力招募中国卖家，至2022年平台上注册的中国商家就超过1万家，贡献了Ozon Global上90%的商品。

如今，其平台流量已几乎追平老对手。2024年，Wildberries月访问量约3.43亿次，而Ozon也达到约3.16亿次。这一变化直接促使Wildberries紧急来华招商，弥补战略滞后。

即便是暂未落地深圳一些小众电商平台，也已将深圳视为“招商圣地”。

10月，英国本土TOP1电商Fruugo就在深圳举办官方卖家大会，CEO首次面向中国卖家解读2026年平台战略与热销品类趋势。据悉，Fruugo在2018年至2022年间收入增长十倍，连续3年入选《金融时报》FT1000榜单，成为“欧洲增长最快企业”之一。

9月，波兰电商平台Empik也在深圳举办首场闭门招商会。该平台主打生活方式与礼品市场，拥有4000万用户，月活超1500万，线下门店达400余家，用户画像呈现年轻化、女性占比高等特点，是美妆、家居、潮流品类出海的新机会。

对平台而言，落地深圳，不是选项，而是必然。因为落地深圳，就意味着直达“供给端现场”：成千上万的卖家与工厂触手可及，招商、培训、政策宣讲都能高效推进。

正如美客多宣布设立中国总部时所言：“我们要更贴近中国卖家，与他们一起构建拉美供应链。”

贴近，再贴近。

深圳，已不再是地图上的一个城市。它是全球电商的供给端心脏，是平台战争的兵力输送站，是决定下一个十年版图的终极枢纽。

03 深圳，全球电商的创新引擎

快，再快一点。

在深圳，电商的战争早已超越“卖货”的维度，进入“模式输出”的更高战场。这里不再满足于做世界工厂，而是要成为全球电商的创新引擎。

从Amazon、eBay时代的运营体系，到TikTok直播、AI选品、红人矩阵与独立站生态。每一次行业变革的风口，都必然在深圳率先掀起巨浪。当别人还在学习规则，深圳，已在制定规则。

全球巨头对此心照不宣。

亚马逊将亚太区首个创新中心设于深圳前海，就是为了贴近这片土地上永不枯竭的创造力。亚马逊亚太区执行总裁戴竫斐表示：“通过整合亚马逊、行业组织、专家学者和第三方服务提供商的资源，加速卖家在新产品推出、品牌建设、数字化运营、绿色发展和新商业模式方面的创新。”

2024年8月，德国电商巨头Zalando跨洲而来，在深圳设立科技站点，其目标便是学习社交电商的经验，与其对欧洲电商市场的深刻理解结合在一起。Zalando表示：“我们仍专注于挖掘欧洲市场的增长机会，并相信我们在中国的技术基地将助力实现这一目标。”

这里的速度，是以“小时”计算的。

“试一个新玩法”更像是深圳卖家的日常工作，从小团队到MCN，从独立站到直播间，几天之内就能验证一个模式是否可行。这使深圳成为全球电商新模式的孵化场，例如Shopify直播带货的早期测试、TikTok Shop全球首批大卖，均源自深圳。

有卖家感叹，深圳跨境电商发展之快是很多人无法想象的，各种新玩法和套路总是先在深圳试水，成熟后才逐步扩散至其他城市。“上有政策，下有对策。在深圳，是政策还没出台，对策就已先行一步了。”

如今，平台对深圳的期待，早已超越卖家仓库或供应链基地。它正成为全球电商的战略大脑、玩法策源地、未来孵化器。

本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”，作者：陈庭，36氪经授权发布。