亏损超15亿，资生堂还在跌
高层换血、业务重组、市场环境剧变下，资生堂集团依然处于动荡调整期。
从日前(11月10日)资生堂集团发布的2025年第三季度财报来看，其整体业绩表现仍面临严峻挑战。
财报显示，2025年前三季度，资生堂集团净销售额为6938.17亿日元(约合人民币320.61亿元)，同比下跌4.0%；核心营业利润为300.80亿日元(约合人民币13.90亿元)，同比增长9.7%；营业利润亏损333.50亿日元(约合人民币15.41亿元)，同比暴跌1627.71%。
图源：资生堂集团财报
其中，对于销售额的同比下滑，财报指出，主要系受到中国/旅游零售业务影响，该业务由于商业信心恶化继续消费低迷，市场环境持续困难，而美洲业务也继续陷入困境。
此外，资生堂集团还在财报中表示，由于地缘政治风险上升、经济增长放缓以及美国关税政策，全球经济前景变得越来越不确定。不过，日本市场实现温和增长，尽管海外化妆品市场整体仍处于困难境地，但已出现复苏迹象。
醉象大跌19%，4大潜力品牌Q3实现增长
从品牌端表现来看，醉象品牌表现不佳似乎也是造成业绩下滑的一大原因。
值得注意的是，这并非第一次醉象业绩呈现暴跌，在今年半年报时，聚美丽于《知名品牌断崖式暴跌57%！》一文中就曾指出，醉象品牌业绩在今年已连续两个季度呈现下滑趋势，上半年更是同比暴跌57%。
而时至三季报，醉象品牌的下滑还在继续，但相较前两个季度，其跌幅似已有回暖趋势。
图源：资生堂集团财报
从上图可见，Next 5品牌(即5大潜力品牌)中，ELIXIR、安热沙、Narciso Rodriguez、三宅一生香水第三季度销售额同比均呈增长。其中以ELIXIR品牌的增幅最为显著：第三季度同比增长17%，前三季度同比增长14%。
而醉象在2025年第三季度、前三季度均为双位数下滑，其中在第三季度更是成为资生堂集团旗下唯一业绩下滑品牌，同比下跌19%，而累计前三季度，其业绩更是同比暴跌49%。
与此同时，结合地区业绩来看，此次财报显示今年前三季度醉象在美洲市场跌幅超20%，而在欧洲市场仅微增1%。
图源：资生堂集团财报
在财报中，资生堂也表示：“在美洲业务，醉象的销售额较上年还是未改善，继续呈现负增长；而在欧洲业务，其同样继续陷入增长困境。”
Core 3品牌(即3大核心品牌)中，从第三季度业绩表现来看，资生堂品牌、肌肤之钥、NARS三个品牌销售额均实现增长，且分别较上年同期增长6%、12%、2%。但由于今年上半年表现不佳，资生堂品牌在前三季度销售额同比略降1%。
事实上，当下资生堂集团面临的不仅是醉象、资生堂等品牌业绩的低迷，在大多数区域市场，同样也遭受着不同程度的下滑。
四大市场均下滑，但中国市场单季增幅达8.1%
从市场端表现来看，资生堂集团在其分布的六大市场中，除日本市场、欧洲市场实现微增外，其余四大市场销售额均下滑。
图源：资生堂集团财报
其中，排除其他市场后，美洲市场是资生堂集团下滑幅度最大的市场，为-10.3%，中国及旅游零售市场次之，为-7.6%。
从美洲市场表现来看，虽然资生堂、肌肤之钥的销售额带动了业绩的增长，但醉象的销售额较上年仍继续呈现负增长。
聚焦中国及旅游零售市场来看，资生堂集团在财报中指出，尽管受商业信心恶化导致消费下滑持续影响，前三季度仍为负增长，但第三季度销售额转为增长，为8.1%。
图源：资生堂集团财报
具体来看，中国市场方面，电子商务在肌肤之钥和NARS的推动下显著增长；旅游零售方面，虽然以游客为中心的业务转型进展顺利，但由于中国游客消费低迷，中国海南岛和韩国的严峻形势仍在持续，导致销售额下降。
在多数市场面临挑战的同时，今年前三季度，资生堂集团在日本、欧洲两大市场的销售额也同比实现了微增，分别为0.1%、5.0%。
据财报披露，日本市场的同比增长主要得益于资生堂、肌肤之钥、Elixir搭载最新技术的新产品贡献；而欧洲市场在醉象继续陷入大跌的同时，依然能实现增长，主要是由于其推出新产品的“Zadig and Voltaire”和“narciso rodriguez”等香水表现出强劲增长。
值得注意的是，在发布财报的同一时间，资生堂集团还同步公布了2030中期战略，以及执行官、高级职员、美洲区域领导制度与董事制度。
从其2030中期战略来看，资生堂集团表示，计划在2026年确保实现行动计划中设定的7%的核心经营利润率目标，通过优化成本结构将利润率提高3%。另外，还将设定2025~2030年销售额复合年增长率高于市场2~5%，目标是到2030年实现核心营业利润率达到10%以上。
图源：资生堂集团官网
为配合2030年中期战略，资生堂集团还将于2026年启动新的高管与董事会架构：在高管层面，公司设立首席官(CO)与事业部官(DO)两类新职位，并任命了包括桥本美月、东条洋介在内的多位新高管，以强化全球经营与业务领导。
在治理层面，董事会将迎来包括前索尼互动娱乐CEO Andrew House在内的多位新任外部董事，同时内部提拔了拥有全球业务经验的Hitoshi Okamoto，旨在通过增强董事会的多元专业背景与独立性，来提升对公司战略的监督与指导效能。
图源：资生堂集团官网
上述种种动作意味着，资生堂正在推动一场全面的战略与组织转型。如在企业战略上，聚焦高增长品类、数字化、可持续发展；人才变动上，通过新高管架构与董事会更新，强化全球运营与治理能力；财务管理上，明确利润率与现金流目标，支持长期投资与股东回报。
可以看到，面对当前业绩持续承压、核心品牌与关键市场下滑的挑战，资生堂集团正通过战略聚焦与组织换血双管齐下的方式进行一场深刻的自我重塑。
上述虽展现了资生堂破局的决心，但其成效仍需经受考验，能否成功扭转醉象等品牌的颓势、能否在动荡的全球市场中精准捕捉复苏机遇，将是决定这场转型能否最终提振整体业绩的关键。
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：沐沐，36氪经授权发布。
