播种、深耕、本地化，茶百道正在海外“小步快跑”

作者 | 陈曦

正式出海后不久，茶百道就成了行业内“起跑最快”的品牌之一。在茶百道海外CEO王欢看来，眼下茶百道出海还处在“精准播种阶段”，要实现“做全球化品牌”的目标，仍需持续“小步快跑”。

精准播种，出海“后来者”的破局之道

2025年，中国现制茶饮的出海叙事正变得多元、立体。

它可以是“规模扩张”的故事——头部品牌以先发优势铺开规模；也可以是“单点深耕”的故事——有品牌将超半数海外门店锚定单一市场做深做透；还可以是“品牌升级”的故事——部分玩家聚焦欧美市场，主打高客群生意。

故事虽然各异，但剥开差异化叙事，头部品牌的出海路径，其实藏着以下共性：大多在2019年前后启动出海，直到2022年才加快节奏；普遍以东南亚为“第一站跳板”，再逐步向欧美等全球市场渗透；哪怕是覆盖国家最多的品牌，也用了7年时间才进入12个国家。

茶百道或许是一个相对特别的样本。它2024年才正式出海，首站选在并非热门的韩国，如果横向对比行业头部品牌出海头两年的速度，“后来者”茶百道绝对算是“起跑最快”的玩家之一。

数据来源：公开资料

这份“后发先至”的速度从何而来？我们不妨先从茶百道的出海首站韩国一窥究竟。

选择韩国而非东南亚，茶百道的出海第一步走得足够“反共识”。更出人意料的是，其韩国首店没有落脚华人聚集区，反而开进了江南区——这个韩国本地人扎堆的高端商圈。

这些当时被业内视作“大胆之举”的选择，底层逻辑是为了更快实现本地化。事实证明，这步棋走对了。

仅两年时间，茶百道在韩国的签约门店已超20家，今年6月更正式开放加盟。“明年韩国预计会开出50家门店。”茶百道海外CEO王欢透露。

茶百道韩国门店顾客排队购买

当前茶百道韩国门店的消费者中，70%以上是本地客群，复购率高达45%——这一本地化比例，在全球新茶饮出海案例中都属前列。也正因扎根本土市场，今年6月开放韩国加盟后，茶百道吸引的加盟商绝大部分是韩国本地人。

王欢还提到，开放加盟仅3个月，就有韩国加盟商选择复开（即开设第二家及以上门店），“目前我们在韩国的门店模型，回本周期比当地连锁品牌快了近一倍。”

韩国市场成为“标杆样本”的同时，茶百道的全球化布局正在“多点开花”，触角加速延伸至东南亚、欧美等区域。

今年9月，茶百道法国首店在巴黎13区开业，成为中国现制茶饮上市公司中首个进驻法国的品牌。开业即引爆当地市场，首月销售额突破100万元，连巴黎副市长都亲临门店表达肯定。王欢表示，首店验证成功后，巴黎第二、第三家门店也在同步筹建中，即将开业。

茶百道法国首店开业盛况

11月3日，茶百道正式官宣布局越南市场——首店已在筹备中。越南整体人口结构偏年轻化，年轻人消费意愿较强，且目前越南现制饮品市场的中部价格带相对空白。有了其他国家积累的“开荒”经验，茶百道越南首店的筹备效率较高，王欢预计该店明年1月就能与当地消费者见面。

茶百道进入越南官宣海报

短短两年覆盖十几个国家和地区，茶百道虽非出海“先行者”，却在全球市场实现了“小步快跑”的节奏。王欢将这背后的逻辑，归结为一套清晰的出海战略——“精准播种、深耕成长”。

如何理解“精准播种”？新茶饮出海早期，海外市场里“丰沃土壤”与“危险沼泽”并存，现在看来的成功区域，都是早年出海品牌们“广撒网”探索出来的。如今野蛮生长的时代已经过去，头部品牌的海外“播种”更具规划与策略。

“表面看我们已经进入了十几个国家和地区，但实际上接到的合作需求远不止这些。我们不会贸然进场，茶百道只选未来5-10年有潜在增长规模的区域开店。”王欢强调。

“精准播种”后如何生根发芽，最后众木成林？茶百道的解法是“先发与后发优势相互结合”，在东南亚这类已完成新茶饮“基础教育”的区域，借后发优势减少试错成本，实现效率最大化；在韩国、法国这类同行尚未深耕的区域，则用先发优势快速定义行业标准，抢占消费者心智，建立“先入为主”的认知壁垒。

“巴黎首店带来了影响力和营收双丰收，我们会以巴黎为中心，在法国持续渗透，再逐步向周边扩展——这是一个从播种到深耕的过程。”王欢这样总结。

一地一策，去赢得本地用户认可

王欢坦言，出海最大的难题在于不同国家的差异——经济水平、茶饮市场接受度以及价格带各不相同，很难用同一套打法复制到全球每一个区域。

如果比较东南亚市场和欧美市场，前者资产投入更轻、茶饮渗透率高，适合密集布点；后者开店成本高、渗透率低但消费力强，适合高举高打做品牌势能。两条路径，截然不同。

更何况，海外还存在许多意料之外的情况。尽管进入韩国市场前，王欢已经对当地严苛的食安标准做好心理准备，但检测的复杂程度，还是让团队措手不及。

“当地的标准会精确到小数点后几位，甚至有些检测项目只能把样本空运送到韩国本土检测，一来一回就要一个月。”经过半年的筹备，茶百道韩国首店终于落地。王欢却说，因为韩国距离国内的运输半径较近，筹备阶段的调整成本已经算比较低的了。他见过同行品牌在门店装修完毕后，因为尚未符合当地食安标准，只能苦等10个月才得以开业——这类意外在海外市场并不少见。

这还只是显性的法律法规，部分国家的“隐性规则”更让人棘手被动。王欢提到，在一些国家，有时货物到仓后会被滞留在海关一个月，若没有本地供应链资源，品牌就得承担高额滞留成本和仓储成本。

如今，跑过多个国家的茶百道海外团队，已经不再“摸着石头过河”，而是会结合当地情况，更早地做好前置摸排和市场调研。

“从出海第一天起，茶百道就坚持本地化战略。我们相信，只有得到本地用户的认可，才算真正的出海成功。”王欢说，以产品侧举例，经过持续探索，目前茶百道梳理出海外产品结构的三大序列。“第一档是杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶等国内经典大单品，这三款在茶百道全球任一区域的销量都能排进前五。”

第二档是差异化产品。茶百道拥有覆盖全面的产品线，从小料奶茶、轻乳茶、鲜果茶、蔬果茶，甚至酸奶都有，但把全产品线搬到海外既不现实，供应链也会变得复杂，茶百道团队会根据当地特点，从产品线中挑选两三款差异化产品切入市场。不过，海外产品也需警惕“过度差异化”。王欢举了个例子，去年蔬果茶在国内风靡，但行业友商在海外尝试该类产品时，却发现销量平平，“国内产品迭代比较超前，海外消费者还喝不懂”。

至于第三档，则是本地化产品。茶百道会针对每个国家“一地一策”推出定制菜单，用当地原材料开发产品，比如用汉拿峰柑橘制作的饮品，就深受韩国消费者青睐。此外，研发团队还会结合当地水质、水果、乳制品等原料特点，重新调整产品SOP。

而支撑产品创新的核心，是供应链能力。茶百道选择“跨境＋本地”的策略，鲜奶和鲜果从当地采购，包材、冷冻品等原材料则依靠茶百道国内成熟的供应链体系，快速响应全球门店的需求。王欢透露，茶百道在韩国已能实现日配到店，运转周期非常快。

“未来我们还会继续整合全球供应链，把零散的需求集中起来，进一步提升效率。”王欢说。

茶百道新加坡门店饮品

摒弃“降维打击”，做真正的全球化品牌

今天的新茶饮出海，究竟到了什么阶段？

不难发现，尽管新茶饮品牌们在东南亚已跑出规模，但在欧美乃至全球市场，茶饮文化的普及度远不及咖啡文化，头部品牌的出海征程依旧任重道远。

当下，中国头部现制茶饮品牌的国内排名已趋于稳定，海外成了为数不多的变量。王欢认为，品牌出海要投入大量资金、资源，还要有丰富的经验和强大的供应链能力——这些都决定了新茶饮出海还是头部玩家的实力角逐，只是排名或许会有变化。

在王欢看来，面对海外市场，最重要的是保持敬畏，摒弃“降维打击”思维。“茶百道会根据不同区域情况，一地一策，在有奶茶基础的东亚、东南亚地区，会直接以当地用户为核心来发展；而在欧美等奶茶教育较薄弱的区域，则会以华人作为种子用户，逐步辐射本地消费者。”王欢说。

除此之外，新茶饮出海故事不止于商业维度，更是文化的融合、生长与平衡。这既非一家品牌单打独斗所能完成的使命，亦非一两年间可一蹴而就之事。只有多个品牌一起培育海外茶饮市场，用历史悠久的中国茶文化影响世界，才能获得更大的市场空间，让更多人爱上中国茶饮。

所以从出海第一天起，茶百道就一直在做中国新茶饮的“科普工作”。在海外，如果你点了一杯茶百道招牌豆乳玉麒麟，从店员手中接过饮品的那一刻，店员会告诉你，这款奶茶需要倾斜45°角喝，因为最顶层有奶盖和黄豆粉，只有倾斜，才能同时品尝到奶盖和茶的独特香气。另外，店员还会提醒，待喝下一部分后，又该搅一搅，此时你还能品尝到第二种层次的口感。

王欢认为，国内新茶饮品牌到海外开几家门店并不难，难的是长期努力做成全球化品牌。包括在选择加盟商合作伙伴时，茶百道也更看重长期的共赢。茶百道会要求所有国家首店的门店店长和店员去成都总部培训三周以上，内容涵盖制茶流程、食品安全和服务规范等。

王欢提到，因为这个要求，茶百道拒绝了许多不愿意来培训的加盟商，“哪怕他拥有很核心的选址、很强的资金实力”。

今天，星巴克之所以是全球的星巴克，在于咖啡行业过去数十年来，一直在用户教育的广度和深度上下功夫。中国新茶饮的全球化前景广阔，但注定是一部长篇故事。

王欢说，茶百道在海外的长期目标，是实现“品牌全球化、供应链全球化”。“我们希望在未来，巴黎门店的影响力能辐射到纽约，纽约的运营经验能赋能新加坡，甚至海外供应链能反哺国内门店，我期待这一天的到来。”