韩国潮牌，集体“杀”进北上广

近日，上海白领陈璐和入职第一天的同事“八目相对”——四只眼睛是人，四只眼睛来自两人胸前的狗。

图源：有意思报告

这只“狗”来自韩国品牌Mardi Mercredi。凭借标志性的小雏菊和腊肠狗图案，该品牌近两年迅速走红。公开数据显示，自2022年5月进入中国市场以来，Mardi Mercredi在不到两年时间内，创下了约6亿元人民币的营收。

从销量来看，该品牌的热门款卫衣和T恤在其天猫旗舰店已累计售出近20万件。而在某拼团平台上，销售同款商品的店铺总销量更是突破200万件。

Mardi Mercredi的走红只是一个缩影。如今，从T恤到棒球帽，从上海安福路到北京三里屯，从线上到线下，韩国潮牌正以前所未有的速度，席卷中国潮流市场。

这一幕，让人感到似曾相识。上一次全民穿韩版衣服，淘“南韩外贸货”，还是二十年前。

所以，韩国服装品牌怎么又突然火起来了？

韩国潮牌，“杀”进北上广

事实上，这股风潮早已在线上酝酿多时。

有着韩国潮牌“四大金刚”之称的emis、Mardi Mercredi、Matin Kim在小红书相关词条均有千万级甚至过亿的浏览量。早几年火起来的chuu，浏览量更达到2.1亿。

图源：品牌小红书官方账号

具体来看，Mardi Mercredi在小红书相关话题已经有1.8亿浏览，52万讨论。从小雏菊选色、穿搭，到李佳琦等主播带货，多篇笔记互动量近万。

Matin Kim则凭借明星同款效应，成为不少潮人的穿搭标配。迪丽热巴同款外套、姜妍同款托特包、虞书欣同款冲锋衣等单品频频出圈，成为爆款。

与此同时，emis也在全渠道加快开店步伐。据官方信息，其于2025年7月19日开设天猫官方旗舰店，目前已进驻京东、抖音、得物等主流电商平台。

不只线上火热，韩国潮牌也正在线下加速布局。

商业地产观察数据显示，截至今年8月，有16个韩国新品牌在一线商圈加速拓店。

从北京三里屯到上海淮海路，emis、Rest & Recreation、GRVRGROVE、Rockfish Weatherwear等韩国潮牌正在“抢滩”一线城市最炙手可热的地段。

以emis为例，去年先在上海新天地开快闪店试水，今年3月又将中国首店落地淮海中路，随后迅速在深圳万象天地、成都万象城、杭州银泰IN77、北京三里屯等潮流商圈开店。

扩张速度同样惊人的还有Rest & Recreation。自今年4月起，该品牌在半年内已进入杭州、北京、上海、南京、深圳、成都、西安等城市，开出十余家门店。仅9月单月，便在上海新天地、武汉天地、沈阳万象城、重庆北城天街连开四店，势头强劲。

图源：EMIS小红书官方账号

韩国品牌能够在中国市场快速、密集拓店，离不开其本土化合作策略。其中，与专业本土代理商合作成为常用捷径。如Mardi Mercredi、Rest & Recreation、RAIVE、More or Less等品牌，均由曼多亚（上海）品牌管理有限公司（MANTOVA）负责其在中国市场的孵化和运营。

另一种是更深度的资本合作，如2025年8月底，韩国最大潮流电商MUSINSA与安踏官宣成立合资公司，安踏持股40%，由安踏主导其在中国市场的扩张，并制订“中国100店计划”，目标在2030年前完成百家门店的布局。

MUSINSA STANDARD即将在上海开业 图源：淮海百盛小红书官方账号

韩国潮牌为什么突然又火了？

韩国潮牌之所以能在短时间内席卷中国一线城市，最主要原因是韩流正盛。尤其是K-POP风靡全球的当下，韩国潮牌多跟韩国偶像深度绑定，“明星同款”成爆款公式。

在小红书，主题为“Jennie最爱韩国潮牌”的多篇笔记点赞收藏过万。其中比较热门的品牌Rest&Recreation词条获得超4000万浏览。在某拼团平台，Jennie同款Rest & Recreation白色牛仔裤单链接已拼超8000条。

图源：某拼团平台

Mardi Mercredi更是凭借代言人金高银的清爽气质成为松弛感、都市感代名词。其热门款卫衣和T恤在其天猫旗舰店累计售出近20万件。

图源：天猫MardiMercredi旗舰店

高销量一方面源于明星号召力，另一方面则归功于其适中的定价。

在讨论“Mardi Mercredi为什么火”的笔记中，不少消费者表示，“价格便宜，普通人买得起”。通过Mardi Mercredi天猫旗舰店数据可以发现，其卫衣促销价格多在300元左右，短袖T恤促销价格约160元。

虽然价格相对便宜，但Mardi Mercredi的品牌形象并不低端。有网友调侃，“开在万象城，哪还有这种299元价位的衣服”。

除了价格优势，韩国潮牌普遍走实用路线。它们普遍不追求“大而全”，而是聚焦“小而美”的细分风格，并且都有高辨识度和爆品作为支撑。

如Mardi Mercredi以T恤和卫衣为爆款品类，一朵花、一条狗，大大的图案印在胸前，松弛感、元气感拉满，让人一眼记住。

图源：天猫MardiMercredi旗舰店

emis则以棒球帽为核心，走极简美式复古路线。品牌名称本身就是最大的卖点，帽型修饰脸型显脸小，加之杨幂、迪丽热巴、赵露思等明星频繁上身，迅速成为“街帽”代表。

图源：天猫国际emis海外旗舰店

而Matin Kim更注重设计感，主打有品位的通勤穿搭，包和外套都是热门单品。品牌虽以冷淡简约风格为主，但对比其他通勤品牌，其细节设计和板型并不低调，具有个性感。

图源：Matin Kim小红书官方账号

可以说，韩国潮牌这阶段在中国市场的成功，是韩流营销、性价比优势与场景普适性，三者共同作用的结果。

韩流能补足安踏们的短板吗？

不仅韩国潮牌进入中国市场，如今国际运动品牌也在积极借助韩流的影响力破圈。

阿迪达斯重回增长，关键一步是“傍上”韩国顶尖女团BLACKPINK，尤其是Jennie代言的三叶草系列，凭借“芭蕾风”重回时尚中心；彪马则携手BLACKPINK成员ROSÉ，使经典赛车鞋实现翻红；美国高端瑜伽品牌alo则相继官宣BLACKPINK成员Jisso和aespa成员宁艺卓为代言人，强化其时尚属性。

图源：alo品牌和代言人IG共创内容

在国内市场，运动品牌巨头安踏及旗下品牌也纷纷抢滩韩流市场。FILA接连官宣“在韩务工”的宁艺卓、章昊作为FILA品牌代言人和FILA FUSION潮流品牌大使；萨洛蒙推出K-TECH韩国户外机能系列；安踏则将韩国潮流平台MUSINSA和其自有品牌MUSINSA STANDARD引入中国市场。目前其小红书官方账号、天猫旗舰店均已启动运营。

在业内看来，专业运动品牌与韩流联动，旨在打破专业运动与大众市场间的壁垒，加速品牌年轻化进程。

以安踏为例，投资MUSINSA被视为对安踏非运动业务线以及Z世代客群短板的补足。安踏解释投资MUSINSA中国时也表示，“这并非偏离主赛道，而是更好地贴近年轻消费趋势，探索大时尚产业与体育产业的融合边界，为运动赛道带来新的启发。”

要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，阿迪达斯、彪马、安踏等运动品牌纷纷跟韩国偶像或潮牌合作，主要目的有三：一是创造话题、获取流量，特别是吸引年轻消费者；二是为品牌注入时尚元素，强化运动时尚属性；三是汲取潮流设计灵感，推动产品创新。

但她指出，目前安踏与MUSINSA的合作，其底层逻辑仍停留在流量层面，侧重于销售推动，而非品牌建设。

“从客户运营角度看，购买韩国潮牌的年轻人多追求潮流个性与高性价比，忠诚度较低，消费行为易变，因此韩国潮牌本质上做的是流量生意，难以实现深度客户运营。此外，韩流文化本身并不具备高端属性，虽能为运动品牌增添时尚感，却也可能限制其高端化发展。”周婷表示。

艾媒咨询首席分析师张毅则认为，韩国潮流文化在亚洲市场具有风向标意义，运动品牌通过与韩国偶像、潮牌合作，可借助其文化影响力提升自身在潮流领域的竞争力。但他也提醒，“外包式”合作易陷入同质化竞争，且韩国潮牌在工艺、面料等方面整体品质参差不齐，精细化程度有限。

消费者的实际体验也印证了这一判断。在小红书平台，有用户发布笔记反映Mardi Mercredi小雏菊卫衣在洗涤后出现变形凹陷等问题，该内容获得上万点赞，引发众多买家对产品工艺质量的讨论。

总体来看，韩流的本质是“社交货币”和“身份认同”，但归根结底仍是一门围绕新鲜感与流量的快时尚生意——来得快，去得也快。前几年风靡全国的MLB，如今声量已逐渐减弱。

此外，品牌的本地化运营是韩国潮牌生存的关键。曾红极一时的Nerdy因品牌运营纠纷在去年年底停止运营；当下正热的Mardi Mercredi，近日也因经营调整关闭部分线下门店。

韩国潮牌这把火，看似烧得正旺，实则比看到的虚得多。

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：贾诗卉，编辑：田纳西，36氪经授权发布。