酒店品牌CEO巡店，能否成为一门“好生意”？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：孟凡，36氪经授权发布。

最近，发现越来越多酒品牌CEO拿起手机走进门店，将“巡店”过程拍成视频公开发布。这一举动或许本意是拉近与用户之间的距离，却在不同品牌间引发了截然不同的舆论反响……

酒店品牌CEO拍巡店视频 吸粉超十万

拍“巡店视频”最近似乎成为一种品牌拉近与消费者距离的新潮流，尤其在酒店行业，不少酒店品牌CEO都开始拍起了“巡店视频”，甚至借此收获不少粉丝与关注，也有一些投资人借此认识到酒店品牌，产生加盟意愿。如一个ID为“珠峰酒店圈”的视频号，便是仟那酒店集团总裁朱峰的巡店视频账号，除部分美食分享视频外，主要为巡店视频。

“珠峰酒店圈”的巡店视频没有太多的包装，作为品牌CEO的朱峰并不是印象中大家对集团总的西装革履形象，一身普通黑色休闲T恤或是黑色polo衫，现身门店突击检查，没有考究的镜头和视角，就像是一个普通的工作记录。视频形式虽然普通平常，却意外流量不错，不少视频都有数千转发与点赞。据了解，截至目前，“珠峰酒店圈”微信视频账号粉丝已达15万；抖音视频账号粉丝超20万。

从大部分视频反馈来看，消费者对朱峰的巡店视频主要以正面反馈为主，认为其专业认真，柔中带刚不护短，能够从客人和管理者两个角度出发，为品牌拉了不少好感度。

作为一家区域酒店集团，相比头部酒店集团，其知名度和影响力也较为有限，或许一些人对这家酒店集团还较为陌生。查看仟那酒店集团介绍，该集团成立于2011年，旗下酒店定位中式生活空间，集团旗下酒店覆盖商务、度假多元品牌，包括：仟那元熙酒店、仟那千寻酒店、吉丽东堂酒店、仟那酒店、仟那观山酒店、仟那美宿酒店、QIANNA汀啡酒店、万熙酒店，以及多个合作酒店品牌。已签约开业门店达370家，酒店业务遍布全国167个城市，会员数达到800万，2024年正式迈入国际市场。

仟那酒店集团近几年发展势头不错，2025年位列“中国饭店集团60强品牌”第38位，去年第49位，年均拓展速度达到了30%，其线上账号平台的打造，或许也起到了一定的辅助作用。

巡店视频为何评价两极

但并不是所有品牌CEO巡店视频都能收获好效果，在一众酒店品牌ceo的巡店视频中，有流量的账号并不多，且不少巡店视频被指“站着说话不腰疼”、“摆拍严重，不接地气”、“品牌总给人感觉不舒服”等等，评论反馈以负面为主。

同样是以CEO第一视角记录巡店过程，为何引发的公众反馈却如此悬殊？究其根本，并非形式本身的对错，而是视频内容中“真诚”的浓度决定了观众的接受度。这种真诚，具体体现在三个维度：

首先，表现在是否站在用户视角，客观、直击用户痛点。一些“巡店视频”看似指出很多问题，并对其问题表现出十分在意的模样，痛斥“这里怎么可以这样”、“这地方怎么这么不到位”，似乎十分为用户着想，但呈现给大众的感觉却像在店里挑刺。这类不被看好的视频，大多为巡查总进店之后，各种指问题，身边的人一声不吭记录问题，给人感觉主观性强，且大多问题没有表现出用户的核心需求。

相反，以好评较多的“珠峰酒店圈”视频为例，朱峰不是直接指出问题，而是提出问题，例如“客人茶喝得多一点，还是咖啡喝得多一点？”、“客人反馈怎么样？”……发现问题后，了解背后原因再提出解决方法。

巡店之所以被各大品牌视为必要，是为了检查品牌标准落地门店是否出现偏差，了解门店运营真实情况，其重点是在“问”，了解客人真实需求。但不少巡店视频呈现的却是不停地指出问题，质问的语气劈头盖脸一顿批评。某巡店视频的评论区便有人评论道：“唉…您不要再巡店了，我觉得您经常在店里说这个不对那个不对，说明集团的标准化管理有问题。难道没有标准吗？”还有人称这种巡店就是打扰，通篇观点都是主观、感性的表达。

其次，表现在品牌CEO个人的专业水平，是否具有专业针对性，是“真巡检”，还是“走过场”。如果在巡店过程中不能做到拥有客人和管理者双重视角，那管理者视角足够专业，体现其品牌标准及说服力，或许也能收获不少粉丝。但在聚光灯下，暴露的缺点也会被无限放大，指出的问题不够精准专业，其品牌也容易遭到质疑。

如一巡店视频，大篇幅用来围绕酒店烧水壶问题，整个问题的解决过程中所呈现的专业性，被不少人质疑，如其中一条评论：“太视频效果，真正懂管理的不会一群人在房间里有说有笑，更何况还坐在床上，特想问你们离开房间是否在安排客房保洁从新打扫更换布草，还是随便动一下就出去了，作为领导要以身作则，不是光靠嘴去说，体现你们多么专业，看过你们很多视频但凡懂点酒店运营，你们漏洞很多，个人观念。”

再有，CEO的言语举止是否接地气，也直接影响用户观感，是“高高在上”还是“平等对话”。例如，有一酒店巡店视频，其CEO被指傲气太浓，洁癖性有点过度，性格和出发点就是恶性循环。看过视频后，能感觉到视频出发点是希望观众觉得自己要求严格，让顾客对品牌产生信任感。但实际上，视频中CEO对员工颐指气使的严厉态度，反倒让大众更共情视频中的员工。尤其是新一代消费者，他们自称“牛马”，反感“爹味”，相比于过于正式、训话式的巡店视频表达，自然、幽默，甚至自嘲式的沟通方式更能获得消费者的好感，拉近距离。

像“珠峰酒店圈”某些视频中，对酒店一些细节问题特别扣与计较的时候，评论区也有不少声音在共情打工人，不但不认为朱峰态度认真，对顾客负责，反而认为他过于挑剔。

此外，亲和力不仅体现在语言风格上，也包括是否真正倾听一线员工与顾客的声音。如“珠峰酒店圈”受到好评还有一点也是如此，一些消费者在评论区直接提出自己的意见后，朱峰也会针对性地去核实顾客提出的问题让门店整改，并视频同步，让顾客看了觉得靠谱，哪怕第一次住了不满意还是会再去，像是被特殊对待了一样，产生被重视的感觉。

如何将“巡店视频”变成一门“好生意”

据空间秘探观察，目前拍摄“巡店视频”的大多为一些知名度有限的酒店品牌CEO，且品牌定位大多为经济型或中端。一些知名酒店连锁品牌CEO也都会有频繁的巡店动作，但大多比较低调，很少拍成视频发布到网络，例如华住集团创始人季琦就是知名“巡店达人”，上海某汉庭酒店店长称其经常下店巡店，不过都较为低调，只带一个秘书，巡完就离开。

与单纯巡店不同，视频拍摄与传播显然有另一层目的：扩大品牌影响力。如仟那酒店集团，在酒店品牌线上获客越来越难的当下，仟那酒店集团在上季度光抖音的GMV就做到了1亿多，核销率全网前五。账号在平台的总曝光已经达到了16亿次。

站在行业角度来看，这一行为的兴起，也不失为一个“好信号”。在很多OTA平台上，可以发现酒店方对待一些客人的回复，大多还是比较机械与呆板。这样的评论回复，很难让人相信酒店有认真对待OTA的消费者评价，更不用提这些评价能够触达到品牌CEO那边。

现在，品牌CEO开始走进门店拍摄“巡店视频”，也就意味着建立起了一道品牌CEO与消费者之间的沟通桥梁，消费者可直接向其反馈意见。但真正达到效果的品牌并不多。如何能够将“巡店视频”变成一门“好生意”？以下几点仅供参考。

/ 找到舒服状态

朱峰曾分享自己做视频的经历，谈到最开始自己最开始也是请专业的第三方来帮忙打造个人IP，3000块一条视频，他最开始买了20条。但效果并不好，尤其是那种正襟危坐、一本正经讲观点的形式，朱峰称那不是他的性格，感觉很难受。后面尝试让小助理来拍摄、剪辑，全程跟拍，不做任何预设，只做真实工作记录。这种形式反而开始有流量，且越是突击发现问题，流量就越高。

舒服的状态通常是一个人比较真实的状态，采用自己不适应的形式，自己在视频中呈现的状态必然无法达到最佳的状态，给观众的观感也会很别扭。对于当下的媒体受众，大家对于更具真实性的内容，也会持有更加拥抱的态度。在处处充斥资本包装的时代，他们排斥虚伪的包装，与广告式的植入，接地气且专业的内容表达，往往更对味。

/ “听劝”营销

对于消费者来说，“爹味”是反感的，但如果主体是自己便是另外一回事了。熟悉社交平台小红书的人，应该都知道“听劝”的威力，从2023年听劝改造、听劝旅游等大量笔记爆火，到2024年初东北三省地方文旅局听劝，再到2024年品牌纷纷入局听劝营销，听劝这把火愈演愈烈，今年巴黎奥运会期间雷军也靠着听劝人设再次出圈。“听劝”也变成一种用户与品牌的新型互动方式：用户说，品牌做。品牌放低姿态，积极听取用户建议，在给予用户参与感和情绪价值的同时，也从中获取营销创意、产品优化等想法和意见，实现双向奔赴。

作为品牌CEO，实际上天然比普通人带有流量，平易近人且真诚的CEO则更容易受到大众追捧。但大部分巡店视频中，大多数品牌CEO表现的更多是一种高高在上的傲气，对于评论区的一些意见和反馈也选择视而不见，无形中给用户制造了距离感的同时，也消泯了大众的参与感。

作为品牌CEO，对于品牌固然有更专业的看法，但大众的建议同样是品牌灵感的源泉。品牌对待用户建议的真诚度和执行力，也是一个品牌成功的关键。

/ “活人感”人设

不少品牌CEO碍于自己的身份，在视频中给大众的观感总有一些“端感”，又或者是释放出一种“我很完美”的自我感觉良好状态。但越是想呈现自身完美的一面，越容易让大众扒出各种缺点与不足，甚至越容易激发大众去挑刺，人设端得越高，崩得越狠（爱拉着消费者讲情怀的西贝老贾就是一个典型负面案例）。相反，主动显露自身的小缺点，又或是展露出一种与大众设想十分有反差感的一面，反而会让人觉得真实可爱。

小米创始人雷军是这方面的高手。早在2019年，雷军就在抖音开设个人账号，直到2024年，才真正发力，通过短视频和直播与网友互动，迅速积累了3550万粉丝。靠自黑和接地气的态度，让雷军在年轻用户中赢得了极高的好感度，如发视频分享生活日常（如骑车上班、吃早餐），主动暴露软肋（如发布会忘词自嘲），演讲时把网友调侃 “军儿，收手吧” 的截图投上大屏，抖音晒完 “车间地板摆拍睡觉” 立刻自嘲 “逗大家玩”。他不做高高在上的企业家，反而把自己变成品牌信任的 “抵押品”，让用户觉得 “敢露怯的人，才敢对产品负责”。

综上，巡店视频不仅是发现问题的“探头”，更应成为解决问题的“公示板”。若视频只展示问题而无后续，或问题年年巡、年年有，则容易反噬品牌，让公众认为管理者无能或品牌标准形同虚设。因此，这门“生意”的成败，最终取决于镜头之外的真实行动，当真诚成为底色，视频成为桥梁，这门“生意”才真正拥有了长期主义的价值。