做乐园，长视频拥抱线下的终极大考

壹娱观察·2025年10月20日 20:15

“剧好玩”、“剧好逛”或许是长视频的下一个答案。

如果说过去十年中国长视频平台的竞争重点一直在“内容规模” 、 “会员数”与“时长争夺”这些线上指标上，那么进入2024–2025年之后，这场竞争的重心，正在悄然转向“线下”。

随着短视频、短剧对注意力的强势分流，用户的付费意愿、广告主的投放信心以及内容本身的价值空间都在被压缩，单纯依靠“剧好看” 、 “综艺够爆”已经无法支撑起平台增长的想象力。

图源：Pixabay

一个全新的命题浮出水面——如何把“看内容”变成“逛场景”、“体验IP”。

这种趋势在过去一年里表现得尤为明显，直至更为庞大的畅想随之诞生——乐园。

爱奇艺在2025年4月正式宣布进军“线下乐园与内容电商”，把沉浸式娱乐空间纳入公司战略版图，并在9月份的秋季悦享会上，进一步宣布了扬州、开封、北京三城的 “爱奇艺乐园” 及相关进展。

爱奇艺悦享会

当线上流量的天花板越来越低，唯有走到线下，才能重新构建用户关系，拉长内容生命周期，获得新的增长可能。从屏幕到街区，从“内容为王”到“体验为王”，过去老是停留在嘴上的“第二增长曲线”，终于真的要落实到土地上了，而“乐园”的出现，正是考验长视频是不是最佳娱乐消费操盘手的关键样本。

乐园第一步，做出“可迭代的内容空间”

在所有玩家里，爱奇艺无疑是“乐园化” 想法最提前、布局最系统的一个。

2025年4月的“爱奇艺世界大会”上，公司首次明确提出要把“线下乐园与内容电商”纳入整体战略，并迅速落地了扬州、开封和北京王府井三大项目。更早之前，爱奇艺的儿童乐园项目“爱奇艺奇巴布乐园”就已经在北京延庆落地。

爱奇艺奇巴布乐园

此外，2025年9月，爱奇艺又与洛阳文旅集团签订战略合作协议，计划将洛阳打造为新的文旅沉浸实验场域。

目前来看，“爱奇艺乐园”基本属于模版化设计——

体量较小（5000–20000㎡）；

体验更密（全感剧场、全息光影、NPC互动、MR游戏、主题演艺）；

迭代更快（半年可换内容模块）；

收入结构多元（门票和二次消费，如衍生品、餐饮、活动等为主）；

体验时长拓展（单次目标超过4小时）……

这种乐园设计自然不是迪士尼式的“重资产主题公园”，而更像是一家“可迭代的内容空间”——它把爱奇艺最擅长的内容供给能力、IP运营能力，嵌入到可模块化的实体场景中。

爱奇艺乐园概念图

比如北京王府井项目就以《嘟当曼》《恐龙萌游记》等自制动画IP为核心，搭建七大主题空间，超过200个互动项目，可以根据新番档期随时换装更新。

对于平台而言，“轻资产+强运营”的组合，不仅降低了投资门槛，也让内容热度和场景迭代实现了时间上的同步。

更重要的是，线下空间给爱奇艺提供了一个“第二触点”，让原本碎片化的用户关系重新被“捕获”。

当观众从剧集观众变成线下游客，平台就可以在门票收入之外，获得更多的用户行为数据——谁更愿意为哪类IP买单，谁会参与哪类活动，这些数据反过来又能指导内容创作、衍生品设计和后续营销。

图源：艾媒咨询

与此同时，线下体验还具备强社交属性和传播势能，一旦能够成为“小红书打卡点”，便能形成线上无法复制的品牌认同感。

从单次活动到常设空间，从“营销事件”到“经营业态”，爱奇艺在乐园上的先人一步为行业提供了一个可供观察的参照方向。与此同时，做第一个“吃螃蟹”的人，也意味着必须承担巨大的不确定性与试错成本。

做乐园能有可复制的模型吗？

相较于过往长视频的线下布局更多在于低体量且单一的实景娱乐体验，“乐园”必然是更为庞杂的体系，也因此，长视频在大胆迈步的同时，有关“一分一毫”的问题都不得不提前深思。

首先是选址与人群匹配的问题。

一方面，南方城市与北方城市人群的消费习惯与需求也有所差异，选址的落地必然决定了乐园的规模、门票价格、业态定制化、盈利进程等多重顾虑，像是唯一落地在北方的世界级乐园环球影城就面临着常年无法盈利的问题。

北京环球影城

另一方面，亲子向和年轻向的受众在消费习惯和活动频次上差异极大，项目若定位不清，可能导致客流不稳。

其次是内容密度与更新频率以及IP供给持续性的考验。

小体量意味着容易“玩一次就够”，必须高频更换场景才能维持复访率，平台必须维持稳定的国创内容产出，才能给线下空间不断输血。当然国内长视频的内容取向也变相抑制了线下实景娱乐，毕竟国内现在所擅长的现实题材创作，其内容属性很难构建成过山车或海盗船，更多只能是剧中热门场景还原，可玩性偏低。

之于长视频的乐园未来而言，更多需求参考环球影城的做法，更多引入第三方动漫甚至是游戏IP来做期间限定项目，增加娱乐性；又或者像是“只有河南”、“只有红楼梦”这般戏剧幻城的项目，用各种创意打卡场景成为乐园占地主核心，从而增强其网红属性，再加上戏剧IP演出串联，放大观众的“游看”与“体验”，从而填补“玩”。

只有红楼梦·戏剧幻城

最后，也是最容易被忽视的一点，是“重资产”所带来的资金沉淀压力。

对于现金流长期吃紧的长视频而言，任何大规模的线下扩张都意味着财务风险，这或许也是为什么乐园项目背后都需要地方政府站台与合作，以期在前期投入上减轻压力、在运营层面分摊成本。

长视频的乐园梦显然迈出了坚定的一步，即便眼下还很难说这已经是一个可复制的模型——毕竟多数乐园尚未正式开业运营，成效尚待检验，但是，面向未来的娱乐消费场景，“做乐园”这一线下造梦的终极大考，还是需要拿出勇气、给足耐心，方可等来线下势能的冲上云霄。

下一个主战场，屏幕之外的世界

抛开乐园不谈，长视频千方百计拥抱线下可以说寻求增量的“共识”。

如果说爱奇艺代表了“空间化”的线下逻辑，那么，其他平台则提供了不同维度的答案。

腾讯视频的路线更接近针对不同IP内容的“事件化运营” ，如 “腾讯视频动漫大赏” 这类活动，虽然规模不大、持续时间不长，但优势在于集中爆发 —— 它们往往与新番上线、周年庆、档期宣发同步进行，把线下场景变成“粉丝朝圣地”和“传播放大器”，以较低成本实现宣发、会员运营和衍生变现的多重目标；

2025腾讯视频动漫大赏

优酷思路更偏向于 “文旅方法论” ，《清明上河图密码》与周庄的联动，让IP联动文旅有了更硬核的落地；

芒果 TV 其实做出了“乐园化”的最雏形—— MCity线下项目，试图以综艺IP为核心打造沉浸式娱乐空间和城市综合体 ……

策略各有侧重：爱奇艺的“空间化”强调可复制、可运营的实体业态；腾讯视频的“事件化”突出爆点与热度集中；优酷的文旅方法论让线下成为产业合作的抓手；芒果TV则依靠综艺的“现场感”不断制造情绪价值。或许，另外三家并非不想真正投入到线下乐园的重资产建设中，只是目前仍在观望爱奇艺的进展和表现，就像过去很多次长视频行业站在十字路口时那样——先让一家公司“试水”，再决定是否跟进。