电梯战神:3m²空间,百亿骚扰生意
无论是在线上还是线下,大家都只是想要我们的注意力和金钱。我们看似主动点赞、评论与转发,实则无时无刻不在被动接受信息。
住高层住宅,在写字楼上班,每天少不了被各路电梯广告骚扰。以前广告海报还好,挪开视线就当做没看见,这几年智能广告屏普及了,各种复读机广告一个比一个嗓门大,一个比一个烦人。
不出意外,看到这期内容的时候,大家已经品上双十一的电梯广告了。
那么问题来了。
从妙可蓝多到泰兰尼斯,从大卫大胶拖把到德祐湿厕纸,从魔芋爽到麻辣王子,从找工作上Boss到二手车上瓜子。
为什么一代代电梯战神总能让你又恨又忘不掉,让你感受到审美被强暴的同时,又如虐恋般死死抓住你的注意力。
01
其实要成为电梯战神,和广告本身的质量并没有什么关系,只要广告主足够不要脸,放弃品位,豁得出去骚扰电梯乘客,就没有打不响的广告。
说得本质一点,电梯广告这个东西,卖的就是对乘客的合法骚扰权。
既然是合法骚扰权,那它的定价逻辑就很简单,越是能让乘客感到不胜其烦的广告形式,越能让乘客避无可避的广告点位,越能卖出高价。
1995年,国内最早的电梯广告出现在北京。
那时还谈不上骚扰,因为那时候中国的房地产市场还没启动,高层住宅还没普及,大家还都住在五层七层的老小区甚至平房里,坐电梯的机会都不多。
况且那时候只有电梯海报,一不会说话二不会动,顶多就是轿厢里一装三四块,大红大绿,有点视觉污染,还谈不上多扰民。
真正让电梯广告成为城市牛皮癣(正规军版)的是电梯LCD的崛起,也就是装在每一层电梯外面的电子屏,让电梯广告从平面图文进化到了视频时代。
既然有了屏,不来点声音,恐怕都不合适。
声音这东西就可怕了,本来不想看广告的时候,视线一挪,还可以眼不见为净。现在不行了,每天早上公司楼下,一大帮人等在电梯口,像80年代一个巷子里的人聚在一台电视前面看《上海滩》一样,看着广告屏里两拨人举着标语对吼「找工作直接跟老板谈」,想无视都不行。
要是旁边还站着你的现任Boss,那就更尴尬了。
靠着视频+声音,电梯LCD真正让电梯广告实现了对乘客的合法骚扰,商业价值比起海报,那肯定是翻倍飙升。如今中国电梯广告业唯一巨头,江南春老师创立的分众传媒,就是靠着电梯LCD一举崛起,超越无数同行,一统江湖的。
既然电梯LCD的效果这么好,如果我是广告商,那肯定要上个超级加倍,更加用力地骚扰乘客。
于是电梯广告的3.0时代到来了,电梯智能屏降临了。
如果你以为智能屏只是把电梯LCD塞进电梯里,能随着人上上下下,实现全场景覆盖式骚扰,那你就把它想得太简单了。
它做到了三个方面的进化。
首先,既然叫智能屏,它自然是联网的。传统的LCD不联网,所以只能按地区套餐售卖。假如你是广告部经理,投了个广告想让老板或者某个大客户看到,专门投放到人家小区里,还不能定点投放,只能包下整个区的LCD,门槛高,价格贵,不自由。
而智能屏就强大多了。
假设你做了个骚扰能力特别强,特别烦人的广告,恰好你有个仇家,那你可以精准包下他们小区甚至他家楼栋,定向骚扰,客单价便宜一点,但要的就是这个精准自由,可以专门制定策略。很多智能屏的广告售卖策略是多条联播,也就是多个广告主的广告轮番播放,把时间划得更碎,投放门槛也就更低了。
其次,当屏幕和声音进入电梯轿厢,效果是指数级的增长。毕竟电梯是个封闭空间,信号还不好,想玩个手机都不方便。可不就得乖乖站在那里接受骚扰嘛。万一你住高层小区,在写字楼里上班,每天上上下下,这种关起门来精神受刑的体验,一天要有很多次。
所以说,降噪耳机的存在就很重要。至于买什么牌子的降噪耳机,这里广告位招租啊,有品牌爸爸看到这里可以联系我们。
第三,在于广告屏的设计,和广告海报是不冲突的。
传统的电梯海报都只贴在轿厢内侧三面,可智能屏就不讲武德了,人家都是做成细细一条竖屏的,专门适合安在电梯门旁边。况且大部分人进电梯,都是习惯性面向电梯门的,这不就避无可避,强制看广告了嘛。
况且现在的广告屏,你去观察一下,它的设计蛮讲究的,一个平面,上面三分之二是扰民的广告视频,下面留了三分之一是品牌的LOGO或者口号。这就很妙了。广告效果的关键指标有三个,认知、记忆、转化。
而大脑记忆的91%来自于图像和声音。因此广告屏用声音+视频的方式,能迅速帮你建立起认知和记忆。而底下的LOGO则是负责提醒你,你看的这个烦人的广告,罪魁祸首是哪个品牌。冤有头债有主,以后要是想买东西,别去别家,就认准这家,用你口袋里的人民币狠狠惩罚他们。于是,转化率也提高了。
不得不说,这套设计其实蛮科学的。
广告硬件的军备竞赛一步步升级,也让一代代电梯战神战斗力越发强大。
02
既然基础设施有了,广告套路也是最俗套最现成的,那么电梯战神是如何诞生的呢?
答案显而易见,金钱流向哪里,哪里就会出现电梯战神。
2015年,饿了么砸下9200万,打出广告「饿了别叫妈,叫饿了么」。在那个「第一次外卖大战」打得不可开交的年代,饿了么靠着不计成本的投放,一度能和美团分庭抗礼甚至隐隐压过一头。
当然,后来投放停了,饿了么就被美团的地面攻势打得溃不成军了。
但是也就在那几年,所有的互联网公司都发现,要是你手上有一笔一两个亿的流动资金,那么砸给电梯广告,是短期最见效的增长手段。
恰逢创业融资的黄金期,以及互联网大厂烧钱争夺市场份额的战国时代。
从2011年的千团大战,2013年的在线旅游大战,到2014年的网约车大战和外卖大战,再到2017年的共享单车大战。
这些大战之中,又夹杂着互联网金融,O2O、直播软件、在线音乐、海淘、二手车等等等等小型战役。
可以说,互联网的战火烧到哪里,就会在哪里孕育电梯战神。
如果大家不记得了,我可以帮大家回忆回忆。
「没有中间商赚差价」
「人!人!车!」
咱们老百姓的耳朵,谁没被这些广告强制爱过。
而在这几年里,电梯战神们最高光的演出,莫过于2018年世界杯期间,Boss直聘、马蜂窝、知乎三英战电梯。
除了在央视比赛直播间隙反复播放外,这些广告也同样出现在各大城市的电梯内外,让大家第一次见识到,原来最可怕的不是电梯战神,而是三个电梯战神把你的脑子当成他们的摔跤场。
这么一来,也养活了电梯广告商们。
拿分众传媒来说,从2012年到2017年,分众的利润从14.5亿一路攀升到60亿。
都要感谢到处撒钱的风投机构,也要感谢最后为这些创业项目买单的互联网大公司们,没有他们砸钱,咱们的耳边可能能清净不少。
而到了2018年,互联网创业浪潮退去,但好在新东方、猿辅导、作业帮、学而思在此时接过了电梯战神的火炬,而拼多多又用「拼多多拼多多拼得多省得多」的广告,掀起了名为「百亿补贴」的新一轮电商大战。
可以说,一直到2021年互联网行业整体启动降本增效,教育公司被「双减」之前,互联网公司在整整十年里,撑起了中国广告业的半边天。
而另外半边天,则是来自消费公司。
前面我们提到,2018年,互联网创业浪潮退去。手里拿着资金无处可去的的投资人们,盯上了消费赛道,新消费,新餐饮,新零售顺势起飞。
2018年,在大城市上班的中国白领,恐怕都没少在电梯里反复品鉴张震和汤唯的瑞幸广告。
靠着在全国各大城市核心商圈和CBD的密集投放,分享好友就能领券打折的裂变玩法,以及不计成本的外卖配送服务,瑞幸成功打开了白领市场,成为了星巴克在中国最有力的挑战者。
如果没有成为电梯战神,也许后来的美股造假事件,生椰拿铁大逆转,还有九块九价格战,就都无从谈起了。
而和瑞幸相似的案例,也不在少数。
瑞幸、妙可蓝多和元气森林,可以说是新消费品牌里,最成功的电梯战神了,靠着资本押注和烧钱打广告,最终成功上岸,把品牌给立住了。
但再往后,电梯战神进入了群魔乱舞的时代,像是这几位,就属于电梯战神里的泥石流了。
「黑白调儿童桌椅,坏习惯,一!调!就!好!黑白调」
「蓝宝石脱毛仪,没有蓝宝石?我不脱!」
「铂爵旅拍!想去哪拍,就去哪拍!」
那些年,所有的消费品公司都想得很简单,来一轮不要脸的广告轰炸,打一场双十一或者618的购物节战役,砸一波李佳琦这样的头部直播间,就能成就一个新品牌。
当然,想法过于简单的公司,下场大概率是被时代淘汰。
但没有关系,它们已经把入耳的魔音,死死烙印在我们心中了。我想我这辈子都无法忘记我第一次看到铂爵旅拍广告时,心中升腾而起的烦躁情绪了。
03
到这里,也可以回答开头的问题了。
为什么,一代代电梯战神,总是要用最粗暴,最没有审美的方式来抓住我们的注意力。
因为当我们打开各个平台,打开社交媒体,打开一个又一个直播间,那里的内容和营销,同样粗暴,同样缺乏审美。
短剧让我们沉沦在逆袭打脸的爽感里,直播间的小姐姐小哥哥们穿着短裙西装站成一排,复读着「好帅好帅,xx宝宝怎么这么帅」,社交媒体里充斥着抽象和引战。
无论是在线上还是线下,大家都只是想要我们的注意力和金钱。我们看似主动点赞、评论与转发,实则无时无刻不在被动接受信息。
或许看似无限的赛博空间,有时候也不过是另一部上上下下的电梯罢了。
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