3天3亿，董宇辉双11单挑李佳琦
在一众大主播几乎“失声”的双11，董宇辉搞出了个大动静。
他搭建了一个双11“大卖场”，偌大的场馆内，沙发、床、冰箱等家纺家电产品依次摆放着，灯光架起，摄像机就位。这是董宇辉为特地为双十一准备的直播现场。
连续三天，董宇辉在这里带货。据飞瓜数据显示，10月9日至11日，与辉同行累计吸引近7000万人次观看，卖出了超3亿元销售额。
“才十月份，大家说怎么就双11了？”董宇辉对着镜头解释，“平台节奏就是这样，各家也都这么跟。”自10月9日抖音双11启动，董宇辉就进入连播三天的节奏。每一天，他的直播时间都比预告中多出两到三小时，直到次日下播。
这与去年形成鲜明对比。去年双11大促刚开始时，董宇辉并不怎么在直播间，反而是忙于出差。根据当时排班表显示，他在关键一周仅直播四小时，还错开两场双十一专场。
今年3月，在接受新浪采访时，董宇辉说要向李佳琦、罗永浩学习，“我得向他们学习，他们确实都非常优秀。”
如今，董宇辉正在强化自己的带货和主播人设。而董宇辉的学习对象李佳琦，却在这个双11显得有些冷清。
以往，李佳琦是双十一的绝对C位。就比如去年，李佳琦直播间下“红包雨”是双十一的首个热门话题。李佳琦早早在直播间公布了红包雨的消息，预售开始几天前，#李佳琦双十一2天5亿红包#就登上了微博热搜，李佳琦也连续多日出现在热搜上。
但是今年，李佳琦的声势小多了。虽然红包雨如期而至，但是双11开始之前，李佳琦对于红包雨的营销低调了许多，@李佳琦直播官方微博也并未像往常一样，发布红包雨消息。其他社交平台上关于红包雨的讨论并不多，也并未出现相关热搜。
在双十一起跑线上，董宇辉已领先李佳琦数日。这固然与平台整体节奏有关系，但事实是，董宇辉已抢跑好几天。当李佳琦直播间尚在预售加购阶段时，董宇辉直播间已可以提前购买。
而且在李佳琦的核心品类美妆上取得了不错的成绩。10月12日，与辉同行的美妆专场带货额为7500万元-1亿元，这还是在董宇辉没有在场的情况下。
当然，董宇辉也是站在了抖音肩膀上。今年双十一，抖音推出“立减折扣”“一件直降”“消费券”等优惠，并配合亿级现金补贴与千亿级流量扶持。从消费者端看，立减优惠力度达15%及以上，最高可领取千元券包。数据显示，双11大促首日，抖音上有超过10万个电商作者销售额同比增长200%。
李佳琦仍然是超级主播里的领头人物，在带货数据上李佳琦遥遥领先。但是在舆论声量上，时代的聚光灯早已照在董宇辉身上。今年以来，董宇辉个人心态悄然转变，他已不再是狂欢大促的“局外人”，面对购物大促不再那么消极。他和李佳琦两人之间，可谓是“旧王尚在，新王待立”。
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和去年双十一相比，今年的董宇辉明显更专注和投入。
字母榜在去年双十一报道中写到：10月18日，当其他平台大主播都在为双11筹备之际，董宇辉受邀参加北京朝阳国际灯光节的开幕式。其中一天，董宇辉直播两小时，紧接着又预告自己接下来将会出差四五天。在与辉同行发布的10月14日-25日的主播排班表中，董宇辉累计直播八个小时。
今年双十一，董宇辉和他的整个团队都在加码。
董宇辉为双十一增加了“抢先购”的活动，并为此搭建了一个“大卖场”式的直播现场。
10月9日-12日，与辉同行连续四天开启“双11抢先购”，家电、家居家纺、3C数码、美妆，轮番上阵。以家电、美妆等拉高GMV的产品作为重磅开场，董宇辉对双11的野心可见一斑。
其中，除了美妆专场，董宇辉参与了其他三天的“抢先购”专场，并且连续三天卖出了超3亿元的销售额。
与此同时，新成立的“兰知春序”直播间，也同步开启了“双11抢先购”，运动、羽绒服等专场陆续上线。此外，兰知春序直播时长也相应延长：从原来的下午六点开播，提前到每天下午四点开播。
在双十一流程上，与辉同行团队也变得更加专业、细致。直播前会发布产品预告，提前列出部分商品；他们还制作了双十一消费券领取教程，置顶在账号首页。
这些都是李佳琦等大主播惯用的手法，今年双十一，董宇辉也都给安排上了。显然，董宇辉和他的团队正以更专业、更投入的姿态迎接双11。
当网友发出“怎么又是双11”的疑问时，他只是平静地说：“平台节奏就是这样，各家也都这么跟。”这起码说明，董宇辉对购物大促的态度，已经不再像从前那样消极、别扭。
这种转变，其实在今年618就已显露。当时，他的直播间就出现了“618抢先购”环节，并且发布了产品预告。而且董宇辉直播风格也明显变化，他开始在直播间“表演”和品牌商谈判的戏码。
这是头部主播的经典剧本，为了立住“为消费者争取利益”的人设。这个双十一，董宇辉仍然保持着这个技巧，与品牌方周旋，为粉丝争取利益。
从过去对消费狂欢的“费解”，到如今平和接受“平台节奏”，董宇辉完成了对自己“卖货郎”身份的和解。
这背后自然有业绩增长压力。根据飞瓜数据，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次同比下降45%；粉丝增长同比下降73%。
这意味着董宇辉需要突破过去的单一模式，通过内容创新来推动持续增长。董宇辉还走出直播间，参与《周游记》《山海寻味》等综艺录制，就像罗永浩、李佳琦等主播一样，从娱乐圈引流反哺直播间。
显然，董宇辉正在强化自己的带货和主播人设。正如他所言，要向李佳琦、罗永浩学习。
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与董宇辉积极入局相对应的是，李佳琦的“消极”。
之所以说“消极”，并不是说李佳琦不再积极筹备双十一。和往年一样，李佳琦仍然推出砍价综艺《所有女生的OFFER2025》、“小样节”、美妆小课堂等。
关键的变化是，李佳琦今年没再高调营销“红包雨”。
在节日大促开始前，提前营销“红包雨”是李佳琦直播间拉新和引流的一个重要环节，能够在大促期间持续点燃话题。
比如去年双十一，李佳琦早早就在直播间公布红包雨的玩法：“10月14日11.11预售第一天，每5分钟发500万红包”“从早发到晚，一共发多少钱，大家算去吧”。
在预售开始前几天，#李佳琦双十一2天5亿红包#登上微博热搜。各大社交平台上，关于李佳琦红包雨如何抢、何时抢的讨论都多了起来，相应的，李佳琦也成为双十一的讨论焦点。
而今年双十一，在李佳琦10月15日开启双十一直播之前，李佳琦和他的直播间对红包雨的营销低调了许多。虽然，10月15日当天，李佳琦直播间出现了红包雨。但是已经不再像之前的3亿，5亿那样公布响亮的数字金额。
回顾往年，李佳琦是关键促销节点上的“先锋”，他的预热与宣传本身就是双十一的热议话题。一到双11，“李佳琦双11直播预售”话题随处可见，无论是与薇娅的Excel大战，还是粉丝间“抄作业”攻略，亦或是李佳琦为粉丝谋福利的综艺片段，都能引发舆论讨论。可以说，李佳琦本身就是双十一叙事的一部分。
字母榜此前曾在《双十一附体李佳琦》报道过，2021年的双十一预热阶段，#李佳琦所有女生在前offer在后#登上微博热搜，阅读量超过3亿，话题讨论度超过6万，另有#看李佳琦砍价太解压了#等话题频频登上热搜。
如今，李佳琦和他的直播间，明显在节日大促中的舆论声量弱了下去，在双十一开启之前，几乎难见李佳琦相关热搜。
李佳琦已不再是大促中的绝对C位，销售额也难以重回往日巅峰。
2024年的双十一，李佳琦直播间发了五亿，首日GMV同比增长20%。但是据南方都市报，2022年和2023年双11预售首日，李佳琦直播间GMV分别为215亿元和95亿元。若是按此计算，2024年双十一首日，李佳琦仍未回到巅峰状态。不过，美腕方面表示上述数据不实。
变化或来自于李佳琦本人心态的调整：不再那么有期待。
“我可以重新开始，我也不怕重新开始”，去年年底接受《澎湃新闻》采访时，李佳琦说，2024年直播间里的销售情况“比预期中好很多”，自己并没有制定具体的目标，“也没有过高的期待”。
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李佳琦和董宇辉之间，一场“旧王”与“新王”之间的交替正悄然发生。
曾经的带货四大天王中，薇娅早已消失在直播间，辛巴退网，罗永浩辗转于AI和播客，只有李佳琦还专心留在带货的主战场；而新生代超级主播中，小杨哥和东北雨姐，还未能复播，只留下了董宇辉持续活跃。
他们正共同面对一个增长放缓、竞争更为复杂的直播电商市场。根据艾瑞咨询测算，2020年直播电商行业增速为197%，2023年下滑到35.2%，预计2024-2026将稳定在18%左右。
这意味着，李佳琦、董宇辉这两大超级主播的竞争将更为直接。这一趋势首先表现在双方粉丝画像的趋同上。
董宇辉的粉丝以高线城市中产为主。达多多数据显示，“与辉同行”女粉占比62%，24-40岁人群占比为80%，新一线和三线以上城市用户占比达75%。这和李佳琦的粉丝画像高度相似，后者粉丝也多为超一线与一线城市18-24岁的年轻女性。
而李佳琦今年开拓的“所有爸妈的直播间”，瞄准中老年群体，也同样触达了董宇辉的基本盘之一。
随着粉丝画像的相似，董宇辉直播间的扩品，两人在货盘上的交锋也愈加明显。
比如美妆品类，这是超级主播不得去分食的领域，如今也逐渐成为与辉同行直播间的强势品类之一。新抖数据显示，2024年，“与辉同行”的百亿GMV贡献中，美妆护肤位于第四大品类。
董宇辉直播间，不仅出现过雅诗兰黛、科颜氏、阿玛尼等国际大牌，也有可复美、百雀羚等一众国货品牌。在社交平台上，也有不少用户去对比李佳琦和董宇辉直播间的美妆产品，特别是双十一等节日大促。
再如服饰领域，李佳琦拓品的重点布局，为此成立“所有女生的衣橱”账号。去年双十一，创下11.2亿元的GMV。而过去一年，服饰鞋帽是撑起“与辉同行”百亿销售额的第二大品类，仅次于食品饮料。
从整体成绩来看，与辉同行直播间2024年带货额为100亿元；2025年，它不仅连续九个月保持抖音带货榜首，还启用“兰知春序”账号带货。董宇辉的增势可见一斑。
而李佳琦在大促首日的带货额虽仍稳健，但早已不复当年。
二者之间的距离，正在逐步收窄，尽管董宇辉短期内尚难以超越。
董宇辉和李佳琦命运交替的背后，也是背后新老电商的竞逐。
董宇辉踩在了抖音电商发展的红利上。抖音9月披露的数据显示，过去一年，抖音电商增速为34%。
淘宝直播增速相对明显较慢，“司库财经”报道称，淘宝直播GMV对阿里电商的贡献率从2021财年的6.7%，增长至2024财年的12.3%，四年间贡献度仅上涨6个百分点。
淘天已将抖音电商视为劲敌，而抖音仍然在加大直播电商。在字节今年举办的全员会上，CEO梁汝波为抖音今年定下的三个目标之一就有，增加直播电商规模，发挥内容电商优势。
当前直播带货的大环境愈发严苛，超级主播的时代正在退潮，双11缺乏能够引领全局的“星光”。正因为如此，双11之前，才又传来了小杨哥“狼来了”式的复出传闻。
董宇辉的积极入局，确实是当前大促中一个相对亮眼的存在，但是这也难以改变超级主播时代渐行渐远的大趋势。
本文来自微信公众号 “字母榜”（ID：wujicaijing），作者：薛亚萍，36氪经授权发布。
