阿迪达斯全球CEO：我们比三年前更好，三年后会更进一步｜最前线

“中国市场对我们而言肯定是非常重要的。未来10年来说，即使中国不会成为全球最重要的体育市场、运动市场，也会是最重要的之一。”

10月13日，阿迪达斯全球首席执行官（CEO）比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）在上海交通大学接受36氪采访时，再次重申了对中国市场的期待。

在关税冲击和地缘政治的阴影下，中国市场的稳定增长对阿迪达斯来说尤为可贵。过去九个季度，阿迪达斯大中华区业绩连续实现了双位数增长。 这很大部分要得益于其深入的本土化策略，包括针对中国消费者需求的商品设计和市场营销。

本地化，不仅是在中国为中国，也要走向世界

古尔登上台之后，阿迪达斯在全球各地区推行本地化的策略，到目前为止，中国区是获得最充分授权的市场。2022年4月开始，萧家乐开始担任阿迪达斯大中华区董事总经理，也是首位在阿迪达斯任职区域董事总经理的中国人。

比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）与萧家乐

采访中，古尔登表达了对萧家乐领导下的中国团队的完全信任和期待，“任何市场的消费者都需要我们非常具体、特殊的关注。这就是为什么我一直说萧总和他的团队是为中国市场最好的决策者。”

阿迪达斯大中华区总部的确切位置已于2025年迁至上海徐汇西岸，并将在2026年正式启用。这一决策的背后也是中国团队的努力。萧家乐在采访中表示，新总部将拥有更大的空间，来容纳更多员工、设施和功能中心，包括创意中心。

今年也恰好是上海创意中心（Creation Center Shanghai）成立20周年，创意中心承担了本土设计的任务，CCS在2022年加速扩大团队规模，如今拥有一支 100 多人的完整人才队伍，包含设计师、产品经理和运营开发团队，打通从洞察到创意，再到产品的完整链路。社交网络上许多大热单品，比如华夫格外套、花苞裙，其实都是出自CCS之手。

“我们有很多「在中国，为中国」、为消费者设计和生产的产品。和以前不同，我们现在更多产品是由中国设计，并从中国走向全球其他市场。”古尔登在采访中提到。

如今，阿迪达斯超95%的中国产品是在中国制造，60%的产品由中国设计。本土设计的比例在服饰类目中更高，大约占到了七成。这些产品不仅在中国市场热卖，还反向输出到东南亚和东亚市场。

运动与时尚会进一步融合，下一个热点在足球

为了更好适应运动时尚化、日常化的趋势，阿迪达斯提出“从赛场到街头、再到秀场，而后又回归赛场”的产品周期循环。古尔登在此前的财务电话中提到，产品层面上，性能运动的鞋款会逐渐走向街头，日常跑步（lifestyle running）会成为阿迪达斯重点关注的领域。

过去一段时间，阿迪达斯旗舰跑鞋Adizero 0系列已经成为“全球许多市场、许多零售渠道中最畅销的一款鞋型”，这也多得益于颜色、材质扩充之后更大众市场的优良表现。

“第一，我们要开发出最新的科技，生产出最好的跑鞋；第二我们要投资跑者和运动员，把最好的鞋给到他们，帮助他们赢得赛事。然后我们需要建立更多、更大的市场，要占领日常跑步场景和舒适场景的市场，要开发更多的相关单品。我们可以先将这些高科技的产品开发出来，之后进行规模化、商业化。”古尔登向36氪解释阿迪达斯如何在跑步市场继续维持领先。

今年第二季度，阿迪达斯品牌运动表现与运动时尚业务均实现双位数增长，分别同比增长12%和13%。分品类看，阿迪达斯品牌鞋类收入同比增长9%，其中以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超25%。

谈到未来趋势，古尔登认为“足球时尚化”会是下一个爆发点。

“足球服饰已突破场景边界，不仅有球迷与男性消费者，越来越多女生也开始穿着足球服装、足球鞋，各类兼具时尚感的足球鞋款更是频繁亮相街头。这股‘足球时尚化’浪潮，有可能会成为明年的爆发点。”

阿迪达斯起源于足球赛场，在明年将要举办的世界杯比赛中，阿迪达斯赞助了20支球队，阿迪达斯也是2022年世界杯冠军阿根廷的赞助商。

“我们竭尽所能贴近消费者，满足消费者的需求，包括运动、时尚、舒适三大领域。这三个因素结合在一起，都指向了对我们非常有利的方向。现在的我们是比三年前更好的公司。我也会努力做到，三年之后我们将会是比今天更好的公司。”