马云的红酒，失宠了
不管是进口还是国产，红酒在国内都卖得越来越差。这个结果并不意外——如果你了解它在中国市场兴起的那段历史，就会明白，它曾经的火爆，并非源于广大普通消费者的喜爱，而是来自游走于各色地带的交易，以及先富人群追逐金钱与人脉的“高端社交”。
如今，红酒尤其是国产红酒要想真正“飘香”，不少行业声音都指向一个共识：它不必变成蜜雪冰城，但可以尝试“蜜雪冰城化”——让百元以下的红酒成为主流，百元以上作为补充，口味上也可以适当偏甜。当红酒变得便宜、易饮，不再需要提前一小时装模作样地醒酒，或许这才是它未来的出路。
01
那些年，被异化的“高端红酒局”
王斌（化名）是新疆一位红酒制造商。这里靠近天山，阳光充沛、昼夜温差大，本是培育优质葡萄的理想之地。但身处这样的自然环境，王斌的日常却难言轻松。
“行业里几千家葡萄酒企业，只有几家赚钱。”他说。他每天在社交媒体上发布新疆美景，试图用产地为产品背书，但点击率始终不高——本质是产品缺乏IP，慕名来酒庄旅游的人也寥寥无几。
“几千家亏、几家赚”或许只是粗略的概率，但把范围缩小到国内七家红酒上市公司，今年上半年确实只有张裕、王朝酒业、中信雅妮三家勉强盈利。作为行业龙头的张裕，2024年交出了20年来最差财报，高管降薪20%，业绩颓势连酒精也消不了愁。
其实国内红酒的颓势并非一两年形成，而是产量与销量双双下跌已近十年。行业数据显示，中国葡萄酒产量从2015年的142万千升，跌至2024年的11.8万千升，后者仅为峰值时期的8.3%。市场规模也从2015年的300亿元萎缩至2024年的不足50亿元。
即便是曾经更受欢迎的进口红酒，近年来除了澳大利亚因关税政策反弹之外，从法国到中南美洲的各价位产品进口量也普遍下滑。
图| 数据由Vino Joy News整理
如此惨淡的景象，2010年代的“小燕子”和马云恐怕未曾预料。
那是一个“西方不亮东方亮”的年代。欧债危机爆发，法国古老的葡萄酒庄园资产价格下跌，有数据显示部分酒庄价格降幅达14%。而在遥远的东方，2010年中国首次取代英国和德国，成为法国波尔多红酒出口额最高的市场。
那也是一个疯狂的时代。法国红酒在中国“飘香”，并不是因为中国人突然爱上了鹅肝，而是先富阶层发现：去法国买酒，比在国内买房更赚钱。他们将红酒与金钱、人脉捆绑，催生了“高端红酒局”，也酿出了一枚“金钱怪胎”。
大众熟知的拉菲82，如今在电商平台售价约2万元。而在2010年，一瓶就要10万元——这是从2001年不到3000元的价格一路飙上来的。不知今天的拉菲82，回望当年酒桌上的高脚杯，是否尝出一丝“宣统退位”般的涩味。
对王斌这样的酒庄来说，他是这场红酒局的迟到者，一个无名之辈。在他之前，姚明、“小燕子”、马云等名人早已玩起了“红酒+酒庄”的游戏，而如今留下的，几乎是一局残棋。
从2008年姚明在加州购置“姚家族”酒庄，到2011年“小燕子”以400万欧元买下法国梦陇酒庄，再到2016年马云收购法国西南酒庄，名人入局不断为行业镀金。大连海昌集团创始人曲乃杰更是一度在法国收购20多处酒庄。
图| 姚明也到了领退休金的年龄，红酒能贡献多少
中国富豪的“慷慨”，一度拯救了法兰西西海岸的部分酒庄。尽管事后有媒体指出，中国资本收购的120多座酒庄，面积加起来不到波尔多产区的0.1%，且多数并非名庄，但至少，“高端财富故事会”的牌桌是搭起来了。
也别真以为他们出手阔绰——有些钱，并非从自己口袋里掏出。否则，“小燕子”不会在B站出镜时被打码，曲乃杰也不会被法国法院判处3年缓刑、罚款100万欧元，并没收9座酒庄。法院认定，他那2.68亿元的收购资金，挪用了省市两级政府的科技型企业补贴。
连法国人都看不下去了。
这样一群人玩酒，还不算上那些借机投资移民、洗钱、输出贴牌或假冒伪劣产品的，这酒，能香得起来吗？
作为一个消费品，红酒被玩残了。
02
大众化，不是降价那么简单
不少行业人士将“大众化”视为红酒的出路，这概念已提出多年。
在王斌的酒庄，新品红酒多定价百元以下。他计划将百元以下产品作为经营重点，瞄准年轻人，百元以上则作为辅助，口味上他的酒庄也推出了半甜等口味。
看看张裕的财报就明白，王斌的想法与行业大佬并无二致——都是走“高-中-低”档细分路线。
高端红酒虽然打不过越战越勇的飞天茅台，但永远会有市场。富人再拮据，也不至于砸碎这摇曳的酒杯。中低档酒则瞄准下沉市场，这本是中国特色的营销逻辑。
图| 这几年，白酒完全打赢了红酒杯
但要注意：大众化≠降价就有人买。
红酒是非必需品，哪怕价格降到2元一瓶，年轻人也未必买单，喝多了还怕发胖。他们本就不是红酒的死忠粉，奶茶、啤酒、咖啡……都是“天山上下来的跨品类刺客”，如同每日穿搭，可随心情切换。
也别轻易迷信“微醺经济”多么魅惑。2019年腾讯综艺《心动的信号》第二季中，调酒师吴翔威在女嘉宾面前帅气调酒，不也空手而归？
现代年轻人喝酒，讲究的是“别装”。如果要喝一口，还得在拼多多下单醒酒器，等酒醒上半小时，情绪早就散了。年轻人也讲究一点儿甜口，别拿“涩”来画欧洲的宫廷生活方式大饼，中国人就喜欢红酒兑雪碧。
这或许解释了，为什么红酒大众化推行多年，却越走越窄——价格调整不是万能药，红酒还需在品牌包装、饮用方式、消费场景上持续创新，才可能撞出一条生路。
在王斌的酒庄网页上，如今主推的是一款“脱醇”红酒。所谓“脱醇”，即去除酒精的红酒；“无醇”指酒精浓度＜0.5%vol，“低醇”则为0.5%-7%vol。在宣传中，王斌强调这种酒适合年轻人、女性、孕妇甚至驾车人士，沙拉、烤串皆可搭配，堪称“万能口粮酒”。
除了产品创新，营销玩法也层出不穷。
例如联名。今年520，张裕旗下某产品与费列罗巧克力捆绑销售，美其名曰“消费场景立体化创新”，辞藻与产品一样华丽。
此外，“红酒+艺术家”“红酒+体育明星自创品牌”也成为行业显学。但看多了就明白，这本质仍是借艺术IP、文娱IP、体育IP的流量，红酒反而成了配角。
潮流消费不是不行，但你看泡泡玛特的Molly和Labubu，从来是自带能量、吸引别人联名，何曾见过它们“倒插门”？
红酒尤其是中国红酒，要想散发主场魅力，终究得自身硬核。本质是要走出一条中国式红酒之路。
03
中国红酒，需要权力祛魅和重塑
中国红酒市场是世界级的——不仅指潜在规模，也在于这是一个充分竞争的市场，全球红酒品牌在此同台竞技。
但自2016年跨境电商兴起，海外进口红酒与部分国产酒形成“价格倒挂”——国产红酒反而比进口酒贵，有的还贵不少。
问题出在哪？本质上，是中国红酒的发展思路有偏差。国产红酒虽然口头上推动大众化，但在很长一段时间里，并未放弃“口味西化、饮用仪式化、人群高端化”的路径。“国产平替”很难进入主流玩家的思维导图，他们主动放弃了以“性价比”破圈的机会。
看看张裕的葡萄酒成本结构，可见一斑：
原材料（配成酒）占比约50%；
人工工资仅占3.6%；
制造费用约占13%；
包装材料一项，占比高达25%——而行业国际标准通常在8%左右。
红酒确实需要特殊包装——木箱、酒瓶、酒塞、酒标。但25%的包装占比，意味着百元零售价中，25元花在包装上，这仍不便宜。
由此也衍生出被诟病为“过度包装”的问题。有网友甚至算出，某些红酒的包装成本比酒本身还高。
且不论包装是否合适，结果就是：国产红酒的包装长期模仿欧美，辨识度低。直到近两年，“国潮包装”才被引入，印个“马踏飞燕”，销量就能提升。但另一方面，也有人讽刺这是“狗皮膏药”。酒还是那个酒，换个壳就号称国潮卖高价。
这类局部微创新，谈不上突破，仍解答不了“中国红酒价值从何而来”的根本问题。
真正的答案或许是：中国产地 + 中国口味产品 + 中国饮用场景 = 中国红酒价值。
目前，中国正构建多个区域性葡萄酒产业带——新疆天山北麓、山东烟台、宁夏贺兰山东麓等地都在发展“种植—酿造—文旅—销售”全产业链。难点在于IP打造，这需要时间沉淀。
图|中国红酒也应该打出自己的产地和品种特色
其中关键一点，是培育中国本土葡萄品种。在引进国际品种的同时，发掘本土特色品种，是形成产地竞争力的核心。例如新疆昌黎正在培育稀有白葡萄品种，这有助于打造真正的区域辨识度。
在产品口味上，不少酒庄推出半甜型葡萄酒，以迎合年轻消费者，目标是成为“微醺经济”的标配选择。在工艺方面，除了脱醇葡萄酒，风干葡萄酒等新技术也在从实验室走向市场。如能成功，中国红酒将有望建立自己的味蕾评级体系。
在文旅与销售端，传统国产酒依赖经销渠道，资金压力大。如何借助电商、小红书等社交媒体建立DTC模式，压缩供应链成本，将塑造中国红酒的渠道未来，增强国产酒的竞争力。
中国红酒可以“蜜雪冰城化”，不是说它要走极致的低价、完全去掉仪式感，把红酒当做“柠檬水”定位成年轻人解渴的平替，而是说，红酒可以祛除其身上被附加的权力符号和繁文缛节的魅影，让它从社交工具回归人们酒精饮料的本来面目，祛魅和重构，是“蜜雪冰城化”这几个字的核心精髓。
好喝不贵、轻松愉悦、适配生活，这或许才应该是红酒的本职天命。
本文来自微信公众号“真故研究室”，作者：梁湘，编辑：龚正，36氪经授权发布。
