又一台湾品牌败走大陆市场，一年闭店十分之一，一手好牌为何被它打烂？
在中国大陆市场“瘦身”，全年关店十分之一……这家曾经的“星巴克”劲敌，为何节节败退？
关店潮来袭
近日，台湾连锁咖啡烘焙品牌85度C董事会突然宣布，将大幅关闭中国大陆营运不善的门店，预估全年关店数将超过40家，创近五年最大幅度调整。这也意味着85度C将有超过十分之一的大陆门店熄灯歇业，以求“止血”。
公司表示，此次调整旨在应对大陆餐饮市场竞争加剧、消费力低迷的局面，试图通过优化门店结构和资源配置来提升营运效率。
据了解，本次调整不仅裁撤门店，或也将牵动供应链和后勤布局同步变化。
公开信息显示，当前85度C在大陆的生产体系为“一大三小”：主要中央工厂位于江苏昆山，在福建、广东、浙江杭州各设有一个分厂。随着部分区域门店缩减，公司将收缩相应的仓储物流规模，确保成本效率并重。
从区域分布看，截至今年上半年江苏门店最多达134家，上海119家、福建109家，而在安徽、北京、天津、山东、四川、重庆等地门店数仅是个位数。
一业内人士分析认为，85度C未来不排除退出华北、西南等特定区域市场，聚焦资源于华东华南的优势区域，以减少亏损。
财务数据显示，美食-KY（85度C母公司）今年上半年在中国大陆业务已造成约2亿元新台币（折合人民币约4600万元）的亏损；若不调整营运结构，2025年该区域亏损恐扩大至超过4亿元新台币（折合人民币超9300万元）。
值得注意的是，85度C的大陆事业 2021年尚处于盈利状态，但自2023年下半年起转亏。2024年，亏损持续扩大，去年亏损近4亿元新台币（折合人民币约9300万元）。
对于85度C而言，中国大陆市场的经营情况近两年急转直下，已从曾经的现金牛沦为拖累整体业绩的包袱。此次大规模关店及供应链优化，被视作85度C为了止住亏损而不得不进行的“壮士断腕”之举。
实际上，不止85度C，近期多家台资餐饮连锁都在重新评估大陆市场的布局：比如台式烧肉乾杯上半年关闭了7家大陆店（占其大陆门店约三成），王品集团在大陆市场的门店也从去年同期的100家降至85家，采取谨慎策略坚守盈利据点。
当然，对85度C来说，场愈演愈烈的关店潮只是其多年累积问题的集中爆发。
拉胯的管理
85度C，这家成立于2004年的台湾地区平价咖啡烘焙连锁曾有过高光时刻。
凭借“精品咖啡平价化”的定位，85度C在台湾一度市占率超越星巴克，成为本土连锁咖啡的领头羊。2010年母公司美食-KY携85度C在台股成功上市，借助资本力量加速拓展门店版图。
几乎同时，85度C开始布局更大的市场。2007年，85度C挺进中国大陆，在上海开出了第一家门店。此后依托中央工厂+标准化的模式，85度C在大陆各地攻城略地，拓店速度一度非常迅猛。截至2014年底，85度C在大陆的门店数量已突破475家。
快速扩张的同时，85度C在大陆也暴露出管理短板。创办人吴政学曾直言：“85度C在大陆做得好的，是开店快、营收增长快；做得不好的是管理”，并表示要请“高手”来协助。
2013年，具有连锁餐饮经验的谢健南受聘出任85度C大陆区总经理，计划开放加盟（委托经营）模式以加速扩张。据公开信息，在谢健南的规划中，如果推进顺利，2013年底前后85度C就将在大陆启动委托加盟试点。彼时，85度C在大陆已拥有324家直营门店。
最终，首家委托经营门店于2014年11月落地杭州，85度C正式启动大陆市场的加盟拓展计划。
然而，高调出场的职业经理人却未能实现最初的理想。加盟策略推进的不顺，加上业绩压力，使谢健南上任一年多便黯然离场。据一位业内人士回忆，谢健南上任后由于85度C营收下降而被集团“释权”，改由监事李定中接任大陆市场总经理。
面对传闻，谢健南彼时回应称自己仍旧大权在握，并坚持倡导大陆加盟机制，直言若与大陆本土已经成规模的烘焙企业相比，85度C正渐渐失去优势。
然而，仅两个月后（2015年4月），美食-KY就发布公告宣布谢健南转任集团顾问，总经理一职由创办人吴政学亲自兼任。就此，谢健南“高调上任、黯然离场”的剧本落幕——值得一提的是，谢健南离职时85度C在大陆的门店数已近500家。
经历这一场人事震荡后，85度C放缓了在大陆“跑马圈地”的脚步，转而强调要“苦练内功”。
彼时，据85度C方面透露，公司将重心放在内部人员的磨合与人才培养，一方面继续按部就班培养自己的“班底”，另一方面对营收不佳的门店予以关闭，再择机开出经营状况良好的新店。
然而，市场没有给85度C太多喘息机会。2015年前后，不少挑剔的消费者已开始疏远了这家曾经的新锐连锁。85度C在大陆的拓展明显放缓：一线城市门店趋于饱和，不得不转战二三线城市寻求增量。
同时发生的是，起初高薪从肯德基等外资餐饮挖来的职业店长因看不到更大发展而相继离去，公司内部快速提拔的“自己人”逐渐成为门店主力。此举虽然节省了人力成本，但速成的人才反而进一步加速了其与成熟对手拉开差距。
迷失的85度C
85度C的名字源于“咖啡在摄氏85°时口感最佳”，但在大陆市场，85度C在很多消费者眼里更像一家传统烘焙店，而非纯粹的咖啡馆。
据一位时任负责人回忆，“在台湾，85度C以咖啡为主、烘焙为辅；但在大陆市场正好相反。导致85度C 失去了明确的消费人群，店内顾客各个年龄层都有，反而难以培养出忠诚度高的核心粉丝。”
与此同时，85度C在大陆所面临的竞争环境也发生了巨大变化。
在台湾地区，85度C曾直接对标星巴克；但在大陆市场，它真正的对手并非星巴克这类咖啡连锁巨头，而是克莉丝汀、面包新语、好利来、巴黎贝甜等本土及外资烘焙连锁企业。这些竞品深耕大陆多年，很多采取加盟模式快速铺开网络，规模优势明显。与之相比，85度C最初的领先优势逐渐消失殆尽。
更何况，眼下，麦当劳、肯德基等大众连锁都在销售价格亲民的现磨咖啡，而且门店数量远远超过85度C。如果说烘焙产品是85度C赖以立足的部分，那么它面临的竞争对手更是数不胜数，各家产品同质化明显，85度C并未体现出足够的差异化。
回望整个行业，2007-2011年是中国大陆市场烘焙连锁发展的黄金时期，85度C进入大陆市场恰逢其时。可直到今天，85度C大陆市场门店数量也不过500家上下，这个数字并没有带来惊喜，充其量算作踟蹰不前。
更遗憾的是，在最好的时机里，85度C未能树立鲜明的品牌定位和形象，也没有借此培养出广泛的忠诚顾客群。
走过20余年，85度C经历了创业期的狂飙突进，也尝到了市场饱和和战略失误的苦果。对于持续闭店的它而言，“翻盘”的关键不是“关了多少”，而是“留下什么”。
本文来自微信公众号“食品内参”，作者：佑木，36氪经授权发布。
