9月新车密度创纪录，车企为何集体押注最后一季？

今年9月的车市，热闹得不太寻常。翻开9月的新车日历，各大车企像是约好了一般把最重要的产品都押注在了这个月。刷刷朋友圈，隔三差五就是某个品牌的新车发布会，翻翻汽车媒体的推送，几乎每周都有“重磅上市”的标题。

9月新车多，原本不是什么新鲜事，但今年确实有点格外疯狂了：方程豹钛7上旬上市，上市5天交付破千台；极狐T1身居纯电小车市场，上市1小时大定破2.6万；享界S9T以鸿蒙智行首款旅行车上市，后面跟着全新问界M7和被寄予厚望的尚界H5；奥迪E5 Sportback、领克10 EM-P、腾势N9、极氪9X也都陆续上市。

据不完全统计，整个九月，燃油车新能源加起来一共有超过30款新车上市，连媒体都说，“车媒老师都不够用了”。

在Q4到来前，各大车企仿佛听到了同一个发令枪响，把所有筹码都压在了这个起跑线上。这背后有着多方面的原因，即将到期的政策窗口是一方面，年度KPI的不断催促也不可忽视，所有车企都陷入了一场抢时间的豪赌，中国车市的红火和压力肉眼可见。

倒计时：购置税减免的最后百天

让今年9月与众不同的，首先是一个明确的截止日期：今年年底新能源汽车购置税减免政策就将到期，明年1月1日开始改为“减半征收”，每辆减税额不超过1.5万元，优惠力度有所退坡。对一台30万的新能源车来说，购置税减免就是近3万的实打实优惠。这个数字，足以让很多徘徊观望的消费者立刻下定决心。

历史总是惊人的相似，2022年底购置税减免政策首次面临到期时，整个行业也出现了交付井喷。那一次的经验告诉所有车企，政策窗口期就是销量爆发期。而现在，同样的窗口再次打开，而且只剩100天。

对车企来说，新车从上市到大规模交付，通常需要1-2个月的市场培育期和产能爬坡期。这意味着，9月新车上市，10月开始交付，11-12月全力冲刺，消费者刚好能赶在年底前提车，享受最后的购置税减免。所以为什么今年9月的新车密度远超往年？这未必就是车企们变得更勤奋了，只是政策倒计时把所有原本可能分散在Q4逐步推出的新车，都压缩到了9月这个最后的起跑线上，晚一天就少一天的销售窗口，晚一周可能就少卖几千台。

需要说明的是，减免购置税政策不是以签订购车合同的日期为标准的，而是以发票开具时间为标准的。这意味着，要享受免购置税的优惠，必须保证买车时的发票或相关有效凭证的开具日期在政策规定的免税期限内。

所以，在年底前下单肯定是不够的，还得留出足够的时间走完流程、拿到发票、进入排产（一般是拿到明确的车架号）。这就是为什么理想和蔚来已经先后承诺，如果由于排产原因导致用户无法按照现有政策享受购置税减免时，差额将会由他们承担。

金九银十：不容错过的传统旺季

除了这些原因，传统的“金九银十”观念对今年车市的推动作用依旧存在，这也间接推动了车企在这一阶段快速上新的节奏。应该说，中国消费市场里传统的“金三银四”和“金九银十”的概念，早已深深刻进了包括汽车行业在内的各行各业的DNA里，上到买房买车，下到找工作挖人，都喜欢卡上这个时间点。

每年9月，以及随之而来的中秋和国庆双节，消费者的购车意愿会出现一次集中释放，新车刚上市时的关注度最高、话题性最强，此时推出正好能借势节假日的流量和氛围，快速建立市场认知，消费者也能乘着放假时间到店看车试驾下单，这一套操作在新车上市之前，可能就已经想好了。而今年，国庆和中秋假期正好重叠，一个长达8天的超级厂家，更让车企不愿放过这样的黄金时间。

从十一期间的各家车企透露的一些情况看，十一黄金周对于商超店、4S店的人流确实很有帮助，部分车企在十月第一周也给出了不错的销售数据和下单表现，车企的策略还是收获了一定的效果。

Q4冲刺：年度KPI的放手一搏

9月还有一个重要角色，即第三季度的收官月，也是第四季度的起跑线。对所有车企来说，这是一个关键的时间节点，年度销量目标能否完成，就看Q4这一哨了。

鸿蒙智行希望通过享界S9T和新品组合拳，在年底前完成产能爬坡；比亚迪旗下方程豹推出钛7，以17.98万起的价格杀入家用SUV市场；即便是已经稳坐销冠的比亚迪，也需要在年底前巩固自己的领先优势。这些目标背后承载着资本市场的期待，供应链的成本分摊，还有经销商返点政策的年度考核。

9月推新车，可以给Q4留出三个月的销售窗口期，这样的节奏刚刚好。在存量市场竞争白热化的当下，靠老车型很难有突破，只有新产品才能打开新的增长空间。这一波车企年度战略的集中体现，就是用新产品为Q4加码，用Q4的成绩为全年收官。今年不同的是，当遇上购置税倒计时这个强刺激时候出现了影响因素叠加，让今年的9月变成了一个不抢不行的绝对窗口期。

当政策节点成为行业集体行动的指挥棒，市场的波动性和不确定性也在增加。过去，一款车型可以吃香三年，现在半年就要改款，过去新车上市可以从容规划，现在必须踩点发布。这场上新潮对车企最大的挑战是营销成本的飙升，品牌都在这个节点推新车，开发布会，投广告，消费者的注意力被严重稀释。一场发布会投入数千万，但声量可能很快就被淹没在信息洪流中。

同时，产能和供应链也面临考验。9月上市意味着8-9月就要开始备货，这对供应链的响应速度和产能规划都是极高的要求，方程豹钛7上市即交付，享界S9T宣布9月21日开启交付，这对制造体系是一场硬仗，这对制造体系是一场硬仗。

在这波新车上市中更深层的问题还有差异化。市场上同时出现太多新车时，如何讲出不一样的故事？每家都在努力找到自己的定位，因为在这场同质化竞争中，“我也有”已经不够了，必须是“只有我有”。对普通消费者来说，选择从未如此丰富，但决策压力也从未如此巨大。产品宣传铺天盖地，如何在时间压力下找到真正适合自己的产品，成了一道难题。购置税倒计时就像一个隐形的沙漏，这种紧迫感也可能让一部分人在抢的心态下做出并不完全理性的选择。

当所有车企都挤在同一个窗口期起跑，这场游戏就不再是谁跑得快，而是谁不会在冲刺中摔倒。9月的新车盛宴还在延续，密集的上市节奏考验的是真正的产品力和供应链韧性，而时间终将验证，谁是真正的长跑选手，谁只是被政策推着跑的短跑运动员。

本文来自微信公众号“车云”（ID：cheyunwang），作者：YZLX，编辑：路知遥，36氪经授权发布。