5A景区，越来越水？

5A景区的“金字招牌”，含金量正在下降。

其实旅游市场，今年挺火的。上半年国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。

然而，坐拥众多景点、5A景区的企业，业绩却相当惨淡。披露经营数据的13家景区类上市公司，有8家都在负增长。

峨眉山景区，营收同比下降10.7%；桂林旅游，自2020年以来累计亏损近10亿。

从2019年到2024年，全国A级景区的数量从12402家增长到16541家，营业收入却降了近200亿，只有4814.2亿。

5A景区，为什么不香了？

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首先，5A景区的数量，越来越多了，“扩招”得太厉害。

2007年第一批5A级景区只有66家，都是故宫博物院、吉林长白山、西藏布达拉宫等胜地。

但如今，5A景区已经膨胀到了358个，增长了4.4倍。2024年，更是一下又多出来40个5A景区，增速高达12.6%，是最近十年来增速最高的。

都是哪些新景区，挤进了5A名单呢？

就拿年底入选的19个景区来说，你仔细看看，听过的有几个：

河北：衡水市衡水湖旅游景区

山西：太原市晋祠天龙山景区

内蒙古：呼和浩特市老牛湾黄河大峡谷旅游区

吉林：白城市大安嫩江湾旅游区

黑龙江：齐齐哈尔市扎龙生态旅游区

浙江：金华市双龙风景旅游区

山东：淄博市周村古商城景区

江西：上饶市篁岭景区

河南：新乡市宝泉旅游区

湖北：黄冈市麻城龟峰山景区

广东：河源市万绿湖风景区

福建：龙岩市冠豸山景区

广西：崇左市花山岩画景区

四川：成都市天台山景区

贵州：黔西南州万峰林景区

陕西：咸阳市乾陵景区

甘肃：甘南州冶力关旅游区

宁夏：固原市六盘山红军长征旅游区

新疆：阿克苏地区天山托木尔景区

这两年被吐槽最狠的5A景区，一个是天涯海角，被网友戏称“两块石头里愣是挤出了一张5A景区门票”。

天涯海角

还有河北的衡水湖，社交平台上的图片，不细看还以为是哪个城市的公园一角。说起衡水湖，可能还不如它隔壁的衡水中学出名。

当然，放在华北平原来看，衡水湖是唯一一个保持沼泽、水域、滩涂、草甸和森林等完整湿地生态系统的国家级自然保护区，鸟类资源和自然资源都算丰富。

确实是“这么近、那么美，周末到河北”的好去处。

河北衡水湖。

只是，这样的景色比起“九寨归来不看水”的独特风景，显然还不在同一个档次上。

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那既然有差别，为什么都能打上“5A”的招牌？

其实，5A景区的评选，主要是看服务质量、环境质量，并参考景观质量、游客意见。在这个满分1200分的标准化评分体系中，景观质量只占100分，游客意见也只占100分。

去年，文化和旅游部资源开发司负责人也在发布《旅游景区质量等级划分》新的国家标准时，表示5A级景区要突出强化文化特色和智慧旅游。

新《标准》等级划分基础上的具体划分条件

在实际评选中，交通是否便利、服务是否到位、现代化设施是否完善，这些硬件设施成了决定性砝码。

拿衡水湖举例，从2019年启动创建5A景区以来，它都做了什么努力：

建立新的游客中心，为停车场配备了智能服务；

建设两座智慧厕所；

推进研学产业，发展文化空间；

发展马拉松等体育旅游；

......

关于衡水湖景色风光本身值不值“5A”，早已被层层指标抛掷脑后了。

说白了，今天要评5A景区，不拼先天条件，主要拼后天“努力”，而且大家努力的方向都一样——

离自然越来越远，离城市越来越近。横店影视城、上海科技馆、青岛奥帆公园没有多惊艳的景色，它们的优势就在于此，可以把1000分稳稳拿下。

全国各地的景区越来越像同一个模板里复刻出来的。古镇一条街、观光车、小吃街、特产店，成了5A景区的标配。

这一套组合拳下来，餐饮、交通、购物、服务设施都有了。

问题在于，当所有景区都选择最容易的路，游客看到的就不再是风景，而是套路。

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此外，不少5A景区由于名声在外，往往人头涌涌，拥挤不堪，对游客只做“一次性生意”，狠狠割一波韭菜。

小交通创收，一环套一环。摆渡车、缆车、小火车，景区的大门越修越远。像吉林长白山天池景区，如果要前往天池主峰，就需要在225元套票基础上单独购买80元的大巴车票。一名旅游博主在自驾前往景区大门后，被告知不能买票，必须开车35公里回到镇上买票后坐大巴进入景区。

前不久，湖北恩施大峡谷景区推出了“优速通”产品，包括了地面缆车、客运索道、接驳车等在内的快速通行。价格不菲，成人票价680元，儿童票价580元，被游客质疑“付费插队”。试运行仅33天，就在一片骂声中光速下架。

相比之下，很多名不见经传的景区，因为游客体验好，项目不断创新，反而成了新晋网红。

被称为“中式迪士尼”的4A级景区开封万岁山，就是其中之一。“只需80元就能畅玩三天，体验500多个节目。”这座主打大宋武侠文化的景区，把“大型实景剧本杀”引入园区，比如《三打祝家庄》，马战、攻城战等场景都是真马真枪，光演员就有200多个。

让游客沉浸式穿越到宋朝，做任务赚银票、换礼品。有网友总结了赚钱攻略：

先找NPC撒娇卖萌要银票，拿到银票去赌坊或斗鸡，赌输了去衙门报官，等捕快收缴所有银票就赶紧去抢……

游客拿着银票做任务、换礼品

上半年，万岁山综合营收6.04亿元，同比增长162%；入园人次突破1024万，同比激增239.33%。

可见，中国的文旅市场不缺人、不缺钱，缺的只是让人愿意流连的理由。

今年国庆假期，县城目的地成消费热点，超30个区县酒店预订热度同比翻倍。体验类项目越来越受欢迎，抖音生活服务平台数据显示，琉璃烧制、手工陶艺团购订单环比分别飙升270%和206%。

《2025有意思生活方式报告》显示，今年以来最多年轻人体验过的旅游方式前两名，是近郊游和City Walk。

当票价越来越高的风景名胜让人犹豫，5A级景区的竞争者，早已不是隔壁的名山大川，而是演唱会、足球赛、物美价廉的小众旅游地，甚至是手机里的短视频。

怎么让游客花最少的钱，干最值的事，收获最多的情绪价值，才是5A景区们，最应该思考的真命题。

参考资料：

1.网易数独 中国5A景区，越来越水了

2.南风窗 河南“中式迪士尼”火了，奥秘在价格上

3.环球旅讯5A级景区，为什么很少回头客？

4.三联生活周刊 一夜爆火的全国“顶流”，何以感动无数普通人？

5.旅界 国内5A景区，越来越水了吗？

本文来自微信公众号“智谷趋势Trend”，作者：玥彤，编辑：剑书，36氪经授权发布。