百事第三季度营收超1700亿元，CEO大赞“全球韧性”，中国市场却成了“隐痛”？

百事公司第三季度业绩再度超出预期，全球市场表现强劲，尤其是在“国际市场的韧性”方面尤为突出。然而，在百事的全球成绩单中，中国市场的表现却耐人寻味。

存在感稀薄的尴尬

昨日，百事公司发布2025年第三季度财报。报告期内，营收同比增长2.6%至239.4亿美元（折合人民币约1746.42亿元），超出华尔街预期。其中，公司北美零食和饮料销量下滑，拉美和亚洲市场销量上升。唯独中国市场既没有被单独点名表扬，也没有详细数据披露，只在“包括中国”等字眼中一笔带过。

百事董事长兼CEO龙嘉德甚至在财报会上坦言，尽管全球业绩喜人，但消费者依然保持谨慎，尤其是在中国市场。

事实上，从更长的时间轴来看，百事中国业务早已显露增长乏力的端倪。据财报披露，2024年百事全球饮料业务销量仅增长1%，在中国市场的饮料销量却出现了低个位数的下滑。相较之下，可口可乐在2024年第四季度已重新实现中国市场销量增长，其旗舰产品市占率扩大；而百事中国饮料不增反降，进一步坐实了“掉队”之势。

马上赢的数据显示，2023年至2024年，可口可乐在中国碳酸饮料市场份额从60.6%增至61.11%，百事则从30.3%降至29.52%。曾几何时，百事对中国市场寄予厚望，如今却在财报中沉默，形成强烈反差。

更微妙的是，百事高层在公开场合对中国业务的措辞也变得日趋谨慎。近两年涉及中国市场时，百事更强调的是零食板块的成绩，对饮料业务则避而不谈。

龙嘉德在最新财报会上仅提及：“全年来看，我们在包括中国等多个市场的咸味零食业务保持或增加了份额”。至于饮料，他只字未提。这种“报喜不报忧”的选择，本身就说明百事中国饮料业务正处于不甚理想的境地。第三季度财报表面的亮丽数字，难掩中国区业绩的沉默寡言。

本土化反馈冷淡

近年来，为了讨好中国消费者，百事在品牌、本土化和产品上下足了功夫：赞助热门综艺、签下流量明星代言，在传统佳节推出定制包装和广告，以期融入本土文化；开发中国特色口味的零食和饮料，例如推出麻辣小龙虾味的薯片，推出无糖汽水、新口味苏打水等健康饮品；甚至斥资收购了本土零食品牌“百草味”，布局电商渠道，试图贴近中国年轻人的消费习惯。

然而，这些“接地气”的动作并未给销售带来预期中的突破——至少目前看来效果甚微。

典型例证是产品创新上的水土不服。

百事曾相继在华推出佳得乐电解质水、Pure Leaf纯茶饮、纯果乐果汁饮料等新品类，希望突破消费者对“百事=碳酸饮料”的刻板印象。但遗憾的是，这些新品未能成为现象级爆款，大多数中国消费者对百事的认知依然停留在可乐、雪碧、七喜等汽水上。

即使是在碳酸饮料主业上，百事的创新步伐也略显迟缓。竞争对手可口可乐早已凭借无糖可乐抢占健康风潮的先机，2024年其零度可乐在华销量猛增，两位数增长；而百事直到2023年才在中国推出第一款“百事无糖生可乐”试探市场。

尽管无糖化是大势所趋，但百事这一姗姗来迟的举措并未迅速扭转颓势。

渠道和终端方面，百事也尝试了各种新打法。在线上，借助百草味等电商品牌拓展零售渠道；在线下，加码布局三四线城市市场，与本土便利店和餐饮渠道合作，投入大量资源铺设终端冰柜和陈列。

百事甚至与肯德基、必胜客等连锁餐饮头部企业深度绑定，这些遍布全国的餐厅里卖的都是百事饮料。理论上看，这些举措应当大大提升百事产品的触达率。然而实际情况却并不乐观。品牌声量很高，销量水花很小，成了百事在华新产品屡屡遭遇的困境。

竞争格局失利

百事在中国市场的“慢动作”，很大程度上源自渠道渗透的先天劣势和本土竞争的外部压力。在饮料行业，“渠道为王”早已是常识。可口可乐几十年来通过本土装瓶伙伴将可乐卖到中国城乡每一个角落，终端冰柜、餐饮网点、大型活动无处不在，渠道优势难以撼动。

反观百事，早期在华选择自行控股或与地方国企合资建装瓶厂，投入巨大却收效甚微，渠道网络零散不成体系，产品铺市难以深入腹地。结果本土市场长期水土不服，销售举步维艰。到2011年前后，百事在中国软饮市场份额跌至不到5.5%，而可口可乐高居近17%。

巨大的差距迫使百事痛下决心改变策略——与康师傅控股达成联盟，将在华装瓶生产和分销交由后者负责，寄望借力本土企业之手打通渠道“最后一公里”。

表面上看，这一合纵连横的举措帮助百事迅速扩大了销售网络，但也埋下了新的隐忧：当把装瓶和渠道掌控权让渡出去后，百事在市场一线的敏捷度和控制力不可避免地下降。同样卖饮料，本土合作伙伴难免更上心自家品牌，卖百事的积极性打折扣。

更何况，双方利益捆绑不如可口可乐与装瓶商那般紧密，渠道精耕的动力有所削弱。在终端市场上，可口可乐依旧攻势凶猛，而百事的渠道渗透却像踩了刹车般缓慢推进——正如业内所言，“渠道末端的渗透需要时间累积”。

百事这些年砸下重金争夺市场（不惜高价赞助综艺、请当红明星代言），但通路深度不是一朝一夕砸钱就能堆出来的。渠道建设的迟滞，直接限制了百事各项本土化策略的落地效果。

与此同时，本土竞争的加剧也让百事腹背受敌。当下的中国饮料市场早已不是可乐双雄的二人转，新茶饮、功能饮料、本土汽水百花齐放。近两年崛起的“大窑汽水”等国产汽水黑马，通过餐饮渠道下沉和低价策略迅速跑马圈地，势头凶猛。

放眼长期，百事当然不会放弃中国这块巨大蛋糕。眼下，其在华食品业务仍保持增长势头，在薯片等细分市场占据领先。或许百事试图以“粮”补“水”，寄望零食板块的扩张来弥补饮料板块的失利。

然而，饮料毕竟是百事的立身之本，也是品牌形象所系。

本文来自微信公众号“快消”，作者：淮安‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，36氪经授权发布。