OpenAI要刮油，谁会掉层皮？

最近OpenAI在变现上有新动作了，意料之中的瞄准两个吸金赛道——短视频和电商广告。海豚君先做个简评，后续会在谷歌的价值重估研究中，再详细讨论OpenAI加速变现的影响，添加下方小助手微信加入海豚交流群，可第一时间获取研究更新。

1、AI视频内容真的适合“社交”吗？

先来说要计划推出的视频社交平台，这是一个完全由AI模型Sora 2生成视频发布的平台，用户可以制作最长10秒的视频片段。视频内容不允许从设备本地上传图片、视频，但视频中可以出现用户自己的肖像。

目前产品还处于内测阶段，员工反馈体验良好。如果确如媒体而言，这款产品立志于进击TikTok，那么未来的变现模式多半为广告，上周OpenAI已经开始招募组建广告团队。

但问题在于，且不说这个成本收益是否可以打平，纯AI生成的视频平台，真的适用于高粘性的社交吗？

况且，现有的短视频平台TikTok、Reels以及Shorts，也都存在一些AI生成的视频，虽然目前主要是用来补充用户的内容体验，但也说明，“AI生成视频”并不能成为绝对的差异化竞争优势。

反之，一个长期高粘性的社交，多少需要建立在真实内容的基础上。AI时代，真真假假已然分不清，当未来更多的AI内容充斥在一个通用的社交平台上，不仅会涉及到伦理问题，也会让用户更加追求真实内容。

因此对于这个视频社交平台，海豚君暂时持保留意见，但同时也会继续关注新的变化。

2、引入交易：生态闭环，但重在引流

昨天OpenAI宣布在美国地区推出即时结账功能“Instant checkout”，用户可以在ChatGPT内完成完整的购物过程，而无需像以前一样跳转到外部链接。目前Esty、Shopify成为第一批合作入驻的电商平台。

从合作方式上看，OpenAI主要是起到了一个前端引流的作用，后端的产品页展示、售前售后客服以及物流等电商基础设施服务，都由商家/平台自己提供。

核心点在商业模式上。为了不影响ChatGPT的产品体验，OpenAI并不打算像传统搜索引擎一样，对商品展示的排序做商业化，因此采取了更像电商模式的GMV*take rate来获得收入，这就是Sam此前提及的CPS（Cost per sale）商业模式。

3、购物生态的影响：理论影响不小，但也有掣肘

OpenAI这一关键动作，“如果”能够逐步拓宽用户渗透和更多商家的加盟，难免会对现有竞争格局产生影响：

（1）影响Google和Meta中以“传统CPC、CPM广告”在电商领域的预算份额。其中，同样是为具有较强购物“目的性”的用户提供商品推销服务（Meta则基于社交关系下种草推荐的“临时性”消费），OpenAI对Google的潜在影响理论上更大。

（2）影响亚马逊这种头部电商平台。美国电商市场非常集中，亚马逊处于绝对龙头，流量、规模优势突出。但中小平台有了OpenAI的加持，流量弱点可以得到有力补充，支付功能则提升整个购物体验，吸引更多的用户尝试和保持粘性。

当然，OpenAI能够产生影响的关键，在于其目前巨量的用户规模和交互粘性。目前周均7亿的用户，每日交互量数倍增长，其中非工作相关的交互量从去年7月的56%上升到72%。越晚注册（1Q25）的用户，交互频率越高，且越与工作无关。这里体现到ChatGPT的破圈效应，已经从工作流的核心用户，拓展到普通用户圈层。

但核心问题是，OpenAI能否顺畅的不断扩大平台上的商家生态：

（1）高流量平台融合支付并非OpenAI首创，Google此前也力推过“Buy on Google”，但2023年关闭收场。无独有偶，Meta也在2020年随Shops功能一起推出购物结账功能后，两年后也逐步淘汰（除了与Amazon自2023年开始的特殊合作，用户可以在Meta体内登陆Prime账号完成购物）

让两大巨头不得不放弃做封闭生态的关键因素，源于欧美商品市场“供小于求”的格局下，品牌商家有更多的话语权，且大多倾向于独立站模式。

对于商家而言，他们绝对不希望成为Google和Meta的“附庸”/“服务提供商”，而对私域流量的控制意愿更强，这意味着他们更愿意为导流到自家官网的服务买单。

在Google、Meta内丝滑的购物体验，切断了商家捕捉用户转化全过程的数据，这为他们后续如何开展促销工作设置阻碍，从而迫使他们还要从Google和Meta处额外购买所谓的Ad Campaign工具。

但反之，对于Amazon这种自身流量基本见顶，需要外部流量来渗透用户更多场景，以防守姿态来抵御新兴市场玩家的电商巨头（意味着在商家面前有绝对的话语权），才可以自主选择与流量巨头Meta强强联合，以体内交易的丝滑体验来保持存量用户的满意度，避免被新兴玩家抢夺。

因此，作为更加具备“用户决策引导”作用的OpenAI，短期内优质商家的态度大概率仍然以防备为主。但长期来看还需观察，会更加强势独立，还是会因为无力抵抗而变相妥协？

4、AI代理支付或势不可挡

虽然搜索中关闭了体内结账功能，但9月初，谷歌已经推出了AP2代理支付协议，同样是对AI Agent准备的支付合作联盟（涵盖全球60多个支付组织），因此Gemini调用支付功能也是指日可待。在OpenAI的购物支付功能落地后，预计Google会加快引入电商平台和体内支付。

“跟随策略”同样还会复刻到其他大模型或者AI Agent上，因此AI Agent代理支付若成为无法左右的大趋势，那么商家的妥协可能也会在未来更快来临。

与此同时，若后续谷歌和Meta重新在AI Agent中恢复购物支付功能，并且同样做到商品展示排序上不去做商业化，那么有望弥补传统电商广告的负面影响，甚至依靠更丰富的生态协同式解决方案，保持竞争力。

简而言之，都是博弈。放在美国市场，商家的态度转变依然需要不短的时间。而在这个过程中，OpenAI与Google、Meta、Amazon等巨头之间的对抗还会拉扯——除了用户心智的养成或迁移，还需要背后生态的完善，因此实际影响大小还无法下个确定性的判断。

但可以明确的是，巨额烧钱的压力下，OpenAI的变现野心已经藏不住。周均7亿用户高频交互流量的变现潜力显然不会小，目前AI大模型的变现，还没探索出一个最佳的商业模式，但OpenAI的动作无疑是行业的模仿标杆。

恰如字节能在中国互联网后半场大杀四方，证明了有巨量高粘性用户的平台，无论最终选择什么商业模式，因为有足够的试错空间，多少会让现有龙头们刮一层皮。至于谁多谁少，谁被刮未来的皮，谁被刮当下的皮，是个值得反复探讨的话题。

只是巨头之所以是巨头，自身的综合实力也不可小觑，短时间内的成败是无法辨明的。因此在当下，相比于恐慌巨头的被颠覆论，反而是那些小而美的垂类（非龙头OTA、本地生活、电商）能够苟活或乘上OpenAI的流量东风，在投资视角上更值得关注。

本文来自微信公众号 “海豚投研”（ID：haituntouyan），作者：海豚君，36氪经授权发布。