从双寡头到三国杀，淘宝美团抖音混战到店

从到家到到店，在阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡牵头下，阿里正在补全本地生活的版图。

到家因为涉及到复杂的配送履约，模式更重，门槛也更高，目前只有三家上了牌桌，分别是阿里、美团、京东。

抖音一度试水，却灰溜溜退场。今年7月，抖音再度重申，“抖音生活服务聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算”。

因此，外卖到家这一仗，蒋凡真正的对手，其实只有王兴一位。

但团购到店不同，平台只需线上撮合交易，无需涉足线下履约环节，入场门槛更低了，入局的玩家自然也更多了。

在到家这一仗上，阿里打疼了美团，靠得是有钱（补贴）也有人（流量），但在到店这一仗中，阿里遭遇了同样不差钱不差人的抖音。

但以阿里的决心之大，必然要上桌吃大餐。团购到店，或许有望从过去的双寡头，进化到三国杀的新格局。

阿里团战“团购”

一个月前的财报会议上，有分析师曾经犀利发问，“为什么之前饿了么没有打过美团”，是不是“富养的儿子打不过穷养的创业狼”？

对于这个略显冒犯的提问，蒋凡很从容。

他承认，饿了么过去订单规模只有同行1/3，很多地方只有20%份额，无论是效率还是体验，都有差距。随着订单上涨四倍，未来UE（单位经济效益）还有50%以上的优化空间。而且，闪购需要放在一个大的淘宝生态中去看待，意思是阿里要打团战。

蒋凡打团战的战术，在到家业务被验证了，无论在马云等元老面前，还是在公司内部，都获得了空前信任。

在到店业务上，阿里大概率也会复制团战的路线。

9月20日，淘宝启动到店团购业务，先在上海、深圳、嘉兴三地试水，覆盖多个餐饮品类。不难预见，上述业务很快将陆续上线全国一、二线城市。而在此前的9月10日，高德发布扫街榜，对标大众点评。

高德重在种草，淘宝立足交易，未来，团购订单同样有机会上高德。

此前，在闪购到家战役中，阿里系几大流量入口，集体为闪购“带货”。

淘宝（月活9.2亿）首页开屏改为了“购物·外卖·旅行”，支付宝（月活过10亿）为淘宝闪购开了首页的一级入口，闲鱼（月活过2亿）则直接在开屏上为闪购代言——“闲鱼推荐你使用淘宝闪购”。

未来到店大战一旦开启，上述几大入口，同样可以全量支持“团购”。目前，支付宝首页已经高调推荐“高德扫街榜”。

这种协同效应，还体现在商户的复用上。

饿了么的入驻商户数量，在数百万之巨，今年外卖大战火热，阿里应该又吸引了不少新的餐饮商家入驻。

要知道，眼下，餐饮商家日子普遍难过，因此，他们对于任何新机会都不会放过。

而团购在餐饮总订单中，占比可观。

据中国饭店协会发布的数据显示，2023年川渝火锅门店，团购订单量占比近50%。

最近两年，随着抖音和美团的团购大战白热化，团购占比进一步提升。一家曾经登陆过抖音心动榜餐厅的火锅品牌负责人告诉《财经故事荟》，门店近六成的订单，由团购贡献，“要是没团购，营收要少一半”。

如果淘宝上了团购，不少商家会倾巢而来。这从15万商家抢驻高德扫街榜中可见一斑。

补贴、优惠、扶持等大撒币政策，阿里大概率也会同步跟上。

《财经故事荟》曾经对谈多位用户，他们大部分都会跨平台选择，“下单前比较下抖音和美团，哪边便宜下哪边”。

显然，C端用户的迁移成本并不高，如果淘宝团购后续撒币补贴，用户迁移并非难事。

普遍徘徊在盈亏线上的商家，对于佣金率也很敏感。

一家位于北京南三环的清真小吃告诉《财经故事荟》，他们目前上了抖音团购，没上美团团购，更没上外卖。

原因也很现实，“我们家是开了二十年的老店，都是熟客不能随便涨价，利润率很低，上外卖亏不起”。

目前，抖音团购在餐饮品类的抽佣率是2.5%，美团团购则是5%，“看着就差两三个点，但对我们来说就是赚了亏了的区别”。

对利润和成本敏感的不止前述清真小吃。2025年1月至8月，全国餐饮收入为3.6万亿元，同比仅增长3.6%。以北京为例，上半年餐饮业3522家单位营业收入同比下降2.3%，利润总额仅有1.88亿元，同比大跌。

因此，淘宝团购到店业务，如果拿出免佣金的诚意，这个时候入场，算是个好时机。

美团强供给，抖音灌流量

无论美团还是抖音，都很强悍，也都让阿里吃瘪过——在外卖大战中，美团曾轻松碾压饿了么；在电商大战中，抖音逐渐可以和淘天平起平坐。

强悍归强悍，美团和抖音也是各有长短——抖音靠内容和流量崛起，美团靠供给和交易驱动。

据雷峰网报道，2024年抖音生服支付GMV约5600亿元，其中约包括600亿元泛零售领域；2025年保守目标是增速同比为35%，对应GMV目标约8000亿元。

抖音生服的长板在于流量可观且触角足够下沉，短板在于供给不平衡。

KA连锁商家自建强大的内容团队，可以在抖音风生水起。比如，海底捞靠一场品牌自播卖出1亿+火锅团购券，西塔老太太3天大促直播斩获1.61亿元。

前述火锅品牌也透露，“目前我们团购的订单中，三分之二来自抖音，三分之一来自美团。”

浙商证券总结，在抖音的商业模式和流量分发体系下，营销预算多、门店数量多的连锁KA商家才能实现比较好的盈利、获得更多的流量。抖音更适合适合新门店攒人气，大品牌做品宣转化。比如，霸王茶姬特意把其抖音影响力，写入招股书。

但这样的荣光，中小商家很难享有，一来这些商家们往往没有自建内容团队，二来，他们也没有财力与第三方达人合作。

浙商证券曾在去年做过复盘，发现与达人合作的抖音生服餐饮商家中，大型连锁商家的占比高达77.8%，普通连锁商家占比26.3%，单体商家的占比低至2.5%。

对此，一位抖音生服前BD向《财经故事荟》透露，“中小餐饮，特别是单体餐饮，很难玩转抖音。我们BD会拉一些小门店来冲新开KPI，但要是靠小门店的团购核销来挣提成，想都别想，他们团购单子太少了”。

前述南三环清真小店，就深有同感，他们早在三四年前就入驻了抖音。但团购单量惨不忍睹，销量最高的团购产品是“小碗牛肉面”，单价8元，只有区区16单，其他产品销量大多只有一单。

对于供给体系的失衡，抖音已经有所察觉，并试图优化。

一来，今年9月10日，抖音生活服务宣布上线“烟火小店扶持计划”，试图通过流量激励、达人探店、门店物料、货品补贴、榜单荣誉等，让更多客单均价低于100元的线下中小餐饮商家在抖音拿业绩。

不过，上述效果能否长效还待观察，“抖音要把流量价值最大化，肯定是推大品牌，转化率才更高”，前述抖音生服BD认为。

二来，抖音也建立了线下BD团队，比如北京，分为四个区域，抖音生服的150名BD人员，每天都在扫街，也会拉拢小店入驻抖音。

而在下沉市场，抖音在KA商家的优势，则更为凸显。

据《财经故事荟》观察，在安徽、河南等多个县域市场，不少门店都摆着“抖音团购”的牌子。饭后，店长们在引导顾客好评时，选择是在“抖音发视频”，而非到大众点评发好评。原因在于，月活刚刚过亿的大众点评，对下沉市场覆盖有限。

美团的长板在于供给。

一来覆盖率更高。

截至2025年3月，全国餐饮相关企业存量为1689万家，餐饮连锁化率只有20%左右，中小商家占据八成份额。餐饮大盘依然在靠长尾商家支撑。

而据36氪，截至2023年，美团收入名录的到店商户数量已经超过600多万户，且根据当时预测，合作商户数量未来几年预计有双位数以上的增速。

当时，同时入驻美团和饿了么的商户数量达到560万家，占美团外卖商户总数的41%，占饿了么商户总数的94%。以此估算，美团的整体入驻商户量数量，是饿了么的两倍左右。

有趣的是，不少抖音BD新人在线下扫街，完不成数量发愁时，成熟BD私下传授的经验是，“找个美团BD搭子，他们手里店家多，让他们帮你提新开”。

二来，美团团购的核销率通常更高。美团用户，目的性较为明确，下单较为理性。相比之下，在抖音直播间和短视频下单的用户，更为冲动。两者对比之下，美团团购的核销率通常更高。

各有长短的抖音和美团，成为了本地生活的双寡头——抖音依托巨大流量池，在连锁KA上长驱直入；美团在中小商家、核心变现品类地位稳固。双方错位竞争、边界确立。

从双寡头到三国杀

为何三家大厂，都对团购到店势在必得？

首要原因是这个市场盘子足够大。

据艾瑞咨询公布的相关数据，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元、年复合增长率达到12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到2025年将增长到30.8%。

对此，阿里CFO徐宏在接受新华社采访中，明确表态，目前餐饮业数字化程度只有20%，“这是我们看到的巨大增长空间，我们觉得大概花两到三年时间，新型服务业电商是十万亿以上规模的一个市场，这是我们投入500亿元想撬动的内需的潜在市场。”

与此同时，相比闪购外卖，团购到店的利润率更丰厚。浙商证券曾用“高成长、高利润”来描述美团的到店&酒旅业务，从2019年到2021年，其运营利润率分别为37.7% 、38.5% 、43.3%。

不妨对比下外卖业务，此前曾有券商统计，假设抖音外卖客单价为70元，佣金率 2.5%，每单配送费5元，配送成本按顺丰同城的10元计算，则抖音外卖单均亏损3.81元，亏损率达56.4%。居高不下的亏损，也逼得抖音外卖草草收场。

相比之下，团购到店不用承担繁重的线下履约成本，抖音轻松靠流量变现，简直如鱼得水。

三来，到家和到店双轮驱动，可以同时增加用户和商户粘性。

蒋凡曾在财报会议上表态，闪购业务日活跃用户已达1.5亿，月度交易用户买家达3亿，这些用户存在到店自提和团购需求。

四来，相比到家，到店的覆盖度和适配度更高。

2024年全国餐饮收入接近5.6万亿元。而据红餐大数据披露，2024年全国火锅市场规模达6175亿元，在餐饮大盘中的占比超过十分之一，预计2025年火锅市场规模达到6500亿元。

火锅就不太适合外卖，始终以到店业务为主，据沙利文统计，2024年火锅外卖收入不足火锅总收入的15%。

纵观整个餐饮大盘，截至2024年，外卖业务整体占比约为‌26%‌，不足三分之一，到店仍占据大头。

因此，如果只做外卖，不做到店，就相当于把另外七成市场拱手让人。

最近，小红书也在借道发布小红卡，低调布局到店业务。小红卡以“精选吃喝玩乐一卡通”为定位，年费168元，持卡用户可享受全国范围内精选门店打9折。

不过，这番尝试更像是小打小闹的试水，不少小红书用户表示，“抖音美团上的团购都是七八折甚至更低，不要年费还能随时退，小红卡才打9折，还要额外收年费，不要也罢”。

因此，《财经故事荟》判断，目前小红书后续能否成为新一极，还要另看。

用户在团购到店上的迁移成本更低，可以随时通过比价跳转，且供给端也无需依仗于繁重的履约成本。这也意味着，类似外卖前几年一家独大的局面，不可能在团购到店领域复现，其竞争格局会类似当下的电商，多极并存。

此外，餐饮商家的生命周期越来越短。《中国餐饮年度观察和大数据2025》显示，在2024年退出线上经营的商户中，开店年限不足两年的商户占比达到64.3%。整体来看，餐饮商家的生命周期已经从过去的2.1年，下降到15个月。

生命周期短，也削弱了先发者的优势，扩大了后来者的上场机会。

团购到店，是一场无限战争。大厂折腾不止，对用户、对商户终归利大于弊，商户提升了话语权，用户也可以乘机薅羊毛。

本文来自微信公众号“财经故事荟”，作者：万天南，36氪经授权发布。