一双皮鞋15万，Berluti凭什么成为「富豪标配」？
当一双鞋成为“老钱”圈层的隐形通行证，当一种系鞋带方式掀起互联网的身份鉴定狂欢——来自巴黎的顶奢品牌Berluti，究竟藏着怎样的魔力？
从艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）的挚爱，到LVMH帝国中的“男士精神支点”，它用百年工艺和稀缺性牢牢绑定了马云、霍启刚、周受资等顶级客群——即便在今年LVMH整体营收下滑的当下，Berluti依旧是少数实现盈利的品牌之一。
2025上半年财报显示，LVMH整体营收下降4%，净利润下滑超22%。但6月25日，Berluti首席执行官Jean-Marc Mansvelt在接受海外媒体专访时却说：“Berluti正在蓬勃发展，与平均水平相比，我们的表现要好得多。而且它是一个盈利的品牌。”LVMH集团通常不会透露旗下各个品牌的单独详细财务数据，但有业内人士估计，Berluti的年销售额约为1.5亿欧元。
不过，随着奢侈品行业加速拥抱年轻化、多元化，Berluti所代表的传统审美与精英主义叙事，也必然面临前所未有的挑战。品牌还能继续依靠那群极少数的有钱人，守住这门精致而昂贵的生意吗？
“老钱”的“隐形标志”
“昨晚在飞机上遇到一位老兄挺有意思。”
一篇以这句话作为开场，发布在小红书上的飞行偶遇笔记，引发了上千条网友讨论。
博主详细刻画了他眼中的“老兄”：“头上一顶哈佛大学的棒球帽，腕带一枚劳力士钢表，推着日默瓦行李箱，上面还有一个很有质感的皮包。”
而随着航行的展开，博主的观察也愈发细致：“登机之后，他让空姐把西装外套挂起来，然后掏出一双拖鞋，把换下的一双很考究的鞋舌带有流苏的布洛克雕花皮鞋收进清华五道口的环保袋里，将毛毯折好铺在腿上，拿出好多份报纸读了起来。最后，他将读过不要的报纸交给空姐处理，换回质感厚重的皮鞋，熟练地打出一个Berluti Knot，毯子折好放在座位，穿上西装消失在人群中……”
哈佛大学棒球帽（左）和Berluti雕花皮鞋（右），图源@The Harvard Shop
原文将近400字的描写，只为得出一个结论：“如此做派的老先生，现在存世也不多了。”
而评论区的大家一方面吐槽着这种“郭敬明式”的品牌罗列写法，一方面迅速捕捉到了其中唯一一个不太熟悉的英文单词“Berluti Knot”。
所谓“Berluti Knot”，是指法国顶奢品牌Berluti旗下皮鞋的经典系带方式，专门用于固定在走路过程中容易歪斜的鞋舌。他们在鞋舌背面设置了一对小巧的皮绳，穿着者需要以特定的方式系好，从而将鞋舌对称、完美地固定在原位。
“Berluti Knot”鞋带系法
简单来说，这是一种“只有穿过Berluti的人，才会下意识打出的结”。对于了解Berluti皮鞋售价（现成款式2-4万元左右）的人而言，这一抹细节足以成为身份的象征。
也正因为“Berluti Knot”有力地证明了他的身份，当有眼尖的网友发现照片背景似乎是经济舱并提出“咋，老钱也开始坐经济舱了？”的疑问时，一场堪称“互联网集体守护老钱”的奇观出现了。
坐标香港的网友回复：“举个例子，很多美资欧资中高层，公司出差在比如4个半小时内统一经济舱，长途出差才给商务舱。 一般公司给你买了也懒得自己去升舱，因为升舱又要找秘书再找公司合作的代理，反正就是很多人不想麻烦，2-3小时的飞机就经济舱飞过去。”
就连“经济舱还给你挂西装”的质疑也被自称身处航空业的网友回击：“高卡会员如果坐经济舱，哪怕不主动叫空服，我们也会过来问需要什麼，挂西装肯定没有问题。哪怕不是高卡会员，这种一看上去有素质的乘客，叫空服帮忙挂个西装，我们也是很愿意的。”
看得人不禁要问，Berluti究竟是一个怎样的品牌，能让穿着它的人自动晋升为“老钱”？
Berluti诞生于1895年的巴黎，由意大利鞋匠Alessandro Berluti创立，以手工定制皮鞋起家，凭借独特的Patina古法染色技艺闻名——用精油与天然颜料手工浸润上色，让皮革呈现出如经历过长时间使用的自然光泽。1993年，Berluti被LVMH集团收购后，又逐步扩展出成衣系列，在保持传统工艺的同时，成为“老钱”衣橱里最隐秘、坚固的基石。
正如韩剧《安娜》中女主所言：“我判断一个人是否从容时，会看发型和鞋子。”Berluti之所以至今仍被视作“老钱”圈子的“隐形标志”，就在于鞋子是最难伪装的部分。普通人可以穿印有logo的衣服，背花一个月工资买来的名牌包，但对于鞋子，却往往更倾向于选择便于奔波、好打理的鞋款。
图源@电视剧《安娜》截图
可以说鞋子是一个人服饰上的真实底牌，而在这一点上，Berluti鲜有替代者。
脚踩政、商、艺术三界
如果说那位“老兄”脚下的牛津鞋，是Berluti最初立身的根基，那么真正让品牌从“鞋匠世家”跨入“老钱密码”的，则是另一款经典鞋型：乐福鞋。
在“男鞋宇宙”里，不用系带、一脚蹬就能穿上的乐福鞋能让人更接近随意、舒展的状态——行走间保持优雅，却一点都不拘束。也正是抓住了这一需求，Berluti在上个世纪中期迅速成名。1962年，Berluti家族第四代掌门人Olga Berluti正式推出品牌最经典的产品：Andy乐福鞋（Andy Loafer）。
Andy Warhol（左）、Andy乐福鞋（右）
名字的由来也很有意思——“Andy”并不是随便取的，而是像爱马仕铂金包（Birkin）源于女演员Jane Birkin一样，来自Berluti的一位传奇客人：波普艺术大师安迪·沃霍尔（Andy Warhol）。这位艺术家在1960年代的巴黎，常常穿着定制的Berluti皮鞋出入各种派对和画廊。他不仅需要鞋子能在各种社交场合下保持风度，还要经得起自己长时间作画的“蹂躏”。
于是Olga为他量身定制了一款全新鞋型：在传统乐福鞋的基础上，增加了细长的鞋身比例，鞋面中央点缀着极具辨识度的横向装饰带，并保留了方便穿脱的一脚蹬特征。结果，这双既保留上流社会的优雅，又融入艺术家叛逆与锋芒的鞋款一炮而红。
Andy乐福鞋的制作工艺也极为复杂，每一双都需要经过200多道工序，涵盖了从设计、选材、裁剪、缝制到最终的染色和装饰等各个环节。为了确保每一双皮鞋的高品质和独特性，光是测量环节，制鞋师就会进行六到十次之多，以全面了解顾客双脚的形态、大小、舒适度和支撑点等数据。
诞生于艺术家脚下的Andy乐福鞋，也让Berluti走出了一条有别于其他顶奢品牌的道路：既服务于金融、政治、商业世界的顶层人士，又能被文化圈与艺术家们所拥戴。
Berluti的顾客名单几乎构成了一部现代名流史。香港豪门霍氏家族的霍启刚，多次在重要场合以Berluti乐福鞋搭配西装，还因一张网友偶然拍下的他与妻子郭晶晶的合照，意外带火了Un Jour公文包。而那位以审美挑剔著称，被认为是“把英国绅士精神带进20世纪”的温莎公爵也曾不止一次前往巴黎定制Berluti皮鞋——哪怕他已经离开王室多年，却仍然坚持着这一习惯。在他的眼中，Berluti不仅是技艺上的完美，更是一种将优雅当作日常的生活方式。
霍启刚手拿Berluti Un Jour公文包，图源@微博
直到今天，在Berluti的所有鞋款中，Andy乐福鞋依然保持着稳定的销量和高复购率。据巴黎老佛爷百货的数据显示，Berluti乐福鞋在过去10年中，始终稳居男鞋部门“高价位单品”的前三。
1993年，LVMH集团收购了Berluti，董事长兼CEO Bernard Arnault本人就是Berluti的客户，他非常清楚这不是一个规模庞大的品牌，却是集团版图中稀缺的“男士精神支点”。Bernard Arnault的儿子Antoine Arnault更是将Berluti称作“集团品牌阵容里的一小枚珠宝”，并表示Berluti的目标是转变为一个全方位的男装品牌。
最近正在上海巡店的Bernard Arnault就穿着Berluti，图源@Berluti上海国金-King
收购后，在LVMH的推动下，Berluti扩展到成衣领域。2011年，品牌首次推出了完整的男装系列，正式从“老钱们的鞋柜”跃升为“男士全品类奢侈品牌”。西装、针织衫、皮具、配饰陆续登场，巴黎时装周上Berluti的秀场也逐渐成为媒体关注的焦点。
近期比较出圈的一次，要数去年的巴黎奥运会了。当法国代表团乘船顺着塞纳河缓缓驶入会场，镜头里出现的正是Berluti整齐划一的午夜蓝西装，和脚下专为本届奥运打造的运动鞋与乐福鞋。这无疑是一次国家级的身份认证，不仅将Berluti的名字推向了更广泛的公众，还再次强调了它在法国文化与身份中的独特地位。
巴黎奥运会法国队队服
押注“极少数人”的不变，真能应万变吗？
如果说，Berluti与“老钱”的百年绑定，源于它象征着一种无法速成的气质与教养；那么，它如今能在LVMH的帝国中持续盈利，则靠的是对目标客群的极致洞察与精准拿捏。
贝恩咨询公司（Bain&Company）的《全球奢侈品研究报告》指出，高净值客户贡献了全球个人奢侈品市场约40%的销售额，而男士奢侈鞋履是其中增长最快的细分品类之一。
也正因为目标客群极度集中而精准，Berluti得以在奢侈品行业里维持一种“低调但高利润”的商业模式。相比那些要不断推出爆款、追求高周转率的大牌，Berluti几乎从不参与价格战，也很少进行促销。它的定价策略极为坚挺——皮鞋平均售价2万元起，定制线更是动辄10几万元，但品牌依旧能维持极高的复购率和客户粘性。
对他们的客户而言，购买Berluti并不是为了满足即时欲望，而是一种长线的身份投资，是在构筑一个“自己属于这里”的符号体系。而这种基于身份认同的消费心理，天然抵御了经济周期的波动：无论外部市场如何震荡，最顶层的人群对这种“不可替代性”的需求始终稳定。
不过，也因为始终围绕这群“金字塔尖”的客群，Berluti在大众眼中显得格外“老派”——鞋型选择多年如一，色彩集中在深棕、酒红、墨绿等传统Patina色系，成衣线虽然不断扩充，但整体风格仍以保守的剪裁和低调配色为主。对习惯了快节奏、追求新鲜感的年轻一代来说，Berluti的产品缺乏“时尚度”与“流行性”，在社交媒体上也鲜少能激起热议。
品牌门店扩张节奏极慢，官网显示目前全球门店不足70家。巴黎总部每年产出的定制皮鞋也被严格限制在约2500双以内，超过这个数字宁可排期延后，也绝不扩大产能。这种自我克制，反而进一步巩固了它在高端市场的议价权，让品牌即便体量不大，也能维持远高于行业平均水平的利润率。
著名的Berluti“Rue de Sèvres”店
Berluti近年的策略也逐渐从“扩张”转向“盘活”，开始更系统地经营客户生命周期。比如在疫情之后，品牌展开了“创意循环”服务，为每位老客户免费提供“古法Patina上色工艺”，并推出“A SHOECARE LESSON”线上教程，指导他们照顾自己的鞋子。这类项目本身不以盈利为目的，却强化了品牌与客户之间的情感链接。
“A SHOECARE LESSON”线上教程
Berluti做的从来不是靠走量赚钱的生意，它依赖的是那一小撮忠诚的顶级客户——只要留住他们，品牌就能稳稳盈利。但也正因为如此，Berluti几乎把增长全部押在了这群“极少数人”身上。在如今整个奢侈品行业都在拼速度、拼话题、抢年轻人的注意力时，它的“慢”既是魅力所在，也越来越显得与时代脱节。
而且“老钱”群体本身也在经历新老更迭，当新一代高净值消费者更加注重个性化表达和可持续价值，Berluti所代表的传统审美和保守价值观，是否还能赢得他们的认同？
真正的“老钱”永远是少数，未来的奢侈品消费话语权，正在向更年轻、更多元的人群转移。Berluti要如何在不背离核心传统的前提下，与新一代消费者建立对话？这门依靠稀缺性和认同感生存的生意，能否在下一个百年继续盈利？这些问题，或许连Berluti自己，都仍在寻找答案。
图片｜除特殊标注外，均来自Berluti
本文来自微信公众号“潮生TIDE”，作者：J、薇薇子，36氪经授权发布。
