杭州微念新供给事业部总经理杨叶护：中国地方美食产业全球化的新密码| 2025中国—东盟博览会品牌文化出海交流会

过去二十年，中国企业的全球化故事，大多始于产品。无论是义乌的小商品，还是深圳的电子制造，叙事的核心往往落在价格、供应链与速度上。如今，这个版图正在悄然换景：中国正在输出的，不再只是“可替代品”，而是一整套带有文化色彩的体验与认同。它既抽象：落在文化、情绪、故事感知这些无形之物上；又具体：通过游戏的竞技热潮、短剧的日常叙事、新消费的味觉符号、资本的全球布局，被触摸、被购买、被记住。

9月18日，36氪举办的「破圈·跨海：中国品牌文化走进全球」主题交流会，聚焦文化出海，汇集游戏、新消费、短剧、资本等多个领域的代表力量，讨论中国文化在全球市场的新路径、新挑战与新机遇。 

 杭州微念新供给事业部总经理杨叶护 

 杭州微念新供给事业部总经理杨叶护发表演讲，以下为演讲实录，经36氪整理编辑：

大家下午好，感谢主持人，感谢36氪邀请。刚好前天从雅加达回来，今天跟大家分享一下我们对品牌和文化出海的一些思考。

先介绍一下我们集团，杭州微念是一家全球化的中国特色产业品牌集团，核心业务可概括为多品类、多品牌运营。目前运营李子柒、臭宝、山外山、兴农微念等品牌，业务覆盖BC两端；核心业务围绕柳州螺蛳粉、酸辣粉这一类地方美食以及季节性礼品展开。柳州螺蛳粉作为我们深耕的产业，我想从这一热门单品出发，抛砖引玉，探讨中国消费与美食产业如何实现全球化布局。

当前国内极致内卷的市场环境中，多数行业出现不同程度的产能过剩，企业规模扩张及利润增长遭遇瓶颈，倒逼众多企业，尤其是消费与制造企业主动向外寻求突破，将目光投向东南亚、中东等新兴市场，核心目的正是寻找企业的“第二增长曲线”。

螺蛳粉作为源自柳州的特色地方美食，近年来已成长为一个具有全国影响力乃至全球化潜力的超级品类。得益于东盟政策红利，中国产业全球化迎来新的机遇。回顾过去，2000年华为出海，OPPO、vivo等相继跟进。从这些成功实现全球化的企业身上，我们可以总结出几点关键经验：“走出去”，这是国际化的前提；活下来，并解决本土化问题，才能真正实现国际化。

我们构建了一个金字塔模型来说明企业全球化的关键要素。顶层是战略层面，即企业为何出海、是否已到出海时机；中间层是运营模式，涉及国内外市场的差异化运营；底层则是三大支撑体系：全球化流程与服务系统、适配的组织架构，以及具备相应能力的团队。以华为为例，其首批出海团队均为国内核心骨干，显示出出海是企业的阶段战略重点。若未达此阶段，则需合理配置国内与国际化人才，这直接关系到海外业务的成败。

从东南亚市场来看，有两个关键数据值得关注：一是2023年中国对东南亚食品出口额约为200亿元人民币，二是东南亚餐饮市场规模约1900亿美元，预计到2029年将增长至3490亿美元。

近年来，在消费与餐饮领域，已有多个品牌在海外市场脱颖而出。海底捞拓展海外市场十几年，目前新加坡已成为其海外第二大市场，仅次于美国；霸王茶姬在马来西亚拓展初期采用国代模式，后转为合资模式并引入李宗伟作为股东，借助当地市场IP快速扩张，预计今年在马来西亚门店将突破200家；小米在印尼及东南亚的表现同样亮眼。

从产品出海、品牌出海到产业链出海，中国企业的全球化路径正不断升级。早期多以大宗贸易为主，而如今更多企业开始注重品牌与产业链的深度布局。我们在海外已布局多个国家，初期也采用大贸逻辑，但自去年起进行调整。为开拓近20亿人口的穆斯林市场，我们选择印尼作为切入点，将以新模式融入海外消费者生活。

从消费与餐饮全球化的角度来看，不同品类的出海机会也有所不同。比亚迪近年借助滴滴、Grab等打车平台，在海外市场快速崛起。在印尼，Grab平台上已能选到大量比亚迪M6车型，显示出其本地化落地的成效。泡泡玛特自Labubu通过Lisa引爆市场后，迅速承接流量势能，以“开店、开好店”作为其落地选址原则。在美国、英国等市场，泡泡玛特均选择顶级商圈开设旗舰店，占据稀缺的物业资源，这是其在海外快速成长的关键原因之一。TCL则通过赞助顶级赛事，快速打开全球市场。“新时代的中华文化是世界级的文化”，这句话在Labubu的全球风潮中得到了印证。

东盟是中国企业出海的重要跳板。东南亚在消费习惯、餐饮文化等多方面与中国较为接近，加之数字化浪潮的推动，尤其是TikTok在当地的兴起，为中国品牌提供了良好的文化输出环境。例如，在东南亚出租车上常听到《大展鸿图》等中文歌曲，可见文化影响力正在渗透。

霸王茶姬在马来西亚模式跑通后，迅速复制至印尼、新加坡等地，采用控股子公司模式，通过直营店与势能店结合，快速占领顶流商圈。另一将这一模式运用到极致的是OH!SOME（海外版KKV），其在东南亚已开设约150家店，有望在未来一两年内独立上市。

综上所述，对于中国地方美食出海而言，核心在于解决标准化问题。中国米粉市场规模约1300亿元，其中柳州螺蛳粉约占700亿元。2020年以来，柳州政府推动“小米粉大产业”战略，完善产业链配套，为螺蛳粉的全球化奠定了坚实基础。

我们主要从四个层面支撑全球化布局：一是工业标准化，将地方特色美食做到极致标准化；二是认证准入，为开拓穆斯林市场，我们专门建设了HALAL认证工厂并获取BPOM认证，是行业首个获得Halal认证的柳州螺蛳粉品牌；三是品牌出海，依托公司在文化与流量方面的积累，强化品牌势能；四是文化破圈，善用TikTok、YouTube、Instagram等国际化营销平台。这四方面共同构成了我们出海的基本盘。

在此也分享几个餐饮出海的成功模型：截至2025年，海外中餐馆已近70万家，市场规模约3万亿元。Mixue通过“中国供应链+超级加盟商”模式，在海外门店超5000家，越南占2600家；Tomoro Coffee采用“中国创业家+印尼本土团队+本地供应链”模式，在印尼门店超600家；Momoyo以“中国创业家+中国供应链+本土化运营”实现东南亚门店超900家。

臭宝全球化的核心策略在于：依托国内的Halal认证供应链，结合本地化的组织运营，并采用创新性的“零售+餐饮+潮玩”三位一体商业模式，形成新的方法论切换到不同国家推进全球化。

我们认为，中国品牌出海是一场从“产品输出”到“品牌输出”再到“文化输出”的深刻变革。

谢谢大家。