外滩大会重磅观点 | 飞书深诺沈晨岗提出中国企业出海进入“营销+金融双轮驱动”新阶段
注：全文根据沈晨岗先生在2025年外滩大会上的发言整理而成。
今年是飞书深诺成立的第十二个年头。
十二年前，当我们将公司业务聚焦在支持中国企业出海时，我们遇到的最大挑战是很多人都在低估长期的机会，没人能想到从那时开始的十二年间，中国年均外贸增量能超过万亿元人民币，也很少有人能想到中国能涌现出一大批具有全球影响力的电商品牌。
十二年后，当飞书深诺年均管理的营销预算超过60亿美元，日均上线的营销战役超过20万个时，我们遇到的最大挑战变成了很多人都在高估眼前的困难。很多数字都能让我们更乐观一点，例如仅仅过去一个季度，飞书深诺就支持我们的商业伙伴开设了超过8000家海外店铺或站点。
这类营销需求是观察商机的绝佳窗口。这一方面是因为营销是市场行为的前置变量，大家都认可要先投入才有产出，而早期投入中最重要的一部分就是营销。同时，和金融一样，营销会参与商业链条的各个环节，因此能够观察到商业全貌。从营销的角度看，这么多海外店铺的出现只有一个原因，那就是跨境业务在更广阔的范围内还有巨大的空间。
成长机会仍在
在发达国家市场，除了品牌商品的需求仍然强劲之外，那些性价比高的消费品也因为经济环境的变化而有更强劲的需求，有品质的床上用品、户外用品和电子产品都在快速占据市场。
而在东南亚、中东和南美这样的发展中国家市场，虽然其经济体量仍然和发达国家市场不能相提并论，但这些经济体的电商成长速度惊人，冠绝全球的快速增长还是可以给那些更个性化的品牌带来很多结构化的机会。
飞书深诺是对这些变化感知最强烈的公司。和传统营销公司不同，飞书深诺从诞生开始就和数字化密不可分，各行各业的变化都会改变我们的业务构成并直观呈现出来。过去几年，我们明显感觉到需求变得复杂，越来越多的中小企业飞速成长，越来越多的品类不断涌现，越来越多的市场打开大门，我们遇到也解决了很多此前很难想象的营销问题。
另一个让我们对跨境业务保持乐观的关键因素是基础设施的完善。除去支付、工商和法律之外，快速演进的渠道正显著降低跨境业务的成本。过去几年，除了亚马逊和阿里巴巴这些平台之外，TikTok Shop和独立站带来了很多变化，特别是TikTok Shop展现出了比传统平台更轻量化的特点，很适合作为中小企业希望快速切入某个市场时的切入点。
飞书深诺创始人兼CEO沈晨岗（左二）在9.12外滩大会分享全球市场机遇点
当然，机会存在并不意味着机会唾手可得，我们必须及早思考和快速解决那些最紧要的问题。展望下个阶段的出海时，两个复杂度提升带来的运营问题可能最重要：一个是本地化元素增加带来的营销复杂度提升，另一个是资金全球化调拨带来的金融复杂度提升。
复杂度挑战
过去十二年，伴随着跨境电商第一阶段的推进，飞书深诺完成了一个重要的尝试，那就是用技术手段把全球媒体链接在一起，使这些曾经的信息孤岛共同成为链接中国企业和全球消费者的纽带，这显著降低了开展跨境营销的成本，超过10万家中国企业因此受益。
但最近两年，特别是随着很多中国企业在第一阶段出海成功后开始推进更精细化的海外运营，我们发现两个重要趋势：社交媒体广告因为饱和而出现了不同程度的边际效用递减，传统媒介的数字化却因为和社区的良好连接而再次表现出对本地化运营的有效支持。
例如，当我们希望开拓欧美市场时，我们会发现传统的数字电视和更传统的户外广告仍然能够扮演非常重要的角色。如果只靠各种社交媒体而没有这些渠道的参与，很多企业就没有办法和客户进行有效互动并建立更深层次的连接，就没有办法推进更好的本地化。
早在几年前，飞书深诺就注意到这个问题。除了加强对本地市场的研究外，我们也在内部推动一场技术创新，希望将最新的数字技术、过去十几年间积累的优质营销数据和对海外市场的长期观察结合起来，形成新的营销解决方案来保障商业伙伴本地化的成功。
金融和营销的情况有些类似。过去，中国企业在刚刚出海后的很长时间内，要解决的核心业务问题都是在海外成功立足，因此尝试建立的往往都是单线的中外联系。但未来，随着海外业务的成长，越来越多的中国公司都将组建一个包括多个细分市场的运营网络。
运营网络的任何扩张都将带来显著的变化。企业将需要更多类型的本地货币，需要开设各种类型的账户，需要推动资金的全球流转并兼顾合规和汇率风险，需要在可持续基础上推动业务发展。这中间的巨大知识壁垒，是每个出海企业都必须努力应对的核心挑战。
针对这个问题的解决，显然需要更多的跨界合作。
全新的方案
跨境电商领域金融需求的典型场景通常是这样的。某个业务开展不错的企业预期在下个季度有更快发展，因此会有涉及多个国家、多个币种的资金需要，但这家企业因为刚刚开始全球化，没有相应资源应对上述问题的解决，需求因此产生并很快构成业务挑战。
如果这类需求数量较少、爆发较慢，问题的解决通常并不困难。作为中国最早开展跨境营销的公司和目前最大的跨境营销机构，飞书深诺就在成长的各个阶段有过不同的金融需求，并在蚂蚁国际支持下在逐步解决上述问题的同时建立了围绕客户的一定金融能力。
飞书深诺创始人兼CEO沈晨岗在9.12外滩大会分享出海数字营销金融解决方案
但和曾经的飞书深诺相比，我们的商业伙伴遇到的金融需求更有挑战，这些需求往往爆发快、类型多、复杂度极高且无法被传统金融体系覆盖。更重要的是，这些多选择在海外轻资产运营的公司也没办法在短期内建立系统金融能力，这就要求金融产品必须创新。
新的金融解决方案核心仍是数据，但要把数字金融能力和数字营销能力结合起来以识别优质企业并为其提供支持。作为跨境交易产品流与资金流的核心节点，数字营销能力和相应数据的增加至关重要，这会带来传统解决方案缺少的新维度，让数据发挥更大作用。
这样的方案需要更多的跨行业合作。未来，我们希望能和蚂蚁国际场景金融平台Bettr一起探索这个新解决方案的技术原理和实现方法，为快速发展的中国出海企业提供可以信赖的基础设施。
