“扩列”年轻人，品牌混圈二次元

曾几何时，“二次元”是贴在少数人身上的标签，是圈地自萌的亚文化，是主流视野中略带猎奇意味的存在。

如今，它却悄然成为理解年轻世代的密码，重塑商业世界的力量，乃至定义时代气质的重要维度。

这种蜕变绝非偶然的流量爆发，而是年轻世代掌握文化话语权后，将虚拟热爱转化为现实力量的结果。

当同人创作撑起千万级阅读量的内容生态，当Cosplay从漫展延伸至毕业照、演唱会等生活场景，当品牌们放下姿态学做“同好”只为进圈“扩列”，我们看到的不仅是个体爱好的张扬，更是一个庞大文化生态的自信。

二次元，早已进化为一个由创作力、社交力、消费力共同构筑的成熟生态。

二次元，登上台面

印象中，以前在街上看到一位Coser，周围少不了好奇的张望、窃窃的讨论。

如今再看，地铁口、商场中、大学城的角落，身着JK制服、LO裙，或是顶着粉蓝色头发、穿得很有“动漫感”的年轻人，自如地穿行在人流里，旁人对此早已见怪不怪。

这一变化，不禁让人发问：是曾经的“中二少年”长大了，还是现在的“中二少年”更多了？

其实，我们早该察觉，二次元正逐渐打破圈层壁垒，现实中的“二次元浓度”越来越高，成为一种不容忽视的文化力量。

一个很明显的信号是，二次元潮玩、动漫周边、主题快闪、小型漫展等业态正高频进驻商场，成为线下商业体拉新引流的流量密码。

以北京朝阳大悦城为例，以高流量、稀缺性IP首发为特色，每年策划近200场文化体验活动。光是今年7-8月，这里就密集落地宝可梦车旅系列、鬼灭之刃全集中展、王者荣耀十周年加冕快闪、洛天依2025全国巡演快闪店等全国首发首展。

来源：@北京朝阳商务

不独大悦城如此，从一线城市到新一线城市，如万达广场、银泰百货、万象城等大型商业体，都在主动引入或布局二次元，着力打造年轻人的快乐老家，试图重新吸引年轻消费者走进实体空间。

线下商场主动拥抱二次元的同时，线上平台早已嗅到二次元的增长潜力，开始争夺二次元玩家。如果说最早的二次元文化聚集地是以B站为代表的垂直社区，那么如今，内容边界早已拓宽至全主流的社交平台。

今年5月，微博发布《2025微博泛二次元内容生态研究报告》，根据报告，2024年，微博以动漫、游戏、电竞为核心的泛二次元用户超3.2亿，90后是绝对主力人群，TA们活跃且热爱互动分享，消费能力和衍生购买欲都较强。出于对这一群体的重视，微博还主办了首届WAW微博游戏动漫展，线下观众入场总人次达6.8万，印证了二次元的号召力。

再看抖音，今年夏天，抖音商城“玩家请就位”IP特别推出异世界主题活动“集结啦！次元玩家”，通过创新coser进播、异次元场景团播、漫展逛播三大直播场景，并接连推出四大热点话题，覆盖异世界转场、cos装备、次元妆造、潮玩开盒狂欢等圈层兴趣内容，全面激发次元玩家的情绪共鸣与消费兴趣。

还有小红书，更是高调进军ACG（即动画、漫画、游戏的统称）领域。今年8月，小红书包下上海复兴岛近8万平方米的场地，举办RED LAND冒险岛活动——这是小红书首个游戏、二次元IP线下活动。

这一动作的背后，自然也是平台感知到二次元的增长潜力。根据小红书9月发布的《二次元创作趋势报告》，从内容发布量上看，二次元内容同比增长175%，已成为仅次于时尚、美食的兴趣类目，发展势头迅猛。

线上线下二次元浓度越来越高，让我们清晰地看到二次元文化不再“小众”。而官方的“盖章”，更是证明二次元彻底挣脱了“不务正业”“玩物丧志”的负面标签，获得了主流社会的认可。

以国内首款3D乙女游戏（以女性玩家为主要受众）《恋与深空》为例，自2024年1月18日上线以来一直保持着优异的市场表现，多次登顶国区iOS游戏畅销榜，吸引无数女性玩家赛博恋爱。

《恋与深空》不仅商业价值可观，与航天、文化、体育等场景的联动更是Next level。2024年1月，长光卫星与《恋与深空》开启联动，合作中，《恋与深空》全球主题曲、玩家ID信息和对男主们的寄语，以数据传输的形式，由卫星承载，飞向广袤的宇宙。

来源：@吉林一号

今年1月，《恋与深空》又联动国家级非物质文化遗产“洛阳宫灯”，携手河洛文化生态保护发展中心，经中心指导，在“结彩颂新禧”活动中上线制灯工坊，让玩家在游戏中体验制作宫灯的过程，感受传统文化的魅力。

2月，在2025年哈尔滨亚洲冬季运动会赛程火热之际，继巴黎奥运会与国家体育总局体育文化中心联动后，《恋与深空》的五位主角再次化身“体育文化推荐官”，向大众科普冰雪运动项目，展现冰雪运动的魅力与精神内涵。

来源：@中国体育博物馆

可以发现，在与官方的联动中，《恋与深空》更像是一座连接专业领域与年轻群体的桥梁， 以二次元特有的亲和力与渗透力，成为航天、文化、体育等领域破圈传播的优质媒介。这些现象无不昭示着：二次元早已跳出“圈层亚文化”的窄框，稳步走上了大众文化的台前。

为爱发电，次元照进现实

二次元的主流化，可以说是一场文化权力的代际转移——当年轻一代成为消费主力，他们的审美偏好与文化选择自然登上舞台中央。

相较于过往圈层化的隐秘热爱，新一代二次元群体的热忱早已跳出“屏幕剧情、纸片插画”。他们不再将这份喜好藏于一隅，而是将其转化为主动的文化共创、开放的圈层互动与显化的生活表达，也促动整个二次元生态体系愈发丰富、蓬勃。

· 主动的文化共创

对于资深二次元爱好者来说，氪金周边不算什么，动手产粮才是真硬核。

同人党可不是单纯的“内容消费者”，更是IP世界的“共创者”：有人为喜爱的角色续写万字番外，让故事在文字里延续生命力；有人拿起画笔，将喜爱的角色绘成风格插画；还有的化身手作达人，从滴胶谷子、刺绣徽章到还原角色服饰的布艺小物，把热爱一针一线、一胶一漆地具象化……

除了官周，同人制品在谷子领域形成新流行。线下漫展、主题活动里，交换“无料”（二次元相关的无偿周边产品）更是不成文的“接头暗号”。递出一枚手绘吧唧（徽章）、一张自制明信片，无需多言，相视一笑便知是“同担”。

根据《二次元创作趋势报告》，小红书“同人”相关笔记数量超2400万，同比增长超过220%，累计阅读量超2600亿。果然，热爱才是第一生产力！

· 开放的圈层互动

二次元群体有强烈的社交归属感，爱好者通过漫展、论坛、同好群等互动，找到志同道合的朋友，分享兴趣和体验。比如同人创作交流、一起“推活”（为喜爱的角色应援），或者Cos团建。

其中，Cosplay当属线下最活跃的互动。因为二次元角色往往具有鲜明个性和丰富情感，观众们在欣赏这些角色时，常常投射到自身，这种共鸣使得Cosplay不仅仅是一种表演，更是一种自我表达和情感释放的方式。同好们一起“集邮”（同Cosplay玩家合影）、“游场”（逛展）、“扩列”（结交新朋友），乐在其中。

更值得留意的是，Cosplay的场景也不再只集中于漫展，而和更多生活场景结合。大学城的毕业照里，古风角色装与学士服同框，成了年轻人定格青春的新方式；Cos成最喜欢的角色去看演唱会，把 “追星”与“次元”拧成双倍的热忱；或是Cos成角色到取景地打卡，在虚构与真实的交界，完成一场又一场关于热爱的极致演绎。

来源：小红书截图

· 显化的生活表达

对二次元爱好者而言，“喜欢”是渗透在衣食住行里的显化表达，TA们用具体的行动，让虚拟世界的热爱与三次元生活产生真实联结。

“带着自担去旅行”早已成了圈层里的流行风尚。爱好者们会把心仪角色的徽章、立牌、谷子装进随身包，或是定制印有角色形象的手机壳，让“自担”陪自己看遍山川湖海。

“痛文化”的兴起，更是年轻人对热爱的坦诚宣告。“痛包”不再是简单的收纳工具，而是用徽章、吧唧、立牌拼贴出的展示墙，一眼就能看出主人的“推”（心仪角色）；“痛车”从车身贴满角色插画，到内饰摆满Q版摆件，甚至连方向盘套、坐垫都印着专属图案；还有印有纹样的服装、还原配色的发带、刻着台词的饰品，穿搭细节里藏着“懂的都懂”的个性暗号。

若是遇上心仪角色的纪念日，这份偏爱会迸发出更强劲的能量。比如为角色庆生，同担的爱好者们不只在线上接力打call，还会在线下众筹包下商圈LED屏、高铁广告等，把“排面”铺进城市公共视野，同时布置主题场地，同好们带着手作生日礼、定制蛋糕赴一场充满仪式感的约。

同时，这份由热爱驱动的次元力量也跨越边界，反向渗透并激活多个领域。以城市文旅为例，今年夏天的上海，堪称二次元文化的现象级城市，从地铁、街区到历史地标、新兴园区，均被《明日方舟》《原神》等IP浸润。7月18日，徐汇区田林路虹漕路公交站台变身上海首个 “痛站”，搭配限时运营的《明日方舟》主题“痛车”，成为流动的二次元文化地标。

二次元“痛文化”的风还吹到了“饭圈”。五月天本年度“回到那一天”25周年巡回演唱会北京站的最后一周，创下鸟巢13场连开、超60万人次观演的纪录，而北京文旅早在开演前一个半月便主动布局：从居庸关长城、钟鼓楼等历史地标，到朝阳公园、首钢园区等现代空间，全域铺开五月天元素打卡点，让整座城市化身追星族的“痛城”。

来源：@文旅北京

这种城市级改造，是文旅领域对年轻群体文化偏好的精准回应，以创新场景为城市吸引客流、激活消费，实现了文化共鸣与文旅价值的双赢。

品牌忙着混圈“扩列”

看到二次元文化拥有如此庞大且忠诚度高的年轻粉丝群体，品牌们也坐不住了，集体想办法混圈、“扩列”。

IP联动成为品牌切入二次元圈层的首选策略，尤其是快消品牌，善于联动高人气动漫、游戏或虚拟角色，打造沉浸式体验拉近距离。近日，瑞幸咖啡与米哈游旗下手游《崩坏·星穹铁道》（简称“崩铁”）的联动正式上线，此次合作的崩铁角色“白厄”和“遐蝶”，是游戏玩家口中的“超级烫门”角色。瑞幸巧妙地将角色特质与饮品风味结合，推出“小白巧拿铁”和“小桑葚果蔬茶”，使产品本身成为IP叙事的一部分，激发玩家的尝鲜欲望和情感共鸣。

此次联动在细节层面也做得很到位，从杯身设计、门店布置到随杯附赠的周边，均严格遵循“崩铁”的美术风格与世界观设定，极大降低了跨界合作中常见的“违和感”，强化了沉浸体验。周边物料也体现出较高的制作水准，例如联名色纸采用印金工艺还原角色签名，徽章则使用拉丝银葱与冷烫金效果，提升“谷子”的质感与收藏价值，引发粉丝抢购。

来源：@瑞幸咖啡

需要注意的是，与常规的消费者相比，玩家群体早已超越“买产品得周边”的浅层需求，更聚焦于对IP的理解深度与对圈层的尊重程度。他们会以“圈内人”的视角，从细节还原度、文化适配性、机制合理性等维度，对品牌进行检验。

过往不少品牌因“不懂圈”栽了跟头：有的错用角色禁忌绰号、混淆角色关系，暴露对IP的无知；有的店员对角色称呼、圈层黑话一无所知，甚至对玩家的打卡需求出言冒犯，触碰文化尊重红线；还有的设置高价强制消费才能获周边或是“限量周边秒空却大量囤货加价”等不合理机制，消耗玩家信任。这类“翻车”事件不仅直接劝退核心粉丝，更会让品牌落下“敷衍圈钱”的负面标签，严重消耗品牌口碑。

想让诚意显得足够走心，品牌开始更进一步，主动深入二次元主场。据悉，今年的BW（Bilibili World）展会现场，赞助合作的非垂类展商品牌达到14个，刷新了ACGN综合漫展的商业合作记录。

为了看起来像个老二次元，品牌们可谓各显神通。上好佳在漫展发“赈灾粮”，疯狂投喂前来观展的玩家；曼妥思将联名IP《时光代理人》的周边作为互动掉落礼物和抽奖赠品，吸引大量年轻女性粉丝聚集在展台；优酸乳也没闲着，在现场搭了个巨大的霸总展台，邀请Coser卡琳娜站台，还承包了全场的“嚼柠檬”饮品……这些操作生动诠释了情绪消费时代的营销法则——品牌不必刻意“装懂”，只需用好玩的体验、真诚的尊重，才能让年轻人充满好感并主动靠拢。

来源：品牌官方微博

随着二次元文化的持续扩散和商业模式的不断成熟，品牌的入局姿势必将更专业、更深入。比如去年11月，抖音上线“动漫编年史”专题活动，在回顾近百年动画发展史的同时，吸引超1.2万达人创作者参与互动，收获超1.8万个投稿作品，将平台转化为内容的发起者、文化的梳理者和集体记忆的承办方，为二次元群体打造出一场有共鸣、有归属的圈内狂欢。

可以预见，未来的二次元营销，真诚与尊重，是唯一的“通关密码”。唯有放下流量焦虑、真正信任文化的力量，品牌才能在这场与年轻一代的对话中，实现更长久的用户连接和品牌增值。

二次元不是热点，而是一种语言；“扩列”不是目标，而是一场关于信任的长期旅程。

本文来自微信公众号“数字品牌榜”，作者：双安，36氪经授权发布。