尼尔森IQ中国区出海业务负责人夏知秋：扬帆·破浪—中国企业出海之消费者及市场洞察 | 2025中国—东盟博览会品牌文化出海交流会

过去二十年，中国企业的全球化故事，大多始于产品。无论是义乌的小商品，还是深圳的电子制造，叙事的核心往往落在价格、供应链与速度上。如今，这个版图正在悄然换景：中国正在输出的，不再只是“可替代品”，而是一整套带有文化色彩的体验与认同。它既抽象：落在文化、情绪、故事感知这些无形之物上；又具体：通过游戏的竞技热潮、短剧的日常叙事、新消费的味觉符号、资本的全球布局，被触摸、被购买、被记住。

9月18日，36氪举办的「破圈·跨海：中国品牌文化走进全球」主题交流会，聚焦文化出海，汇集游戏、新消费、短剧、资本等多个领域的代表力量，讨论中国文化在全球市场的新路径、新挑战与新机遇。

尼尔森IQ中国区出海业务负责人夏知秋

尼尔森IQ中国区出海业务负责人夏知秋发表演讲，以下为演讲实录，经36氪整理编辑：

今天听到了很多神仙打架的故事，各种企业成功的案例，包括各个中国企业在征途中的辉煌成绩。故事是故事，最终站在尼尔森IQ的角度，我们认为一切都还是要回到销量、利润是否能可持续地在出海业务上发展，因为只有这样才能不断扩展自己的版图。

大家如果做消费品行业，多少都有听过尼尔森IQ，我们是一家百年企业，之前发明了“收视率”这个概念，随后发明了“市占率”这样的概念。尼尔森IQ是1984年进入中国，去年也是刚刚庆祝在中国的40周年，所以我们现在基本覆盖了大家能看到的所有主要国家、地区的消费者以及消费者衣食住行的企业，所以我们对于全球以及中国的数据量是非常丰富的。

针对今天的主题，无论是出海也好，东盟的博览会机遇也好，我们也是积极做了一些响应，无论是和政府的合作，包括在东南亚的市场，看到一些数据也非常支持这样的观点。为什么？从国家统计局看到的数字，东南亚现在是出口增速最快的区域，没有之一，比之前我们去看欧洲、美国的数据都要快很多，有几个原因。第一个原因，这里确实交通比较方便，第二个原因，是因为关税，很多事情绕道了，从东南亚走到欧洲、美国，间接催生了这个地区的出口、进口业务的快速增长。所以在关税还没有最终敲定的节点下，东南亚依旧是通过比较讨巧的方式去做出海。

回到我们企业本身，其实企业从最开始是做低价值出口，到后面像海尔、TCL在几十年前就已经出海了，我觉得很厉害，因为他们如果现在再不出海就要进入中国的价格战，现在大规模生产造成产能过剩，所以提早布局对于这些企业的发展还是有很大的帮助。虽然出海已经有几十年的历史，但是新晋地出海企业在最近的动作和之前还是有很大的不同，我们也举了几个表现比较好的例子。

首先是五粮液。五粮液的出口比较有意思，它是和米其林合作，而且是在新加坡、泰国、日本、韩国直接和米其林合作，让米其林为其背书，同时在这些国家做气泡酒或者低浓度的更适合年轻人的饮品。所以它的出海策略不是把五粮液只卖到饭店，而是将品牌重新定位，这样的定位比较不错。五粮液是2021年出海，专门成立了事业部。我觉得老板那时候很有眼光，不能把白酒直接就卖出去了，因为白酒文化在世界范围内都是独一无二的，白酒除了中国人喝，其他地方应该没有太多人喝，所以他们就非常巧妙地通过高端餐厅的背书以及做新的酒种，结果非常成功。他们至今也一直和米其林合作，一直走在出海的路上。

第二是安踏。不知道大家有没有意识到，你如果买的是迪桑特，其实你买的就是安踏，因为它是安踏收购的。安踏这几年的出海策略就是不停收购国外的中高端的品牌，因为它自己是偏低端的，所以它的出海策略是，如果把自己中低端的产品再卖到东南亚、欧洲，那估计价格就更便宜，也赚不到什么钱。所以他们把高端的、销售甚至可能有点困难的品牌直接收回来，不干扰其经营，只给投资，来到中国市场继续售卖，全球市场自己去运营，安踏只负责投钱。这也是我们觉得，在出海策略方面非常典型的案例，就是直接通过收购来完成品牌的版图。

我们前一阵子和乳品头部企业伊利聊天的时候，发现东南亚人并不爱喝牛奶，他们只爱吃冰淇淋，所以他们没有办法在东南亚卖牛奶，怎么办？所以他们选择收购一些泰国、印尼的一些冰淇淋厂商，直接收购回来，不做任何品牌干涉和重新定位，这是我们看到很多中国品牌，尤其消费品品牌在出海过程中所做的第二类比较好的出海创新。

还有一些创新，像星迈创新，它是做洗泳池的机器的，洗的泳池是美国的私人泳池以及公共户外泳池。如果大家经常游泳就知道，清理表面的杂物以及消毒非常麻烦，如果人工清理，又贵又慢而且效果也不好。这家公司就是抓住了这个机遇，它没有任何的品牌故事，也没有讲任何的中国文化，专门切入到洗泳池机器这个赛道，而且融入了一些AI算法等等，所以在美国一炮而红。一个机器大概不到2万人民币，和现在高端的扫地机器人差不多。这个案例是想说，如果你真的能切中非常小众且没人踏足的领域，只要你的技术是过硬的，国外市场是不会在意你是中国牌子或者是哪里的牌子，我的需求就摆在这里。所以对于中国企业出海而言，大家可以研究有什么样的赛道，是真的没有人碰过的，但是只要你碰了就有机会去做。我们在市场细分的时候，可以找到一个小众但是是高净值的。星迈创新后面的安排应该是要到欧洲、大洋洲这些天天游泳的地方，一旦市场打开，我觉得商业价值是不可估量的，如果上市可以考虑投资一下，我觉得这家公司将来的机会比较好。

还有一些消费品公司，他们更多的是在当地无论是开厂也好，投资也好，基本是扎根当地了。管理团队也是当地人，已经完全本地化，这也是现在在消费品行业看到比较好的成果。

刚才讲到所有东西是基于新闻，基于大家的故事，但我们所有故事必须得从数据中验证是不是真的成功，以及接下来的方向。

首先从全球尼尔森IQ所监测到的消费品市场的容量和增长来看，可以看到北美占比36%，欧洲占比36%，意味着全球消费品市场72%都是北美和欧洲，也就是说最大的两块肉就在这里，你可以去也可以不去，但这两块肉你忽视不了。亚洲的重要性大概是17%左右，也就是说东盟可以是你的一个试验田，但你如果真的要做全球化，你去北美和欧洲是必经之路，你如果没有在北美和欧洲布局，你谈不上是全球企业。这是第一。

第二从增速来看，北美和欧洲的增速只有2%，比较低，但是亚洲、非洲、拉美增速比较高，所以这些新兴市场依旧是引领增长的市场，消费有机需求还比较高，所以我们在布局时要有节奏的进行出海和不同组合。

如果继续细看各大洲的增长特点，这个增长有可能是通胀，也有可能就是大家买得越来越多，也有可能是其他原因，你得分析出核心的增长动能，才知道我的产品是要做贵价还是做平价，还是不去为好？

从这张图来看，灰色柱子的数字就代表着价格增幅，简单来说就是通胀，灰色柱子越高意味着这个地区的通胀相对比较严重，可以看到除了亚洲灰色柱子比较矮以外，其他全球所有地区的通胀比较严重，尤其是中东地区、欧洲、美国、北美地区通胀压力非常大，美联储降息，就是为了抵御通胀这个事情。这和亚洲的故事刚好相反，为什么他们会通胀？其实就是东西卖得越来越贵了，成本越来越高了，大家卷得也更厉害了。你的东西如果卖得便宜，可能找不到价值感，但卖得太贵可能竞争不过当地贵价的品牌，所以怎么找到通胀的切入点还是蛮复杂的问题。

但亚太现在比较好的一点是，我们的价格增幅比较有限，因为我们有东南亚，有中国这样的发展中国家，所以通胀的压力相对小一点，我们有机的销量增长是比较高的。有机销量增长指的是消费者原本的需求就是买得更多了，愿意消费得更多，所以这个市场相对比较好进入，但是如果在亚洲想卖一个贵一点的品类，或者相对高附加值就有一点困难，因为我们还处在这样的阶段。从这张版图来看，企业可以在长期战略布局中找到自己的产品定位。

接下来来看整体的品牌表现。

首先我们把所有看到的东盟地区国家分为快消品和科技耐用品，从不同国家的品类增长中来看看各位老板所在行业在当地目前正在增长或萎缩。从快消品来看，除了新加坡稍微跌了一个点，其他所有国家的快速消费品基本都是涨的，基本上所有东盟国家这部分都是涨的，基本面比较好，说明大家的消费需求是旺盛的。耐用品就有点问题，比如日韩、印尼、新加坡等发达国家对于耐用品的销量增速是出现萎缩的，也就是如果进入这些国家的耐用品、科技品的消费市场需要注意，因为当地不像你想象的一片欣欣向荣。这是第一个从国家消费层面看到的数据。

接下来从其他的几组数据，能看到具体是哪些品类卖得比较好，在品类之前先看一下渠道结构。最左边是世界包括东盟范围的数字，中间是中国渠道的消费品的占比，后面几个分别是东盟、澳大利亚、新加坡占比。中国的电商渠道的占比非常大，但如果看其他地方，他们的电商占比相对小一些。前面王总说Tiktok卖货刚刚开始火起来，但是你要知道它刚开始火，销售量占比依旧非常少，如果把所有钱砸到那个地方要考虑是否真正带来销量和生意，这些地区真正的生意还在线下传统的渠道，可能是超市，可能是大卖场，可能是百货店等传统渠道。所以我们出海的时候，不要贸然在电商上搞大量的资金投入，影响到线下销售。对于中国厂商，也要反思，很多企业电商投入是亏钱的。电商更多是价格战，所以企业利润还是有比较大的挑战。

接下来通过数据来看东南亚尤其是东盟国家，当地消费者和中国消费者关注的东西是否一样？中国消费者第一关注的是身体健康，第二关注的是国家经济，第三关注的是工作保障，非常接地气，我们关注的都是自己利益相关的问题。但绝大多数东南亚的国家消费者关注的是食品价格，你如果做食品企业或者宠物食品企业，他们可能对价格的敏感度非常高。另外他们对政府的公共服务费用包括物流费用、快递费用非常关注，不大愿意在这上面花太多钱。从整体消费者的观念来讲，我们虽然都属于东亚文化圈，但是关注的问题截然不同，这是需要注意的一点。

因为尼尔森IQ在各个国家有自己的办公室，有自己的数据库，我们也看了在不同国家卖得比较好的品类和当地现在增长比较快的品类，总结下来，东南亚人就是要过一种比较松驰开心的生活，所以和吃吃喝喝的饮料、酒相关的东西都是卖得比较好的，这里反映的是一种松驰的文化。我之前和我服务的一个企业聊，如果讲大国情怀、胸怀，东南亚的消费者不一定接得住，因为他们属于那种今天要开心就可以了，不要给我讲很沉重、很严肃的事情，这和中国的企业宣传就不大一样了，所以这一点要注意，我们要符合当地尤其是年轻消费者的认知。

其次，从耐用消费品来看，他们和我们比较类似，移动的耐用消费品无论是手机、平板等等做得还是比较好，但是他们也有自己比较独特的特点，比如韩国的泡菜冰箱卖得也比较好，所以耐用品也要因地制宜。

继续从消费者的财务数据来看，绝大多数消费者尤其是东南亚消费者认为自己的财务状态比以前更好，认为财务状况更差的消费者是逐年降低的，这也说明将来东南亚市场存在消费升级的潜力，可能愿意花更多钱。

从每一个品类价格带的分布来看，宠物食品包括美容、化妆、保健品、冷冻食品等，提供很高情绪价值的产品，它们的贵价产品占比会高一些。其他的基础产品、衣物护理、乳制品等，基本上卖得都不是很贵。所以一些基础消费品卖得都挺便宜的，但是提供价值比较高的消费品价格还是可以往上走的。

总结下来，东南亚的消费者关注三个点：便捷、健康、物有所值，这是我们看到的一点，以及他们整个文化比较松驰、比较开心，企业在宣传过程中也要注意这一点。

后面我们举了几个例子，什么东西卖得比较好。澳大利亚有MCO Beauty Model Cosmetics，当地特别便宜的一个牌子，也是大牌的平替，价格基本上是贵价产品的5折，卖得非常好。马来西亚卖得好的巧克力也是当地特别平价的，大约1折-2折，也是大牌的平替。所以在东南亚市场平替文化还是比较盛行的，担心自己贵价的产品被当地品牌做成平替，这是我们看到当地的文化和消费者现象。

便利性方面我们也发现比较好的。比如新西兰有一个做卫生巾的企业，主要做出血量比较大的卫生巾、旅游用的卫生巾等等，包括其他化妆品可能添加了10倍、20倍、50倍、80倍的原料，同时主打更快更便捷，在便利性方面东南亚也做得比较好。

从健康上和国内就比较像，糖本来不健康，但是如果加了很多谷物、微量元素，吃了糖也没有负罪感。口香糖都加了安睡成分，我们国内就做得比较好，在这方面东南亚也是有的。

最后可以从东南亚地区的本土和跨国企业的构造来看，这一点和中国不大一样，中国60%都是本土企业，40%是国外企业，但在东南亚比如菲律宾、新加坡，6成以上都是跨国企业，中国企业对于当地来说就是跨国企业，所以在一些东南亚国家跨国企业是有绝对优势的。

总结下来四句话。

第一，东南亚确实增长比较快，全球增长最快其中之一就是东南亚。

第二，当地消费者花钱没有顾虑，而且非常松驰，愿意花，消费升级比较明显。

但要注意因地制宜，不是中国产品放在当地就可以卖。

最后，拥抱变化，我们也希望在座企业家可以积极拥抱出海机遇，为企业在全球化布局中赢得自己的一杯羹。

今天就分享这些，感谢。