即时零售打得热闹，直播电商已开启备战双11

每年双11都是电商行业的期末大考，但今年有些许不一样，即时零售的战火烧到双11，带来了时间周期和玩法上的新变化。

这些变化给今年参加双11的商家更多选择，但对于他们来说，不变的需求依然是找到有确定性增长势能的经营渠道。实际上，就在外卖大战打得火热的时候，内容电商已经在背后继续升级平台机制玩法，让商家默默赚到了钱。

生鲜食品是一门难做的生意，而农产品领域商家@小瑜家鲜果 在快手平台短短的两个月时间内，经过一套经营路径的转变，不仅粉丝增长超过306万，还在第二季度的成交额突破了3800万。

一方面，源自快手用户更愿意在平台消费了，1.34亿的买家在第二季度每人每月贡献收入同比增长超过15%，并吸引新入驻商家数同比提升超过50%。另一方面，快手电商上半年更新了平台玩法、营销工具和扶持政策，让商家得到了新的增长。

@小瑜家鲜果 正是受益于此，尤其是借助“涨粉”工具策略，让平台的“路人”变成了她的粉丝“家人”，进而带动交易。在快手双11商家大会上，快手电商C端产品部兼商业化电商广告产品部负责人孔慧，近期快手商家们的新关注粉丝在7天内为其贡献的成交额同比增长突破50%。

也就是说，不断从公域扩大私域粉丝规模成为商家在内容电商持续增长的关键。为此，孔慧给出公私域循环、短直联动以及品牌新增长三个机会点，希望商家在快手电商得到更高效的全域经营，完成生意突破。

公私域联动形成飞轮 驱动新增长

在快手电商，直播场景下公域流量占比7成左右，而私域成交效率比公域高4倍以上。孔慧表示，这样的内容生态下，需要通过公域精准触达-私域涨粉沉淀-粉转客-粉丝复购形成公私域联动飞轮模型高效运转，带动生意经营的长期增长。

她具体解释飞轮的运转分为四步：在公域层面，通过多元的内容布局和流量组合，高效捕获站内流量，实现精准触达；在私域层面，核心做三件事：涨粉沉淀、粉转客和粉丝复购。通过涨粉红包、新客专属福利、沉默用户唤醒等方式，把粉丝变成客户，通过稳定开播和上品机制稳固老客粘性，持续将公域新粉沉淀为长期客户。

在前半段，好内容和好商品能提升获取公域流量的能力；后半段则以“涨粉”建立关键连接。

此前，快手电商上线了“天降涨粉红包”，商家可以借此工具向非关注用户发放红包，在吸引新用户关注的同时，引导用户产生购买兴趣，完成下单转化，进而实现引流—转粉—转客链路，帮助商家完成新粉关注和新客成交。

@小瑜家鲜果 正是通过天降关注红包配合好运来、幸运星等直播间营销工具联动玩法，在第二季度涨粉超200万，带动3800万成交额达成。反之，这些数以百万级的新粉又带动她关注页曝光涨了接近3倍，形成正向循环。

而@湘村人家小龙腊肉新 的链路更完整。开播前，他提前准备对用户有消费吸引力的货盘，并发布10条视频吸引预约和种草，随后他开启15小时超长直播，同时借助天降红包品类满减券、优惠福利、好运来等工具结合投流，实现单场涨粉超30万，腊肉单品GMV破30万。

孔慧透露，近期整个快手电商的主播单日涨粉量已经超过了2200万，同比提升了70%，一个月内新粉成交人数超过1500万，并且第三季度以来，这些新增粉丝在7天内为商家贡献的成交额同比提升了两倍。

公私域联动飞轮模型给商家带来的新增长是显著的。

与此同时，孔慧强调了平台新玩法营销工具和扶持政策的叠加效果：用好关注券、天降红包、好运来等私域营销工具，结合商业化投放，能更好地提升涨粉效果；勤奋开播、错峰开播、商业化召回新粉、结合营销工具持续上新等，能更好地提升粉转客效果。

女装商家@MIMI在广州 近一个月内涨粉量环比增长超过2.5倍，其中，通过天降红包贡献的涨粉量占比就接近一半。

对快手电商来说，提供这套飞轮模型转动方法的最终目标，是希望商家借此收获私域价值的长期复利。也就是解决商家最头疼的问题之一，花钱买流量和新客之后，如何留住他们。

相比于其他平台，本身生于信任社区生态的快手电商，让商家、主播和粉丝之间能建立更强的黏性关系，这个黏性关系不仅粉丝消费转化效率是非粉丝的6倍，也是商家新品测款、爆发、建立口碑最快的试验田。

尤其是在流量红利消退的现在，商家沉淀下来属于自己的粉丝越多，越能掌握后续经营中的风险对抗性和经营可控性。

短直联动 释放商家增长潜力

在公私域之外，内容电商平台的另一个特性是拥有短视频和直播两个内容形态，他们分属完全不同的流量池，如果将流量流动互补效率最大化，还能带来巨大增量。快手电商的数据也显示，商家短直双开相比于只做短视频，GMV有5倍倍差。

女装主播@我是玲宝儿哦 每天在快手发布短视频，分享衣服、裤子和鞋子搭配的时尚潮流，她的粉丝不仅非常乐意和她学习穿搭，看到喜欢的衣服还会留言表示询问如何购买。

这些高频的短视频内容输出吸引了很多新老粉丝前来种草，她的直播间内容也和短视频保持同频，实时开播，把大量短视频的粉丝引入直播间，带来转化交易。

今年8月，她平均每天在快手发布了50多条短视频，通过短视频引流直播带来的GMV同比增长达到7倍。

这套短直联动经营方式释放了商家的增长潜力。孔慧介绍：在直播前，通过发布与直播商品高度相关的短视频，覆盖目标用户，积攒人气；在直播中，通过制作直播切片、高光时刻发布释放短视频势能，实现直播和短视频双池拿量，精准吸引用户从短视频进入直播间观看，从而形成短视频转化新用户、直播转化老用户的经营效果；在下播后，还能利用工具发布直播同款短视频切片，延长直播间优质商品爆品在平台的分发周期，持续拉动成交。

快手平台近期的数据也证明了这一点。短直联动相比仅直播的曝光能提升80%，涨粉效率高20%，在非粉丝人群中，每千次曝光能带来的成交额也高25%，通过短视频引流进入直播间的成交GMV年同比增长60%。

而考虑到短视频的制作门槛高，快手也提供了许多辅助工具和扶持政策给商家。例如能通过 AI 智能生成优质素材的灵机，帮助商家快速做短视频，降低生产门槛，再匹配针对短直双栖主播的加权政策，让短直联动路径更容易跑通。

值得关注的是，借助这套机制，运动品牌安踏品牌还在快手探索出了做大自播的新路径。

首先安踏进行平台爆品、全网爆品备货，提报参加超级链接。超级链接是由平台生成商品链接，背后由商家供货和履约，平台会给予了优质货品补贴和流量加码，让上链的爆品更具备强转化力。上链后，借助短视频商业化投放精准获客，持续给直播间引流，拉动公域新客进间和爆品转化，螺旋提升自播GMV。这也进一步让安踏积累了大量公域兴趣人群，使得后续推荐分发精准度更高。

通过这套模式，安踏在今年超级宠粉月活动实现1亿元左右的GMV ，自销GMV同比增长超过260%，其中小灵感板鞋GMV超过千万。

孔慧透露，今年快手电商还会以超百亿的流量扶持和大强度补贴，加大在品牌商家的投入。例如爆品机制、大场扶摇机制、高光扶持在内的流量激励，以及超级链接补贴、天降涨粉券、商业化对投等补贴。

挖掘增长潜力点 直播电商备战双11

9月，各大电商平台如期都开启了双11招商。在双11启动时，快手电商一方面向商家介绍平台新营销工具，更高效的公私域联动、短直联动经营方法，另一方面也随之升级了双11玩法和扶持政策。

今年，快手双11购物节分为两个阶段，10月初，快手商城启动预售，补贴优质商品，营造大促氛围；10月中旬一直持续到双11当天是正式期，将通过开门红、全品类爆发日、年度爆品专场、宠粉专场等活动玩法，主推年度最大福利和回馈场次。

期间，快手电商将提供数千亿流量补贴、20亿用户红包补贴和10亿商品补贴，在预售期、正式期，分别从“提曝光”、“提买家规模”、“促成交”、“提爆发”等方面，围绕内容场和货架场，帮助商家、达人抓住双11大促红利。

其中从商品维度，快手电商还针对全网新品、超级爆品、超级拉新品和日常畅销品四盘好货的特点，匹配对应的推广策略和扶持资源，让参与双11的商家新品出圈、爆品更爆、拉新品更畅销。

如前述，快手平台已经在政策、资源、工具、玩法层面都做了全面升级，尤其是结合主播争霸赛、助首购、百万大场破峰、超级品类日、大牌大补、超级链接等玩法和补贴，希望帮助商家从备战双11起，就能挖掘生意经营的潜在增长点，直到双11结束，最终完成生意爆发。

对商家来说，无论是专长直播间经营、粉丝运营还是商品运营，都能在今年快手双11找到适合的玩法和政策，只需要做好两件事：一是持续开播经营，最大限度获得大促期间平台流量红利；另一个是扩充自己的货盘，满足粉丝更多元和更新换代的购物需要。

目前，即使即时零售“外卖大战”打得火热，作为用户消耗时间最长的平台之一，内容电商依然能让商家找到新玩法，持续挖掘到潜在增长点，备考双11。