无糖新时代的心智攻防战：成分、价格、情绪，三得利也要补课？

无糖饮品的消费浪潮在今天的中国，已经不再是一个小众趣味，而是全民的选择。

走进任何一家便利店， 「 0糖、0脂、0卡 」 的标签几乎铺满了整个冷柜。人们不再把它视为猎奇的新鲜事物，而是日常饮食中最自然的一部分。

无糖茶也不再是当年让人困惑的 「 寡淡之物 」 ，而是成为都市人群的必备饮品，毕竟这是一个奶茶都开始要讲求 「 健康 」 的时代。

然而，正是在这种 「 健康饮品 」 全面普及的背景下，三得利——那个最早把无糖茶带进中国的品牌——却面临前所未有的挑战：它必须在已经被教育透彻的市场中，重新塑造自己在消费者心智中的位置。

01 从「要健康」到「懂健康」

如果说十年前消费者选择无糖饮品，是因为他们模糊地意识到 「 糖不好 」 ，那么今天的中国消费者则明显走向了另一端——他们不仅要「健康」，还要「懂健康」。

根据尼尔森IQ的最新研究，超过七成的消费者在购买饮料时会仔细研究成分和营养功效。这意味着， 「 无糖 」 已经不再足够。人们想知道这瓶茶到底用了什么茶叶、是否含有代糖、有没有额外的健康功能。这种消费观念的升级，把「标签消费」推向了「知识消费」。

《通往2025：中国消费者展望》

这也解释了为什么东方树叶的 「 0添加 」「 0防腐剂 」 能迅速建立优势，也解释了元气森林早期在代糖标签上的风波为何能引发那么大的关注。

2024年，东方树叶甚至因为在包装上强调 「 成分纯粹 」 ，成为各大社交平台上 「 最值得信任的无糖茶 」 热门话题。无糖饮品的竞争，已经不再只是比拼谁先喊出「0糖」，而是谁能让消费者在阅读配料表时心安理得。

02 「无糖」变成了「新水」

无糖饮品的普及速度，远远超出了行业的预期。艾媒咨询数据显示，超过一半的消费者会把无糖茶饮作为水的替代品，理由很简单： 「 无负担 」 。喝碳酸饮料要担心糖分，喝果汁要担心热量，唯独无糖茶似乎可以无限畅饮。于是，它完成了一个身份的转换：从「饮料」变成了「水」。

这一点对品牌提出了全新的挑战。当无糖饮品被当作水一样频繁饮用时，消费者对价格的敏感度骤然提升。原本高溢价的无糖茶，正在被卷入一场价格战。

三得利不得不在2024年推出900ml、1.25L的大瓶装，以满足家庭消费和高频饮用的场景。当然，东方树叶同样也祭出了大瓶装的招数，继续捍卫自己市场霸主的地位。

三得利无糖茶的不同规格

这一转变揭示了一个现实：当无糖茶成为日常必需品时，品牌不仅要讲健康故事，还要拼性价比。

03 标签与信任之间的张力

然而，当 「 0糖 」 成为一种全民信仰，它也同时成为了一个高风险的标签。消费者一方面迫切希望通过 「 0糖 」 来获得健康感，但另一方面，他们对「无糖是否等于健康」保持着越来越多的质疑。

元气森林早年的 「 0蔗糖 」 与 「 0糖 」 之争，让不少人第一次意识到：所谓 「 无糖 」 ，可能只是换了一种甜味剂。

元气森林官网截图

这种张力，正在塑造新的消费心智。如今的年轻人更倾向于主动阅读配料表，去分辨赤藓糖醇、三氯蔗糖等代糖的差别。他们不再完全相信广告口号，而是要看到真实的科学背书。

毕竟现在小红书随时都有大量关于 「 无糖饮品血糖反应 」 的笔记，对各种新品进行测试更是成为了流量密码，足见这一话题的敏感度。这意味着，未来的竞争焦点将从「谁喊得更响」转向「谁解释得更清楚」。

04 情绪与社交的消费驱动

值得注意的是，无糖饮品不仅仅是一个健康消费品，它还是一个社交符号。拿着一瓶东方树叶或三得利乌龙茶，不仅代表「我在控制糖分」，也代表「我属于懂得消费健康的那一群人」。

品牌的包装、设计、联名，甚至是出现在什么样的消费场景里，都会直接影响它在年轻人社交中的传播力。

这也是为什么三得利近年来不断尝试年轻化的跨界合作——音乐节、宝可梦联名、体育赛事赞助——它们都不只是营销动作，而是一次次向年轻人发出的信号：三得利不是「老派日系品牌」，而是能陪伴他们生活方式的朋友。

三得利X宝可梦

像是不久前三得利在抖音、小红书等社交平台同步发起以 「 乌龙茶日常搭子 」「 宝可梦茶友打卡 」 等为主题的互动活动，鼓励用户晒图、开箱、混饮，并围绕茶饮生活场景产出内容。让品牌在年轻圈层中重新获得存在感。

同时，市场格局的复杂性也在不断增加。比如过去大半年里突然从短视频火到了线下超商的 「 白桦树汁 」 ，凭借 「 天然采集、0糖0添加 」 的标签，在短视频和电商平台迅速成为爆款。

这类新兴品类的意外走红提醒人们：无糖饮品的赛道并非稳固的寡头竞争，而是随时可能被新概念、新故事搅动。这让心智之战更加瞬息万变。

05 方法论的启示：下一步该怎么走？

当下的无糖饮品市场，已经走过了 「 教育消费者 」 的阶段，进入了 「 争夺心智 」 的阶段。品牌之间的差距，不再是 「 有没有无糖 」 ，而是谁能在成分透明、价格竞争、情绪共鸣这三个战场上同时胜出。

对三得利而言，最大的挑战在于如何把自己从 「 先行者 」 重新定位到 「 追赶者 」 。它需要明确地回答三个问题：在成分透明上，它如何回应消费者对「真健康」的追问？在价格战中，它如何守住品牌价值而不是陷入低价漩涡？在社交文化中，它如何让自己的品牌符号重新焕发年轻的光彩？

图源：三得利微博

只有当这些问题被一一解答时，三得利才能在这场 「 无糖心智之战 」 中，延续它当年的传奇。毕竟，创造一个品类可能靠的是勇气和耐心，但守住一个品类，则必须依赖持续的洞察与革新。

06 展望2030：心智之战的未来走向

如果把2020年代视作无糖饮品的 「 普及十年 」 ，那么2030年前后很可能迎来的是 「 分化十年 」 。届时，市场可能会出现三条并行的路径：

功能化路线：更明确的健康功效饮品，如「乳酸菌功能」「控脂肪」「助睡眠」「护肠胃」，成为高附加值细分市场。

平价水替代：大容量、低价格的无糖茶，成为城市家庭与办公室冰箱的标配，彻底取代部分瓶装水。

图源：三得利微博

情绪化与社交化：通过IP联名、数字化玩法，品牌继续强化「喝无糖＝生活方式」的符号意义。

在这样的未来里，三得利的挑战不再是 「 如何生存 」 ，而是 「 如何在多元化的分化路径中找到属于自己的主场 」 。 无糖饮品的帝国故事，还远未结束。

本文来自微信公众号“壹号健康消费”，作者：壹叔团队，36氪经授权发布。