全网热销5万个，与甄嬛传、罗小黑联名，能帮BJD走向大众吗？

题图 / 《甄嬛传》BJD盲盒 

谈及“年轻人因何消费”的话题，大家除了会联想到二次元的谷子、商场随处可见的盲盒摆件，如今也因LABUBU大火，开始关注搪胶毛绒挂件。

然而消费市场瞬息万变，为了寻找到下一个有潜力的商品品类，诸多品牌已经展开多方位尝试，其中可动人偶隐约有发力的迹象。 

今年暑假，潮玩品牌SIMONTOYS趁着《罗小黑战记2》在映，推出联名的12分可动人偶，实物已经在线下展会上放出。 另一品牌COME4FREE则发布了《哈利波特》新品预告。这两条消息，使得越来越多网友关注到了一个新领域——BJD盲盒。 

要知道，BJD过去一直和昂贵挂钩，以至于在国内很长时间里都属于小众爱好。为其增加了盲盒的销售思路之后，又为它添上IP衍生品的属性，看样子，品牌们已经将目标聚焦“年轻人的第一款BJD”。 

当高端玩具开始卷低价

可动人偶是玩具大类，包含兵人、BJD（球型关节人偶）、MJD（机械关节人偶）等多种细分类型。BJD/MJD消费者多以女性为主，由于娃娃们尺寸不同，价格各有高低，前文提及的“12分”便是市面上的常见尺寸，娃娃实际高度约在15CM左右。

尽管品牌提供成品娃娃可供选择，许多消费者依然愿意自主搭配，以求娃娃的独一无二，头壳、妆容、瞳孔、发型、身体都可凭借个人喜好来定制、组合。按照以往常见的半自组12分娃娃配置：日本GSC粘土人脑袋，自行搭配合适的素体，再加上衣服鞋子等配饰，共计需要花费500元左右。 

哈利波特 GSC官方粘土人 

消费者自组版，图源小红书：Ludwig 

或许在圈外人看来，这已经不算“便宜玩具”，可与其他尺寸的BJD相比，12分娃娃已经很是亲民，同时并未抛下BJD的核心魅力——高自由度和可玩性。消费者能通过自行搭配，组出极具个人审美的自推，或将OC（原创角色）实体化。 

但你也千万别被12分娃娃“可爱实惠”的表象迷惑，社交媒体上，到处流传着“钞能力养娃”的传说。由于一切可预约定制，追求质感的消费者花费上万元，来组一个12分娃娃也不是没有可能，很多娃娘甚至远不止一个“孩子”；像《恋与深空》这样的热坑，Q版带妆的脸壳，能直接在闲鱼拍卖打上4位数的高价；只要你愿意，还可以在布景、拍摄方面下大力气，其投入可想而知。 

在长久的 陪伴中，玩家与人偶建立起深刻的情感联结。而另一方面，“养娃”所耗费的心力与金钱，注定没有上限，以至于许多年轻人将BJD划分为可望不可及的高端玩具、小众爱好。 

近几年品牌引入盲盒玩法并实现工厂量产后，硬生生将 BJD 入坑门槛降了下来。 百元左右的 BJD盲盒，包含完整素体、妆容、发型，以及整套衣服。面对低价诱惑，年轻消费者的心态很容易转变成：“这么便宜，买个试试又能怎？” 

原创潮玩品牌魔屋阿特，于今年5月推出了自家的首个产品“糖指数100% 12分BJD可动人偶盲盒”。系列盲盒在摩点众筹40天，获3722名支持者，累计金额870万，众筹进度达17409.07%。放眼整个平台，该众筹成绩都排在前列。 

为了回应消费者的热情 ，魔屋阿特推出27个档位的加赠。消费者往往又以组团端盒的方式购买，导致拼团价格超低：冲着素体购入的娃娘们，拼团价仅需十几元；完整盲盒的价格则压到30元左右，以至于许多消费者担心“品牌在亏本赚吆喝”。 

近期，官方的 《致歉声明及延期通知》又让消费者从欣喜变成担忧，重印调整、延期发货等消息传来，大家开始担心大货最终表现。 

不难发现， 入手门槛和价格降低的 BJD盲盒，舍弃了传统BJD的精细度、定制化等特点，这也使得用户的消费体验状况百出。 

魔屋阿特成功众筹之前，许多BJD盲盒品牌已经遇到过消费者信赖危机，桃屋studio直接中止了盲盒企划改为销售素体，一万次出逃的买家则反馈大货质量差，万梦进度缓慢、延迟发货同样陷入争议。 

尽管如此，对于那些从未接触过BJD，但钟情于盲盒或棉花娃娃的潜在消费群体而言，BJD盲盒显然提供了一个新的选择——仅在常规盲盒或棉花娃娃的基础上稍增预算，便能获得体型更大、造型更精致的人偶，以及更丰富的可玩性。 

BJD盲盒相当于品牌给新用户提供的“入门款”，盲盒模式的流行，正助力BJD圈子朝着更加大众化的方向缓缓扩张。 

IP为BJD带来什么？

如果说盲盒为BJD大众化按下“开始键”，那么IP必然是那个“加速键”。

想当年盲盒模式尚未降临娃圈，明星效应都曾短暂地将BJD推向公众视野。网友们通过“李晨送范冰冰的BJD价值200万”的八卦，知晓了“娃圈也有自己的爱马仕”。后来一些爱豆的粉丝用“人间BJD”来形容自担，也会引得一些网友好奇搜索“人间BJD啥意思”。BJD因“高价、精致” 偶尔出圈，但这一商品品类始终带有自己的圈层壁垒。 

由于与其交集更多的二次元文化受众，在国内逐渐壮大，可动人偶“衍生品”的一面，开始被品牌挖掘。 

Ringdoll 4899元的《盗墓笔记》张起灵、4300元的《魔道祖师》魏无羡，还有龙魂5800元的《阴阳师》鬼切、6980元的玉藻前，销售情况甚至能吸引到路人前来围观。 那时的 BJD品牌，仍然在用“收藏级人偶”服务核心用户，其余IP粉丝，则因高昂价格望而却步。 

在互联网搜索BJD品牌的融资，上一次相关事件的发生时间还是2018年，可见BJD商品和品牌，其实没有赶上前一波衍生品行业热潮。 

时至今日，拿下热门IP授权，开发面向大众市场的商品，已是当下衍生品行业的主流趋势。加上消费市场对IP衍生品需求进一步升级，BJD盲盒品牌，或者也可以说是新兴的潮玩品牌们，嗅到了入局的新机会。 

于是我们可以看到品牌们铆足劲头，试图创造出圈的成功案例。SIMONTOYS推出《罗小黑》联动商品之前，已经手握《甄嬛传》BJD盲盒爆款。 

《甄嬛传》BJD盲盒标价129元，鉴于商品销售渠道零散，很难直接统计具体销量，不过 淘宝搜索页面显示“全网热销5万+”，官方店铺收获上千条买家评论，品牌还表示年底推出2.0版本， 足以证明该系列BJD盲盒的销量不差。 

与此同时，我们也能从消费者反馈中，看出品牌想让IP粉丝转化为BJD消费者，不是件容易的事。 

不少《甄嬛传》BJD盲盒的消费者自称“第一次玩”，分享的表情包、美图已经让热门款安陵容的二手市价翻倍，突破200元。还有消费者在社交媒体求改造教程，一摇晃便散架的返图，也令其他网友震惊BJD盲盒居然“这么脆弱”。 

推出《哈利波特》可动人偶的COME4FREE，已经是国内较有名气的娃衣品牌，不过新BJD盲盒企划自8月开始预热，官方表示年底才有实物放出，过长的战线已被粉丝吐槽“浪费热情”。 

BJD的价格的确已经打下来了，但它离真正的大众消费品还有很远的距离： 

低价盲盒模式本就是对BJD产能、质量的考验，在此基础上，一旦引入热门IP，无疑将加剧产品供应链的压力； 

盲盒模式吸引复购的模式非长远之计，若未来配套场景、娃衣售卖没有尽快跟上，难以让新人更便捷地感受BJD文化魅力； 

社交媒体的存在大大缩短了初次消费到深度入坑的流程，带来更多口碑评价方面的不确定性，运营同样是难题…… 

何况IP粉丝和BJD消费者的交集始终有限，前者热爱的终究是角色本身，这就意味着带有IP属性的BJD盲盒，需要与其它类型的衍生品展开竞争。在线下门店销售中，BJD盲盒又需要和其他潮玩品牌、商品争夺年轻用户。 

只能说，作为夹在潮玩盲盒和BJD之间的中间细分品类，BJD盲盒的出圈之路还尚在起步阶段。 

本文来自微信公众号 “allan203”（ID：acgxclub），作者：ACGx，36氪经授权发布。