2025年在线综艺营销趋势白皮书
本报告聚焦在线综艺行业核心参与者，通过艾瑞自研的第三方网民网络行为监测系统和视频内容监测系统的大数据分析，系统的呈现2024-2025年中国在线视频综艺市场的用户规模、内容创新及营销趋势。并结合定量调研与行业专家访谈，深度解析热门赛道的内容创作逻辑，以及全域生态营销、品牌角色共创等前沿玩法。报告旨在为平台方及品牌主提供综艺IP开发、技术赋能与商业变现的决策参考，推动行业从流量竞争向精品化、长效化转型。
在线综艺行业趋势分析
在线视频用户规模
整体用户数量已达10亿级规模，年同比小幅增长，平均增幅达3.4%，行业出现显著回暖迹象
2024年以来在线视频出现回暖迹象，月独立设备数同比呈现小幅增长，尤其在2024年Q2和Q4两季度同比增幅较高，全年月平均同比增长率达到3.4%。
在线视频综艺频道用户趋势
综艺用户市场规模稳定在5-6亿水平；2024年度在热门档期加持下，用户数在6月和10月达到小高峰
综艺市场整体处于相对稳定的发展阶段，每月月独立设备数达到5-6亿的活跃量级。受益于暑期档学生用户的涌入、热门节目排播和高温宅家需求的旺盛，2024年6月月活设备量级达到全年峰值；受国庆假期集中效应和开学季后年轻用户放松需求的影响，10月综艺市场表现再次回升。
在线视频综艺频道用户画像
年轻群体、女性观众和新一线城市人群是综艺频道的主力受众
相比于在线视频全站用户，综艺频道在18-24岁年轻群体中最受欢迎，其TGI指数高达122，远超其他年龄段。女性观众偏好度（TGI=111）明显高于男性观众。观众偏好更集中于高线城市，尤其在新一线城市和一线城市。
综艺内容创作市场表现
市场信心提振，新综以及综N代数量均有增长；且新综播放表现有所提升，行业内容创新能力已趋于稳定
2024年上线的新综及综N代均呈现增长态势。一方面，平台对于内容创新方面保持良好信心，积极稳定投入新内容的研发，2024年涌现新综艺20部，较2023年增加1部，且播放份额较之2023年有明显提升，成功抓住用户注意力。另一方面，既有的综艺IP受到了市场认可，各平台延续制作综N代的意愿明显提升，2024年综N代共计32部，较2023年增加3部，内容IP影响力持续增长。
独播综艺分内容类型表现
泛游戏赛道持续发掘内容多样化，新赛道实境游戏初露头角
随着线下文旅热潮持续席卷综艺市场，户外体验作为市场份额最高的品类，2024年仍然保持着数量及播放量双增长；另一方面，2024年喜剧综艺打响回归战，播放表现高速增长，较2023年提升143%，一跃成为播放贡献第二大品类。
值得注意的是，2024年赛道革新，实境游戏类内容创作初露头角，赛道内容供给排位第七，“游戏+”内容或遇市场新蓝海。
独播综艺内容实境游戏类表现
2024年实境游戏类内容供给6部，优酷在该赛道内容数量及播放表现均表现突出
2024年“户外+”“游戏+” 元素保持较高热度，类型融合促进新赛道的形成，各平台均布局户外游戏探索内容；其中优酷发力显著，年内共计上线3部实境游戏类综艺，播放份额位列第一，赛道内播放贡献占比35.5%。
2024年独播新综艺一览
新综艺题材呈现多元化趋势，Q2和Q3是开播高峰时间，与整体播放走势基本契合
2024年上线的新综艺题材丰富多元，包含实境游戏、泛喜剧、户外体验、生活纪实、情感观察、解谜推理等各种型态。从播出时间来看，第二和第三季度是热门新综艺的重要首播窗口期。
实境游戏类新综艺核心看点
实境游戏类综艺重新定义了“游戏综艺”的边界，以沉浸式体验激活观众对现实议题的共情与反思
相较传统棚拍游戏类综艺， 实境游戏类新综艺实现了从形式到内核的全面革新：以实境替代棚拍，在内容模式上，突破剧本化任务框架，以动态博弈机制替代单一解谜，将游戏升维为社会实验；在价值表达上，依托文化符号沉浸植入和青年群像成长叙事，将娱乐行为转化为文化传承与代际对话的载体。
实境游戏类新综艺代表案例
《这是我的岛》：“代际碰撞”ד无剧本+微介入”，成为实境游戏类的差异化新标杆节目
在2024年热门品类实境游戏登榜的新综——《这是我的岛》，首季以荒岛生存实景体验切入，通过“无剧本+高强度挑战”模式建立差异化，成为优酷2024首档热度破万综艺，热度持续发酵，荣登优酷热度日冠42天。
泛喜剧类新综艺核心看点
情绪价值优先，挖掘社会痛点议题的轻松表达形式
2024年喜剧综艺赛道呈现“双雄争霸”格局，腾讯视频通过「笑吧」排播带集中推出5部风格各异的喜剧节目，爱奇艺则凭借《喜剧之王单口季》领跑有效播放榜，线上线下流量互相加持，形成“创作-演出-消费-衍生”多维融合模式。
泛喜剧类新综艺代表案例
2024年泛喜剧类新综“热搜轰炸”
泛喜剧类新综TOP3均展现出极强的话题引爆能力，文娱热搜与高位热搜数量庞大，引发持续性的全网热议。
在线综艺内容创新
新综+综N代迅速接力创新
内容创新力驱动的长效价值崛起
2024年国产综艺以精准定位+技术/模式创新显著提升IP孵化成功率，《盒子里的猫》等新IP在2025年快速衍生续作。行业集中涌现的"第二季现象"，本质是内容创新力驱动的长效价值崛起。市场对创新模式的认可度跃升，标志行业从流量竞争迈向精品IP矩阵的创新时代。
内容创新1：影剧综演联动
影综联动、团综、衍生综艺等模式，延续影视、偶像/明星团体、热播综艺等热度，提升核心粉丝体验
超过75%的综艺观看用户表示观看过热门影视剧和热门综艺的衍生综艺，影剧综联动已成为当前影视行业的重要趋势，通过不同形态的内容开发，释放IP的长尾效应和增量价值。这种模式不仅拓展了创作边界，还能促进产业协同发展。其中针对播出超10年的《甄嬛传》，晚会以“小主节”为主题，邀请演员以经典角色身份参与歌舞、访谈，激活集体记忆，76.4%的观看用户表示晚会满足了观众对“回忆杀”的情感需求，通过晚会的创新表达形式让IP成为观众情感历程的见证者与参与者。
内容创新2：综艺技术赋能
创新技术提升沉浸感，助力综艺生态圈
AI数字人通过提供前所未有的交互体验、虚实融合的视效奇观、以及智能化创作辅助，成功提升了综艺节目的沉浸感和吸引力，获得了极高的用户欢迎度（80%）。《盒子里的猫》节目中的厘里为明星嘉宾与虚拟角色之间的互动增添趣味和戏剧冲突；《我们仨》中的爱芒作为“人工智能导演”利用AI对海量数据进行分析处理，实时优化节目流程、环节设计、互动引导；《元音大冒险》中的“曦灵”不仅仅是屏幕上展示的虚拟形象，更实现了人（明星嘉宾）与数字人（虚拟角色）的实时深度互动。
内容创新3：商业模式变革
平台加速布局微综艺，小成本+强共鸣+资源赋能
为了探索新的综艺商业模式，平台纷纷试水微综艺（如芒果TV「小Fun综」、腾讯微综艺计划）。83%的综艺用户表示观看过微综艺，微综艺具有快节奏、时间短、互动性强和题材垂直等优势。《小闯横莱坞》是芒果TV在2024年推出的一档微综艺节目，不仅开创了演综细分赛道，更通过芒果TV“小Fun综”的TO C模式，验证了“小成本+强共鸣+资源赋能” 的微综艺可行性。
内容创新4：节目内核创新
引入新的社会议题，通过表面的娱乐话题引发观众的深度思考，实现综艺节目的社会价值
当下多数谜综侧重悬疑推理的“多巴胺刺激”，《盒子里的猫》用情感本建立差异化认知。《盒子里的猫》作为优酷2024年推出的现象级谜综，通过首创“情感本+社会议题”深度融合的内核创新模式，使观众在“爆笑-触动-沉思”的情绪链中完成对议题的内化，不仅突破了传统闯关综艺的娱乐边界，更以戏剧化表达和沉浸式叙事重构了综艺的社会价值体系。
综艺营销趋势及玩法创新
网络综艺赞助品牌数量整体趋势
综艺赞助品牌数量略有下降 但头部新综艺植入数量有较大提升
受品牌投放整体收紧影响，平均每个头部综艺赞助品牌数量略有下降；但新综艺在平台资源投入和IP创新的驱动下，广告主对其赞助意愿处于上升趋势，Top10新综艺平均植入品牌数量从2023年的3.3上升至3.9。
不同类型综艺赞助品牌数量趋势
明星竞演类节目仍保持领先 户外体验和泛喜剧热播带动赞助植入
2024年，明星竞演类综艺虽然播放热度有所下降，但头部综艺招商能力虽然受热度影响但影响力依旧较强，平均植入品牌数量仍有6.3。
户外体验及泛喜剧类是2024年播放热度提升较大的赛道，带动了赞助植入，平均植入品牌数量也都超过4.4。
职场观察类综艺虽然整体大制作较少，但是其内容贴近实际工作和生活，节目与产品使用实际场景贴合度高，容易进行自然的场景化植入，在招商品牌数量方面也较高。
综艺赞助品牌所在行业分布
快速消费品赞助频次占比保持小幅增长 地位更加突出
从赞助频次来看，204年快速消费品占比62.4%，且保持增长，是综艺赞助市场主要客户来源；医药保健占比10.4%，略有提升；耐用消费品和互联网应用略有下降；以通讯服务为代表的生活服务占比有较大提升，显示更多元的客户开始重视综艺赞助营销。
精品综N代持续吸金
《火星情报局》第七季吸金能力稳固
作为优酷王牌语言类综艺IP，《火星情报局》凭借独特的“火星人”视角和新颖话题，持续吸引大量忠实观众并赢得品牌青睐。第7季通过内容与品牌共生的创新模式，不仅在开播前已达成8家品牌合作，创下该IP史上最高招商纪录，还以定制化、互动化、场景化的营销手段，实现了品牌价值的深度传递。
皇家美素佳儿通过植入《火星情报局第7季》收割品牌资产，品牌认知、喜爱，推荐度都有20%左右的提升，植入效果优异。
品牌整体营销预算变化
品牌整体营销预算收紧，不同行业分化明显
受市场多重因素影响，品牌整体营销预算趋紧，从2025年全年来看，影响幅度在7-10%左右。
不同行业营销预算情况有所区别：网络服务行业整体营销预算规模处于较高水平，细分领域营销预算趋势分化明显；汽车行业和3C行业营销预算储备相对充足，受新产品迭代周期与技术升级需求影响预算波动较小；食品饮料行业与综艺内容合作模式成熟，但因预算下降影响趋向于降低身份席位以节约成本；家化日消行业整体预算水平较低，但网络营销经验丰富，看重合作性价比。
综艺赞助考虑因素
综艺因其深度植入、品牌背书与整合传播价值，成为品牌整合多平台投放的核心
综艺具备深度植入、品牌背书和整合传播价值，在预算允许的情况下，各行业均倾向于以综艺作为圆心、配合多种IP及营销平台进行组合投放，以达到短时间内快速累积声量、卷入各平台全部用户的传播目标。但在整体市场营销预算吃紧的前提下，品效结合依然是各品牌考虑综艺合作的重要“加分项”，如果能在实现品牌传播目标的基础上达到引流、加购、渠道赋能甚至直接带动销量增长的结果，将会对品牌主提供更有力的决策依据。
赞助形式价值排序
“场景化产品使用”排在首位，不同行业实现方式不同
场景原生性已成最高价值锚点，深度植入产品使用环节因自然触发用户需求联想，成为最有价值的赞助形式；环节共创次之，品牌通过定制任务成为内容要素，实现心智绑定；创意中插仍具性价比优势，可复用为投流素材。
赞助效果评估维度
综艺赞助效果评估已形成双重验证体系：基础流量+业务转化
赞助效果评估的基础是播放量等硬指标，这也是合同保障的底线；其次是行业特有的业务指标，比如快消看联名款销量、网服看app排名。
全域生态营销
综艺IP联动互联网生态，实现价值变现
内容变现的商业模式经历了如下四个主要阶段：早期，内容变现以“内容为品牌导流”为主。随后，“整合营销”模式对内容在全渠道的辐射力提出了更高的要求。第三阶段的“链路营销”将“品效合一”作为营销效果的主要考核指标。
随着，互联网生态的完善与联动共赢思维的成熟，“生态营销”脱颖而出，生态营销不再拘泥于“内容服务品牌”的逻辑，而是将品牌、内容、生态三剑客作为组合拳为内容变现及商业营销提供全新的方法论，三者互利共惠。
营销玩法创新1：品牌角色共创
品牌形象由虚到实，强化品牌“酷感”基因
华莱士通过独家冠名综艺《说唱梦工厂》，打造品牌虚拟代言人“欧鸡”（OG鸡），担任节目“造梦小助理”，身穿潮流服饰、佩戴华莱士LOGO金链，与GAI、欧阳靖等厂牌经理人互动，成功将品牌形象深度融入说唱文化，实现年轻化转型。
营销玩法创新2：KOL品牌营销策略
品牌借势高热度IP，全域联动KOL，实现品销协同
谷雨在与《怦然心动20岁4》合作期间，节目内通过明星带头安利、嘉宾场景使用等内容共创实现品牌丝滑种草；节目外通过嘉宾内容平台（小红书/抖音）种草，购物平台（淘宝/抖音/京东）直播转化，最大化品销协同。
营销玩法创新3：“组合投放”策略
分层级组合投放，撬动多节目内明星资源
跟随市场的变化，综艺节目的招商规则也在发生相应改变。在优化资源配置的宗旨之下，综艺项目的组合售卖也越发常见，关注度高达81.9%，其中82.6%的用户表示更容易记住品牌，可持续、高频覆盖多IP，全年保持声量。例如，喜临门2025年在优酷有“火星7”“盒猫2”“隐藏款”“西游”4个项目的二席或三席身份。
营销玩法创新4：听劝式营销
敏捷响应型传播，情感卷入式沟通
《再见爱人4》嘉宾麦琳其购买的140元熏鸡成为导火索，该事件被网友戏称为“熏鸡事变”，微博热度爆表，网友自发@肯德基赞助节目，并推出疯狂熏鸡四。肯德基快速响应，持续在微博、小红书发酵“熏鸡vs全鸡”话题，推广限时全鸡套餐。在节目中，肯德基将“全鸡”重塑为情感陪伴符号。slogan“全鸡陪你学习” 双关“爱是一生的课题”，让快餐产品承载治愈价值，消解商业突兀感。
本文来自微信公众号“艾瑞咨询”（ID：iresearch-），作者：艾小妹，36氪经授权发布。
