深度分销救了销量，却落入了“低人效”陷阱

当一个崛起中的快消品企业选择了“深度分销”模式，它将如虎添翼的同时，也注定落入“低人效”的陷阱中去。一念天堂，一念地狱，如何破局？答案需要在行业周期的变革规律中寻找！

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深度分销模式，决定了快消品行业

长期受困于“低人效”陷阱

首先，我们先看一下深度分销模式的几个核心特征：

1. 渠道下沉，销售网络的搭建需要做到从一二线城市到乡镇市场的多级、全面覆盖；

2. 厂商协同，品牌商和经销商的人员作为合作伙伴关系，在一线市场的销售运营过程中需要大量的沟通协作；

3. 密集销售，是指快消品行业的终端售卖网点多，分布密集。另外产品消费频次高，需要频繁地补货售卖；

4. 终端为王，快消品具备“冲动消费”的性质，因此，品牌商需在终端门店投入大量的生动化建设工作，以加快产品动销。

从以上深度分销模式特征分析，不难看出，快消行业需要投入大量的销售人员，并且需要销售人员每天做大量重复性的工作。为了更好量化销售人员的工作，下图以销售员和销售主管为例，分别列出他们一天的典型工作事项。

“人效产出低”一直是行业的心病，从对基层销售和管理者一天的工作梳理来看，他们从事的工作具有繁杂性、重复性、多方沟通、碎片化等特性。

常言道：“上面千条线，底下一根针”，一个业务员一天的工作事项涉及上面多个管理部门的任务，这往往会导致基层销售人员手忙脚乱、主次不分、疲于应付甚至出现“弄虚作假”等现象。

此外，虽然销售人员日常做了很多事，但公司绩效考核往往以销售达成为关键指标。最终，任务完成得多，不代表有好的销量达成。“人效产出低”成为行业头顶笼罩的一片乌云。

如何既把事做完做好，又能如期完成销量目标？唯一的答案就是：提升人效。

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通过数字化变革

走出“低人效”陷阱

首先我们看一下人效的计算公式：人效=单人投入/单人产出。其中，单人产出通常指人均销售额或利润。而单人投入，是指企业投入的单人成本合计；

人效是衡量人力资源投入产出效率的核心指标，它本质上是对“人力成本转化为企业效益” 能力的量化评估，是衡量团队战斗力、组织运营效率的关键指标。

“人效提升”是通过渠道数字化实现的，它是怎么做到的？渠道数字化围绕人效提升，主要聚焦在两个方向上，它们分别是：协同效率提升、单人作业效率提升。

一、协同效率提升：

它体现在：销售上下级协同、厂商协同、业务上下游协同三个方面。通过SFA和DMS等渠道数字化系统的搭建，提升了渠道信息的透明度，另外还加快了信息在各渠道环节中的流转速度，直接促进了协同效率的提升。

二、单人作业效率提升：

业务员日常工作，涉及到五大核心工作场景：客户管理、拜访管理、订单销售、信息采集、费用管理、设备管理。

SFA系统的搭建，主要围绕以上五大核心工作场景开展，在各项任务上通过流程优化，业务在线化或AI赋能等方式，可有效缩短业务员在单个事项上的作业时间，提升个人工作效率。

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数字化变革的本质

是享受周期红利

从历史经验，不难看出数字化变革的发生遵循两条线。

一条线是行业周期痛点，各行业都有不同的发展阶段，在不同阶段面临的市场环境不同，因此各级段对应的变革痛点也有差异；

另一条线是新技术的商业化应用，新技术从产生到商业化运用都需要一个渐进的过程。

新技术和行业新趋势两者是相互催生、相互促进的关系。

此外，从市场竞争的角度来看，当行业发展进入新周期时，能够率先使用新技术解决行业痛点的企业，往往能吃到第一波“变革红利”，人效管理的数字化变革也遵循这一规律。

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从行业发展的三个阶段

来看“人效管理”数字化变革

快消品行业的“人效管理”数字化变革，既是某阶段行业新趋势的必然呼求，也是技术创新的赋能加持。接下来我们将快消品行业的发展划定为三个阶段来分别分析各阶段的行业背景、技术创新及人效管理数字化变革的特征。

阶段一：“快速上升期”

从行业背景上来说，随着国民经济的快速增长，快消品市场份额每年也都在迅速增长。为“圈城扩地”企业快速扩大销售人员规模。为此带来的人员管理和工作协同难度也呈几何倍数增长；

从技术背景上来看，移动互联网迅速普及，也使得移动办公成为现实；在这一阶段，“人效管理”的数字化工作核心主要围绕两点开展：

1. “流程在线化管理”，人员管理、客户管理、线路管理、费用管理、订单管理、绩效管理等核心流程实现在线化，这简化了大量的纸质化工作量，大幅提升了个人工作和团队协同效率；

2. “作业标准固化”，以“拜访八步骤”为核心的终端作业规范，固化在拜访任务表单里，既可以降低大量的销售辅导工作，又可以标准化作业规范，保障终端生动化工作质量。从而提高了整体销售团队作业的下限水平。

阶段二：“增长放缓期”

这一周期，在行业背景上，随着经济增长的放缓和市场需求的日益满足，快消品行业的增长也开始放缓。

这时候如何提升销售人员的效率，调动销售人员积极性成为大部分企业要考虑的问题。

另外，在技术创新上，以图像识别为主的AI技术开始大规模商业化应用，在使用成本和准确率上都具有很大的优势。

一、“AI赋能提效”，AI图像识别技术分别应用在如下的业务场景中：

1. AI陈列审核，通过AI图像识别，辅助人工判断陈列是否达标，提升了陈列核销的效率；

2. AI商品识别，通过AI识别商品的sku及数量，可高效统计本品和竞品的铺货情况，替代了手工统计工作；

3. AI门头识别，通过AI识别门头店招，一方面用于客户档案查重，另一方降低门头翻拍造假的现象，降低了人工稽查成本；

二、“精细化激励”，销售人员的绩效管理模式，呈现出如下的特性：

1. 量化激励，是指将销售人员过程指标和结果指标，拆分到每一个具体任务中，细分考核颗粒度，化整为零；

2. 及时激励，打破过去以月、季、年为主的考核周期，而是以某个作业任务为考核单元，完成后，即可发放对应的奖励。例如，完成一个新增客户，审核通过后，即可获得红包奖励；

3. 主动型激励，相对于过去对于销售人员的“ 高压式”被动型考核，主动型考核更注重调动销售人员的工作主动性，因此在激励机制设计时，更关注“趣味性”和“互动性”，例如引入“积分兑奖 排名”和“团队 PK” 等形式。

阶段三：“存量竞争加剧”

这一阶段是我们正在经历的周期。

从行业背景上来看，一方面，快消品行业市场规模增速进一步放缓，进入“存量竞争加剧”的时代；

另一方面，受线上渠道、折扣店、社区团购、及时零售等多元化渠道的冲击，渠道商角色转型迫切，深度分销不再“包治百病”。使得“人效管理”这一课题变得更加迫切和复杂；

从技术创新上来看，生成式AI的商业化应用日渐成熟，在人效提升上能碰撞出更多火花。

基于以上行业背景和科技创新趋势试着对这一阶段的“人效管理”的数字化变革做出一些总结和展望：

一、“AI深度赋能”，生成式AI在数据分析、知识总结、图像和视频生成上具有天然优势，催生了一些新的应用场景落地。

例如：AI销售教练，针对销售新人进行专业培训辅导；智能分析助手，针对一天销售数据，自动生成总结报告；从目前的应用场景来看，生成式AI赋能销售带来的效益有限，未来的产出的效能还需要进一步观察！

二、“数据驱动管理”，从当前行业趋势分析来看，线下传统渠道份额虽然被不断蚕食，但不会消失，依然是top品牌商的主要战场。但当前的渠道商迫于形势面临转型，势必会给品牌商的“终端深耕”带很大麻烦。

未来承担这一任务的角色还未可知，但可以预见的是，在“人效管理”的数字化变革上，“数据驱动管理”是明确的方向。可能会有如下特征：

1. 聚焦优质终端运营，减少传统客户覆盖广度，增加覆盖客户深度。依靠客户画像识别优质终端，精准服务；

2. 数据驱动型任务管理，拜访、铺市、补货、费用投放等销售任务的下达，依赖于数据分析驱动，减少对个人主观经验的依赖。很可能，在未来，基层销售人员的管理更扁平化，由总部AI机器人指派具体任务。

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总结

综上所述，快消品行业中“人效提升”数字化变革故事一直在发生。每个阶段的变革都是行业趋势结合技术创新的产物。入局者都会经历周期转型的阵痛，会感到迷茫，急于去做出选择，寻求改变。

在“人效管理”这条路上无论如何改变，我想我们的愿景都应是“通过工具赋能管理，激发人的善念”，而不该是“将人物质化，工具化”。

本文来自微信公众号“新经销”，作者：黄伟亮，36氪经授权发布。