西贝莜面村，可能赢了定义，输了市场

9月11日，一场熟悉的“罗式”争论在社交媒体上拉开序幕。罗永浩发布微博，称自己在西贝就餐时，发现“几乎全都是预制菜”，并直言感觉很“恶心”。

面对指控，西贝董事长贾国龙迅速回应，其核心论点是按国家规定，西贝没有一道是预制菜，并严正宣布将正式起诉罗永浩，

就此，罗永浩“相声演员”般的保留节目——和品牌方公开论战，硝烟再起。

01   是不是预制菜不重要，性价比高不高更重要

罗永浩原文里有两个关键词：预制菜和贵。这两点，正好击中了当下餐饮市场最敏感的神经。

先说第一个问题，西贝到底是不是预制菜？

贾国龙的回应逻辑很清晰：

国家有严格标准，

西贝的菜都是中央厨房预处理+门店制作，

不符合预制菜的定义。

换句话说，西贝不是工厂做完、门店加热的预制菜，而是中央厨房做初步处理，门店现炒现蒸的模式。

这种模式的优势是，保证了成百上千家门店菜品口味的稳定性，降低了对厨师个人技艺的依赖，同时提升效率，这也是许多大型连锁餐饮品牌的模式。

但问题的关键在于，行业标准和消费者心智之间，存在一条巨大的鸿沟。

对于绝大多数普通消费者而言，他们不会去深究国家标准的细枝末节。在他们的认知里，只有一种不是预制菜，那就是新鲜食材，现场切配，现炒现做。

只要不是这样，就容易被贴上预制菜的标签。

罗永浩正是站在这个大众认知的立场上发声，因此，从他的视角看，这么说并无不妥。

再说第二个问题：贵。

在消费降级时代，贵就是“原罪”。

现在，当我逛商场想解决一顿饭时，一般会直奔B1层的餐饮区。在那里，醉面、谷田稻香、米村拌饭、喜家德水饺……各种品牌鳞次栉比。

在这些地方，人均二三十元便能吃到一顿环境、服务、口味都还不错的饱饭。

比如米村拌饭，大家心知肚明它的菜就是预制菜，但几乎没有人会因此指责它。因为所有人都明白：这个价位，还要什么自行车？能保证干净卫生、味道尚可、出餐迅速，就已经完全满足了需求。

西贝呢？人均消费接近百元，价格锚点被拉得很高。当消费者支付了数倍于快餐的价格，他们期待的自然是数倍于快餐的体验。

然而，西贝提供的核心是中央厨房模式下的标准化出品。这种高昂的价格与“非现做”的消费者感知之间的错配，才是引发不满的根源。

这个事之后，我们几个朋友群里聊起这个事，大家的共识是：预制菜倒不是最主要问题，问题在于，你既然不是新鲜食材现做现炒，凭什么还卖那么贵？

餐厅当然可以贵，但贵必须有贵的支撑。要么是海底捞式的极致服务和情绪价值，要么是高级餐厅由名厨掌勺的技艺展示，满足消费者的心理虚荣。

但西贝这种中央厨房+门店加工的模式，还卖那么贵，这就让许多消费者感到了价值上的错位。

我吃过几次西贝，我跟罗永浩的心理是完全一样的。

02   西贝可能赢了定义，输了市场

贾国龙之所以对预制菜的标签反应如此激烈，核心原因在于，这三个字动摇了西贝品牌的根基。

一直以来，西贝对外输出的品牌形象都与“健康”、“天然”深度绑定，“零添加”、“纯天然”、“有机食材”、“手工制作”……这些关键词共同构成了其品牌故事的核心，也是支撑其高定价的基石。

然而，预制菜这三个字，在当下的大众语境中，几乎站在了这一切价值观的对立面。它常常与“防腐剂”、“料理包”、“工业化”、“没锅气”等负面词汇关联。

一旦这个标签被贴上，西贝苦心构建的价值大厦便有了风险。

从法律法规和行业标准的角度来看，贾国龙能够说自己不是预制菜，也能赢得这场标准之争。

但商业的终极战场，本质是在消费者的心智中。

在消费者的朴素认知里，评判标准简单而直接：这道菜，是不是由新鲜原料在我用餐的短暂时间前，由厨师为我现炒出来的？如果不是，那它就是预制的。

最关键的问题在于，贾国龙与罗永浩的这场口水战，无意中完成了一次对消费者的“反向市场教育”。

本来，大部分消费者对西贝的中央厨房模式并不了解，也不会去深究背后的运作方式。但这场全网关注的争论，却像一个放大镜，将西贝“非传统现炒”的模式暴露在公众面前。

最终的结果可能是，更多潜在的消费者知道了：“原来西贝不是我想象中的那种传统餐厅，但价格还那么贵。”

因此，这场风波的最终结局很可能是：西贝赢了定义，但输了市场。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。